五一快到了，各式各样的出游计划也该制定起来了，而JMGO坚果投影恰在此时推出了一款新品——便携投影P5。

P5沿袭了本系列小体积、高颜值的特质，同时在电池容量上进行了大幅度提升，可实现5小时长续航。这样一款在长假前如约而至的产品，该如何与其他便携投影产品形成区隔，与用户进行有效沟通？

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优势卖点强化·击破固有认知——明确「不插电投影」产品身份

「投影仪要插电才能用」，长久以来似乎是用户的固定认知。投影仪逐渐取代了电视的角色，被放在客厅或卧室，在居家空间中稳定占据着一小片位置。与传统产品相比，坚果P5的核心优势是显而易见的：大容量电池，实现5小时长续航，摆脱电源线；水杯大小机身设计，能拿在手里，也能轻松放进包里。

用「小体积长续航」的产品核心优势击破用户对于投影产品「插上电才能使用」的固有认知，是P5新品策略的第一个要点。想达成这一目标，坚果P5有两件事需要做：将功能主义卖点提炼为更能被消费者感知的具象利益点，然后用足够有态度的方式讲出来。

P5的身份，不该是小体积投影、长续航投影或便携投影，用户早已对类似的常规说法感到麻木。坚果P5，应该是「不插电投影」。

毕竟，体积小只是能拿动，不插电才能拿着走，想去哪就去哪。

（产品主视觉横竖版出街画面）

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寻找用户内在共鸣·界定产品沟通风格——「不插电」是日常的松弛感

任何为使用而生的产品，都应在传播阶段回归至用户生活和日常使用，否则策略便是不落地的空中楼阁。「不插电投影」到底该表述什么内容，是业界领先的电池技术还是敢为人先的行业先锋，或者是专属户外的自由感？这个问题，用户说了算。

为了从用户当中得到答案，我们做了这样一件事——在SNS上大量搜索和「便携投影」「便携投影测评」「智能微投」等关键词有关的内容，从中分辨用户真实笔记和品牌推广，再从真实笔记中提取用户使用感，并进行整理归类和分析。当提到投影产品的便携性和续航功能时，用户常常这样说：

在家可以从客厅沙发躺到卧室阳台榻榻米，在哪看都行，真的超方便；

真的很适合精致露营，不用租店小二，架块白布就能看了；

不像我朋友家固定在床头的投影，只有每天洗完澡上床后的一两个小时才可能会打开。

显然，在日常使用情景下的消费者并没有那么关心性能参数和技术背书，他们更关心产品在使用感上的方便、灵活、随性、随心。用时下流行的话来说，用户想要且关心的，是「松弛感」。

平时工作已经很累了，下班还得端端正正坐在固定位置看一个固定的投影，不松弛；平时生活里已经有太多琐碎的事了，买个投影回来还要处理一大堆弯弯绕绕的电源线，不松弛；出门露营带帐篷睡袋防潮垫已经够重了，还要带沉沉的投影仪和充电箱，不松弛。

而坚果P5在传播中要做的，就是用「不插电」把这些不松弛的痛点统统消解，让日常的松弛感融入到产品沟通的每一个要素与环节当中。

03

从策略到设计·创意有效落地——构建松弛感沟通体系

P5不插电投影希望将用户使用中不松弛的痛点统统消解，那么这份松弛感就应该作为主线，体现在从产品策略到执行落地的每一个具体行为中。

STEP 1 将功能卖点转为松弛感日常

产品功能的具体职能终归是供消费者使用，将功能融入到生活场合和情景当中，才能让用户感知到「这个卖点消解了哪方面的不松弛」以及「用起来到底能有多松弛」。

讲便携优势，比起描述产品有多轻、多小，更适合说「带它出门好轻松」。

讲电池优势，比起强调电池容量、续航时长或电芯所采用的核心技术，更适合说「户外也能看个够」。

讲自动校正对焦优势，比起阐述产品调校速度有多快、误差有多小、延迟有多短，更适合说「随手一放随便投」。

带出门、户外看、随手放——来自用户真实日常的场合和情景，成为承载产品功能点的理想媒介；好轻松、看个够、随便投——口语化且具有情绪的表述，服务于松弛感的传达和感知。

（产品卖点海报出街画面）

STEP 2 帮助用户进行无负担的文字阅读

为产品撰写的文案等同于产品向用户做出的自白，而当下的文字工作者必须承认一件事——阅读文字，对用户而言并不是一件轻松的事情。

「松弛感」意味着轻松、舒适、自由和惬意，是一种无负担的状态。那么P5产品传播物料上出现的文案，便必须将用户的阅读负担降至最低。不生硬、不装腔，拒绝纯粹数据堆砌和脱离生活的疏远感，以用户日常生活为基线，形成「轻量化」的文案风格，帮助用户无负担阅读。

STEP 3 用视觉传递最直观的松弛体验

具体视觉画面往往作为策略载体，实现产品与用户之间最直接的沟通，而坚果P5视觉体系的主要目标，是用直观的方式将「不插电」带来的松弛感对用户进行具象传达。

通透澄净且极具呼吸感的户外天空可触发关于松弛感的共情，且与不插电投影携带方便、可户外使用的特质符合，因此坚果P5选择天空作为产品展示的背板。而在松弛状态下，用户情感便会以最本真的方式自然流露，即是鲜活的情绪、生动的肢体语言和自然不造作的态度。

最终，从前期产品卖点提炼至产品策略和视觉呈现，坚果P5立足于「不插电投影」的身份，逐步构建起松弛感满分的沟通体系。

（产品预热海报出街画面）

（产品电商详情页出街画面）

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足够松弛的第一面·发布会也要chill——不插电 X 背包客小鹏

对于松弛感满分的坚果P5不插电投影来说，常规的产品发布会太不chill。因此，P5选择与背包十年创始人跨界联动，将产品发布会从会场舞台搬到玉龙雪山脚下的青年旅社，带来坚果品牌历程上最具松弛感的一场产品发布会。

从产品策略、视觉创意到执行落地和产品发布，都以「不插电」带来的自由松弛感为核心。使产品功能服务用户生活中的自由节奏、使声光影的美好与户外的浪漫相融合，让更多乐趣发生，才是不插电投影的正确打开方式。

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广告主：JMGO坚果投影

项目：P5便携投影新品上市全案包装

服务内容：新品策略 | 新品定位与slogan | 创意设计 | KV设计 | 平面拍摄 | 海报、详情页、推文等推广物料设计

创意负责人：子剑

策略负责人：曲杨

项目负责人：郑羊

执行地点：深圳