案例概述

本文来源于广告门 adquan.com

抖音为关注用户的使用体验及使用健康，推行“健康使用计划”公益项目。

以“从抖音出发，到生活中去”为主题，携手多位明星、人气创作者，通过更贴合用户兴趣的内容，深度结合产品功能机制，全年持续输出轻松、趣味又不失治愈感的系列短视频，提示合理使用、适当休息，降低用户沉迷感。

不仅加深了用户对于“健康使用抖音，享受美好生活”的认知，也体现了抖音的社会责任感，增加品牌美誉度。

背景与挑战

抖音“健康使用计划”的触达机制为：每逢午夜整点，或当用户连续使用抖音超过一定时长，系统将自动为用户推送一条提醒视频，呼吁合理使用、适当休息。 

然而，对于沉浸在内容中的用户来说，即使看到提醒视频也很难联想到这是平台的温暖关怀。同时，持续被投放该类视频可能使用户对提醒内容不再敏感，暖心提醒也被误会为说教，引发平台负评价。

抖音如何更有效的影响用户健康使用，以提升端内外对平台公益举动的感知度，传达抖音的价值感与长期陪伴感？

目标

1.建立抖音是「生活启发者」的用户认知。 

2.进行内容升级，引发用户尝试的冲动，降低沉迷感，达成更有效的行动转化。 

3.达成更广泛的传播效果，体现企业的社会责任感，增加品牌好感度。

洞察

我们发现，当用户刷抖音“上头”时，一句提醒容易，但听进去很难。因为健康使用会打破行为惯性，导致状态硬切换——要么反感说教，要么内容触达不到兴趣点，无法转变为生活中的动作。

我们邀请高知名度明星和创作者，结合产品功能，为用户制造兴趣内容。在不同营销节点，不同使用时段，借助平台分发能力更精确的投放兴趣内容。

这次，不再是简单的说教，而是为用户增加一种生活的可能性，鼓励大家走进真实的美好生活，真正做到“从抖音出发，到生活中去”。

创意

围绕着“从抖音出发，到生活中去”这一主题，携手董浩&金龟子、李雯雯、雷佳音、闫妮、秦岚、上美影厂等十余组不同领域的名人IP，以更贴近真实生活的形象，营造轻松治愈的场景，带去生活的惊喜，陪伴用户从健康使用到享受美好生活。

针对白天、深夜、零点等使用需求时段，产出更匹配当前时段特性的创意内容。

同时敏锐结合亚运会、儿童节、电影宣发等社会热点营销机会，邀约相关名人参与拍摄系列短视频，结合节点属性产出创意内容，进一步提升观看性及认同感。

项目成果

随着十余组视频投放，内容在达成广覆盖、高曝光、软性植入公益信息的同时，还在评论区收获了无数正向口碑。

截至撰稿，抖音健康使用计划系列短视频总计达成全平台曝光2000亿+次，触达全平台超过60%的用户，收获点赞、评论、收藏、分享等互动量共计7600万+次。

其中与董浩&金龟子合作的系列短视频在六一节点上线后，以回忆杀的形式和充满治愈的内容激起广大网友共鸣，首日便破获2亿+曝光，100万+次互动量。

正如我们所预期，抖音用更加定制化的兴趣内容，有效降低了用户在产品使用过程中的过度沉迷感，启发了更多“到生活中去”的灵感，让合理、健康的时间管理成为常态。