在微梦看来，新生态环境中，良性的公益营销需要摒弃宏大的叙事，融入大众的日常生活场景中去，让每个人都能参与到其中、有所感悟才能发挥公益营销的力量和价值。

另外，在宏观环境不确定性增加的背景下，品牌营销预算的紧缩和对ROI的高度重视成为普遍现象。在这种环境下，如何运用巧妙的营销策略实现快速而显著的效益，成为营销人员面临的一大挑战。

好在现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销3.0》中，早就对未来新的营销方向指明了道路：“新一代的营销必须是价值观营销，更是注重企业的人文关怀和社会价值”。

而这，也成为许多企业在遭遇营销困境之下新的试水方向，微梦团队深谙其道。

不过，如何以公益内容为支点，以营销玩法为杠杆，最大程度撬动品牌发展势能，提升竞争实力和品牌好感度，最近，微梦携手阿里公益，给了品牌做公益营销一个满分答案。

作为公益营销的先行者，近些年，阿里公益一直携手微梦传媒，推出一系列公益活动，“有爱的阿里”营销campaign，让我们看到了“以内容驱动价值，以公益实现共赢”的营销心法。

通过这场公益营销，阿里让我们看到，当消费者购买决策随着环境发生变化，品牌既彰显社会责任感，提升美誉度，又能传播品牌、产品的商业利益，实现公益和商业的价值双赢。

本期的案例分享，我们将全面解析这次营销路径，希望为困局中迷茫的品牌人指明新的方向。

回顾本次的营销目标，微梦传媒希望助力阿里公益，让受众了解阿里公益为四川四地乃至全国乡村振兴多方面的扶持政策及成效，对阿里公益品牌形象有正向的认知和更深度的了解，形成“有爱的阿里”这一心智，提振阿里巴巴品牌口碑。

在这样的目标引领下，微梦团队基于营销中亘古不变的定律：品牌营销，洞察先行。在了解了过往成功的营销案例以及对乡村发展的趋势调研后，总结出以下洞察：

返乡青年热点洞察：

1、 国家政策扶持：乡村振兴是一个呼唤人才、同时造就人才的舞台，让愿意留在乡村、建设家乡的人留得安心，让愿意扎根田野、回报乡村的人更有信心。

2、 逃离内卷和压力：在城市不断充斥着“内卷”和“躺平”的焦虑和压力袭击下，乡村悠闲平和，又不乏充满活力的生活，与城市青年短暂想逃离高压生活的念头不谋而合。

3、 充满个人归属感：返乡是青年人发展的新路径、新赛道，其中既有个人归属感的需求，干事业的追求，还有被社会需要的现实意义，凭借自己的能力，帮助家乡建设对青年人来说是件充满荣誉感的事情。

正是有了以上的精准洞察，在策划执行此次campaign 前，微梦团队得出以下判断：

1、受城市压力以及政策推崇的影响，当代年轻人对返乡就业的话题是很感兴趣且会自发讨论的，对于营销破圈又有天然加持。

2、达人选择上，优先敬汉卿。因为其两期视频均有提及乡村教育以及乡村就业的问题，评论区网友对此类话题讨论度较高，更适合延续。

结合之前类似项目的传播和本次四川环线乡村特派员所描述的特色工作，加之对年度热点的洞察，微梦团队将本次传播重点确认为：以普通人的家乡就业情况与用户沟通，讲述体现阿里公益人才振兴板块的具体落实情况，从种种落地实践来反映“有爱的阿里”，提振阿里公益的口碑。

由此，我们提出两个BIG IDEA：

1、和有爱的人共赴星河

2、有爱的人，是能看见光的人

有爱的人，指代有爱的阿里背后默默付出的特派员们以及公益志愿者；

有爱的人，也指代愿意留乡及返乡帮助家乡发展的四川乃至全国的年轻人；

光，指代通过有爱的人努力帮助家乡建设的美好景象；

光，也指代有爱的人心中对于美好家乡发展的憧憬。

创意阐述：

1、在阿里公益平台这样有爱的组织、在阿里乡村特派员这样有爱的人的共同努力下，想返乡的青年、大家刻板印象中的职校青年，也可以奔赴更好的未来，奔赴心中的星河灿烂。

2、就业，是当今年轻人面对社会的一大难题，一二线城市的很多年轻人都找不到合适的工作，相对落后的地方县域更是如此，既没有合适的工作留住年轻人，也没有解决就业问题好的出路，从而让县域很难进一步发展。

