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天水是怎么火辣起来的？文旅营销怎么搞？

柴戈

发布时间：2024-04-28 14:12

文旅 天水 文旅营销 行业观察 内容营销 场景营销 借势营销 旅游

天水火辣的流量逻辑
天水麻辣烫的火，让人惊喜，不过做个热点分析就发现，它火得理所当然，火的有迹可循。
2月份，甘肃有三个全国出圈的热点：社火、醉关公、瓜州大爱。
甘肃这个偏远省份网络存在感并不强，流量连续积累势能才能形成穿透力。
这波流量，主要集中在正月十五前后两周内的2月16—3月2日。
23日，我还为这泼天流量感到可惜，写了《甘肃文旅营销真可惜！》
其中最热的醉关公，接近800万的搜索，抖音曝光量接近13亿，抖音10亿用户，平均每人看过1遍。 
在这三波流量把全国人民炽热的目光吸引过来后，正要转身离去，一碗火辣辣的麻辣烫端出来了，接住了目光。
3月份开始，随着美食博主跟进打卡，“甘肃麻辣烫”、“天水麻辣烫”的话题开始升温，频繁冲上热搜。
这种出圈流量对甘肃来说实在是来之不易，给甘肃上大分了，因为之前很多时候甘肃都是以负面社会新闻出圈的。
不过，飘风不终朝，骤雨不终日，爆火流量无法持久，热点流量的周期最多一个月。
我预计麻辣烫的热点褪去应该是清明后一周，也就是4月10日左右。
天水不妨看下流量过后的淄博和尔滨，从抖音搜索量看天水麻辣烫的峰值热点400万，不及淄博烧烤的一半。
淄博烧烤五一搜索热度达到峰值1200万后，月平均值仅为15.9万。
好在流量热度下，受众认知是可以持续引导下去的，用好这波流量，还可以有下一波热度，或者把流量转化一下。
清明后如果没有出现一个新的目光吸引点延续到五一，天水麻辣烫这波流量是不会转化进狭长的甘肃其他城市，5月就会回归自然流量。
策略上看，河东三市可以在清明期间举办美食节，把美食节的规模放大一点，在清明期间把这波流量转化一下。
最坏的走势也是：天水麻辣烫的品牌知名度，天水市的公共服务能力会慢慢升级。
甘肃下一个可能火的城市是？
美食不仅是饱腹之物，也是城市人间烟火气的源头，更是游客与城市亲密接触的第一媒介。
天水麻辣烫成了网红，但它本身没有任何名气，正如淄博烧烤、哈尔滨冻梨，都是朴素的本地平民小吃。
淄博后，餐饮又带火了天水，可见民以食为天，不管大漠孤烟的风景，还是汉唐遗韵的文化，人民用脚投票的是：精细化的特色平民体验。
由此也可以看出消费降级背景下，近三年的国内旅游趋势：高铁直达的三线及以下城市，物美价廉的游玩，女性和学生主导，特种兵式旅游。
而淄博、天水这二个城市的有共同属性太明显：出行方便适合短促突击、消费物美价廉性价比极高、吃得爽逛得好的奇特体验、爆火靠社交媒体传播。
类似天水麻辣烫这种群众自发行为形成的泼天流量，官方是操盘不出来，不过可以用好这波热度，每个月保持一个小热点，直至6月自然流量升温。
甘肃的现状是很多城市自然禀赋突出，可是经济滞后，公共配给和文化活动组织能力低下，很多值得全国人民一游的目的地太粗放。
甘肃当下的重点应该归拢资源，孵化4-6月的第二个引入注目的旅游服务产品，今年不火，以后也能引客来。
过了陇山，下一个可以「孵化出圈」的可能是哪个城市呢？
从交通供给看，陇南、定西、兰州、张掖、酒泉都有机会。
从资源禀赋和出行周期看，4-6月陇南、定西和兰州更有机会，6-10月主线在河西二市。
独特的产业经济、方便的生活配置、自带的精神符号这都是一个走红城市的必备特质，也是一时操办不了的大事。
有禀赋且能吸引大批年轻人打卡才是走红的必要条件。

后期吸引点是什么？
清明后，甘肃文旅下一个可以集中发掘的「特色吸引点」在哪里呢？
演唱会是城市文旅经济“新燃点”，能不能办好是一回事，只有过去的“中国西雅图”兰州有资源承办。
研学游是近年文旅趋势，天水、临夏、武威、张掖、酒泉都有石窟资源。能做成精品出圈的大概只有莫高窟，不过各地都很大的精细化运行空间。
乡村旅游也是平替消费的不二选择，可惜除了社火，甘肃目前似乎没有本地特色的文娱项目配置，没有优质体验供给，出圈机会不大。定西的资源禀赋可以集中资源发掘下乡村旅游。
民族风情是多元甘肃的特色，甘肃目前很难集中民族特色优势资源，创造出精细化的体验。不过临夏文旅要流量的话有张牌：地震重建后的感恩牌。
佛系是疫情后的主旋律，今年仍会继续，甘南有丰富的资源，只不过交通供给受限，今年甘南可以准备下旺季流量。
敦煌文博会，创新的空间还很大，能不能接住地气还是很大的问号。
平庆、白银与这波流量关系不大，我们平凉人自嘲为铁勾子，可见基础设施的严重缺陷。
流量效应怎么搞？
根据文旅部数据，今年清明五一，客流较去年仍会增长。
我们简单回顾下各个城市走红的缘起：
淄博烧烤的火，激活点是山东大学一万多名到访的学生，有偶然因素在内，但受众需求和激活传播的动机很明显：性价比。
哈尔滨则是精心准备了大半年，就等冬季旅游旺季的到来，传播起点是那句：“不是欧洲去不起，而是哈尔滨更有性价比”。
天水也是如此。想要引发流行，实际在前文的基础上，只需自问三个问题。
1、本地有哪些高性价比的体验值得年轻人去一趟？
2、这些体验可以大规模复制传播的可能性有多大？
3、本地无官腔且鲜活的社交媒体资源有多少？
城市的基础服务是揽客基础，营销是一个城市的被看见的锦上添花。
现在的文旅推广，基础设施配置、内容配置、营销方式、运营操盘，缺一个环节都不行，客流增长还是得根据游客需求来科学专业地规划。
都说甘肃人朴实，如果实在没有营销点，不火也可以，提升专业能力，本分做好该做6月旅游旺季的游客服务事项，也可以等下一个风口。
最后，互联网是一个品牌记分牌，可以为你加大分，你可以让你体无完肤。火热的流量背后，必然会有负面舆情，甘肃似乎好像并不擅长公关工作，请做好舆情预案。


作者：柴戈，文旅内容营销从业者（wechat：sowell2100,注明来源）

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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