案例概述

神舟十七发射之际，作为中国航天八年合作伙伴的康师傅深度联合央视频  ，策划“撒贝宁探访康师傅工厂”、“去现场，看火箭发射”两场营销事件，权威认证“康师傅 航天品质中国面”。通过多维直播、互动玩法、深度探访等多元化形式，吸引超3000万人次的观众见证“桶上天”直播，全网曝光量超20亿，微博自然热搜第十位。

背景与挑战

方便面市场竞争愈发激烈，除了面对整体需求下滑之外，更严峻的是还要面临诸多品类的跨界“打劫”。

面对当下“低端消费者看不上、高端卖不动”的复杂市场环境，讲营养健康、讲价格价值？方便面似乎已经没有太多的“故事”可以讲。

目标

康师傅另辟蹊径，与中国航天的深度合作进入第8年，收获了得天独厚的用户感情基础，用“航天品质中国面”来诠释企业的责任与爱国担当，体现了康师傅作为头部品牌对于产品品质持续升级的追求，同时品牌需要持续巩固品牌形象以及消费者的信任度。

洞察

作为1992年进入中国大陆市场的老牌方便面品牌，康师傅伴随着一代又一代人长大。一直以来，如何与年轻消费群体沟通是品牌的核心命题。

我们发现Z世代与Y世代是关注航天的主要人群，他们不仅关注，而且很“懂”。当代年轻人也更在乎品牌的内涵价值与文化自信。国货产品、有社会责任感或者符合自己价值观的品牌在年轻人中颇受好感。

同时，神舟十七号发射承载着大众的热切期盼，是中国航天事业快速发展的又一重要里程碑。品牌可借势吸引消费者参与关注，全面提升品牌美誉度和航天IP知晓度。

创意

中国航天神州十七发射之际，康师傅联合央视频及主持人撒贝宁，推出《就是这个味儿，超级“撒”！》探厂直播节目，结合神十七发射共同在央视频展开主题直播，同时邀请31位幸运观众前往酒泉，沉浸式观礼神州十七发射，边吃面边见证“桶上天”。

在看神州十七发射之前，康师傅特别邀请央视主持人撒贝宁走进康师傅方便面天津工厂一探究竟。撒贝宁与原航天员吴杰一起参观了工厂车间，发现康师傅对待食品安全的严谨态度以及对技术创新的追求。当得知方便面运用的FD冻干技术和RP技术都来自于航天领域时，撒贝宁由衷感叹：“技术找对使用场景可以发挥巨大的价值，康师傅使用航天技术，给中国人带来了航天品质的中国面。” 以此为消费者展示了康师傅与中国航天事业的紧密合作。

以康师傅桶装面生产为例，在进入桶装面生产车间前，首先要穿好防护服，每一丝头发都要遮盖住，然后还要经过一系列严格的消杀，金属检查……，方可进入除尘走廊，然后才会进入车间。从面粉混合到方便面进仓待出，整个过程仅需花费28分钟时，撒贝宁脱口而出：“航天品质中国面就这样高效诞生了！”

探厂内容结合神十七发射共同在央视频展开主题直播。同步，“去现场，看火箭发射”活动启动，线上直播神十七发射盛况的同时邀请31位幸运观众前往酒泉，观礼神十七发射，同时在酒泉市内开辟第二现场，边吃面边见证神十七升空瞬间。

项目成果

随着神舟十七号发射圆满成功，由康师傅联合央视发起的大型航天主题活动也隆重落下帷幕。央视为“航天品质中国面”强势背书，主持人顶流小撒带来的流量和人气成功登上热搜第十位。

通过多维直播、互动玩法、深度探访等多元化形式，吸引超3000万人次的观众观看了直播，全网曝光量超20亿。

品牌连接度、到达率均显著高于均值，94%的消费者喜欢此次广告形式，深度影响消费者购买决策（提升15.7%），品牌偏好度提升28.6%。

在推动航天事业发展的同时，用“航天品质中国面”打开了康师傅品牌营销的崭新局面，加深了康师傅品牌与中国航天、消费者之间的联系。康师傅航天品质观念获得更多消费者认可，不仅实现了更高的品质保障，树立了行业品质的标杆形象，对于品牌来说，更是价值升维的直接体现，提升了品牌美誉度，有助于实现品牌的二次飞越。