阿里公益乡村振兴战略中很重要的一个板块就是人才振兴，解决欠发达地区人才就业的问题，以此拉动返乡青年人数增长，从而带动地区经济持续且有效地增长。

这两个BIG IDEA都紧密围绕公益和社会责任，通过情感共鸣和正面价值传递来吸引和激励目标群体，为了克服这些挑战，微梦团队需要精心设计和执行相关的营销活动，确保它们能够引起目标群体的共鸣。

在一支短视频就可以让素人成为网红、一个话题就可以斩获上亿关注的互联网时代，社交媒体在传播中发挥的裂变式效应已经无需多说，选择什么样的社交媒体资源，才能使传播爆发出更大的势能，是品牌营销中需要具备的技能之一。

在有了精准洞察和BIG IDEA后，微梦和阿里公益团队就可以在内容输出上就对症下药，做到游刃有余。

在落点的选择上，项目团队选择苍溪、南充、康定、喜德等四个特派员县域，因为阿里所在的浙江省，本身乡村振兴对口帮扶就是四川省，另外经济发展水平较为滞后的高原边疆地区是一直以来乡村振兴的难点，但随着文旅的发展这些地方成为了新兴的旅游热点区域，其次是四川也是年轻人高关注度的文旅区域。

就整体包装来说，4个相近地区的传播更具有群像感，会给人更加震撼的感觉；川西地域秋冬季本身就具有热度，川西环线游成为很多年轻人关注和向往的目的地——很符合阿里公益年度策略受众：年轻人，激发年轻人的参与热情。

就单县域来说，苍溪，侧重通过乡村振兴数字化就业项目，解决苍溪职高及年轻人工作发展问题，拉动返乡青年助力人才振兴；南充侧重从产业和人才振兴角度出发，助力柑橘、桑葚产销，发展农人主播电商带货培训，解决农产品滞销农人销路无门等连带问题；康定通过打造王母村乡村振兴示范村，借文旅产业开发解决村民就业及发展问题；喜德借助阿里云提供的养殖技术和电商路径帮助当地村民增收，让村民从工资、土地流转等多方面获得收益。

在媒介的选择上，微梦和阿里团队选择敬汉卿作为传播达人，一个是因为敬汉卿近期账号数据基本比较稳定，猎奇新颖主题视频的单条综合数据更好，超过其日常视频2倍以上。

另外在人设亮点上，敬汉卿有很多公益项目的背景，接地气的人物性格让他和用户之间几乎不存在距离感，作品让用户更好带入。

另外很重要的一点，敬汉卿是四川人，他本身就带有本次传播的地域属性，其次他往年参与过6月冷湖、9月平安的公益之行，可以更顺理成章地将乡村振兴的内容作出系列感，并在33员工公益节晚会上总结自己这一年对阿里公益的所见所闻。

在视频创意上，延续了达人敬汉卿今年6月冷湖、9月平安公益之旅，通过敬汉卿的第一视角，带领用户更深层次了解阿里公益乡村振兴板块在全国地区的努力，并在视频中让大众开始产生拥护“有爱的阿里”的想法，呼吁大家一起行动。

写在最后

在当下，其实品牌们在公益赛道的布局并不少见，相反甚至已经成为许多大品牌增长的核心战略布局，只是大多数品牌的思维依旧停留在传统口号式的公益时代，未能紧跟时代传播模式的变更而升级，因而出现渗透力不足等问题。

在用户视角，最让年轻人诟病的是，许多品牌的公益打法完全是为了公益而公益，形式大于内容，要么就是刻意凹造型，让用户一头雾水。在消费者思维发生转变的大背景之下，品牌不应仅考虑单纯的信息输出，而是要考虑如何输出才能更为有效，怎么玩才能真正契合互联网时代的特色，更有效地打入年轻圈层。

微梦团队这次项目和公益的巧妙结合，让阿里公益得以充分展示，提升消费者对品牌的认知度，公益效应＋商业效应叠加出强大的营销势能。

事实上，这正是阿里公益、微梦团队打造的“精准洞察+优质内容＋公益助力”定制化营销模式的实操案例之一。在公益营销赛道上，微梦的这一营销模式，如今看来对于各大品牌都具备一定参考价值，从实践到效果，都是可以被复制的公益营销模板。

公益，可以说是品牌与用户建立情感链接的最好羁绊，一场优秀的公益营销活动能够令大众对于品牌的印象瞬间激增几个level，但在冗杂信息持续涌现的互联网时代，往往难以带来长久的价值，品牌更重要的是真正将其化为长期践行的目标，在持续不断的营销教育中真正让用户铭记，好在，阿里公益一直在路上，微梦团队也将继续和阿里公益一起，和有爱的人共赴星河，用有爱的营销影响世界！