案例概述

《漫长的季节》是由辛爽执导，范伟、秦昊、陈明昊领衔主演的生活悬疑剧，该剧于2023年4月22日在腾讯视频独播，讲述了出租车司机王响和妹夫龚彪联手调查套牌车的过程中，18年前的碎尸悬案再度浮现。他们决定查找真相，并请出当年侦办此案的退休警官马德胜，三个老伙计由此踏上一场人生救赎之旅的故事。作品拥有新鲜的切入视角、动人的生活气息和精致的视觉体验，不仅讲述了一起悬案的来龙去脉，还将人的情感、岁月的沉淀、命运的轮转等以温情手法呈现出来，跳出悬疑框架描摹生活，以具有普世价值的人文情感收获了广泛的认可与赞誉，堪称年度现象级作品。作为腾讯视频X剧场推出的第一部亮相之作，该剧播出后站内热度迅速突破26000，豆瓣开分高达9.0，并随着剧情推进口碑一路飙升，目前已有近96万观众打出9.4的高分。

背景与挑战

①长视频平台剧场化已成趋势。平台设立多个调性不一的剧场，希望通过打造垂类赛道剧作来虏获不同圈层受众，从而扩充平台流量池与会员和广告等营收业务。因此，剧场化运营得好，不仅能增强平台在内容市场的竞争壁垒，还能在品牌营销等层面创收。然而，剧场运营并非易事，成败关键在于平台方要有稳定的优质内容供给来占领大众注意力。而对于剧场诞生之初，更面临着如何打响厂牌知名度的难题，好内容是破题之法。

②悬疑剧更易触达高质量消费群体。据德塔文《2020年悬疑剧市场发展解析》，悬疑剧观众虽然具有相对优势的消费能力和消费意愿，但这部分的受众对于剧的品质往往有更高的要求。

③竞争逐渐激烈观众出现审美疲劳。2020年以后，每年各大平台备播的悬疑剧都超40+，越来越多悬疑+悬疑+？”成为主流；平均热度虽略微下降，但整体口碑提升明显，头部悬疑剧数量增多，对这一类型剧的平均表现拉低的同时，观众难免审美疲劳，口味也在不断被训练、提升。

目标

《漫长的季节》作为腾讯视频X剧场的第一部入驻作品，肩负着以高品质、高口碑打响X剧场第一枪，扩大行业影响力的任务；同时，作为腾讯视频S+级大剧，也承担了平台对于其IP招商方面的期待。

洞察

【真正打动人的，总是‘人’的故事、‘人’的情感】

《漫长的季节》里有“人的命运”。主人公王响是一位尽职尽责、爱岗敬业的火车司机，却因为各种机缘巧合卷入一件悬案，不仅丢掉了心爱的工作，而且经受了丧子之痛；作为刑警队长的马德胜本是业务骨干，却因为一时冲动违反了纪律，没有了大好的前途。他们的人生经历都是大时代下小人物命运沉浮的缩影，本剧用感性的、日常感的暖色调照亮了他们曾被遗忘的珍贵记忆。

《漫长的季节》里也有“人的情义”。本剧中的人物皆非完人，各有缺点，比如曾经的王响就是个和儿子之间存在代沟的古板父亲。但他们又都有温情、仗义的一面，比如王响因为邢建春挂着的尿袋选择一笑泯恩仇，而后者也在力所能及的范围内帮助了前者；又比如，龚彪在生活中并不靠谱，但在知道爱人丽茹的遭遇后不但没有计较，还要为她讨一个公道。恰恰是这些小人物拼命维护的体面和尊严，也让广大观众看到了一些在逆境中仍然值得坚持的可贵品质。

《漫长的季节》里更有“人的希望”。尽管困在故事中的每个人物，都有各自的伤口，都因为各种原因被困在那个“漫长的季节”。但本剧的剧情并未止于或沉迷于感伤或怀旧，也不会靠“伤痕”去“绑架”观众的认同与眼泪。相反，正如王响所说的，“向前看，别回头”才是人生的意义所在。这并不是说，人们应该遗忘过去，选择重新开始，而是应该像王响一样，不断反思自己的生活——从前不懂儿子王阳所思所想的王响，已经学会聆听另一个儿子王北的声音，尊重他的梦想。

创意

剧集概述：

①《漫长的季节》在三条叙事线索里讲述了前火车司机王响、他的妹夫龚彪以及前刑警队长马德胜追凶的故事，刻画了立体的东北群像，让观众走进20世纪末东北小城富有烟火气的故事情境，沉浸式体验剧中人的喜怒哀乐，从而获得人生启示。以章回体的形式呈现三条时间线，并拉开时间的维度，在最后谜底揭开的时刻让不同时空“相逢”，以强烈的时空对话感引发观众的情感共振。“往前看，别回头”，点明了作品的主题思想，传达了积极向上的价值理念，给人们以力量。

②作为一部篇幅精悍的短剧集，《漫长的季节》的创新来自于剧集对内容思想性和艺术性的深挖，是对创作语言的高度把控和对创作思路始终如一的坚持。剧集在12集的体量内打破了传统悬疑题材的创作框架，为影视行业带来了可借鉴的“解题思路”和全新的内容思考。剧中对现实主义与浪漫主义情怀巧妙融合的艺术追求，对生活广度和情感深度的探索呈现，都是创作者孜孜以求的目标，而观众对作品的审美认可、情感投射和精神共鸣，则是创作者与观众双向奔赴的最佳例证。

剧集×品牌营销合作

剧集播出期间，合作品牌同程旅行的微信指数实现了520%的涨幅。同程旅行通过【高光时刻】，让品牌走进观众认知。加之恰逢五一节假日，同程旅行通过剧集营销强化了观众在特定时期对同程各项服务的全面认可，同时也创造了内容带动观众互动、内容创造品牌话题的机会和可能，帮助同程旅行锚定广泛用户，达成品牌与用户之间互动的目的。

雀巢咖啡即饮系列以及雀巢醇品系列两个产品都合作了《漫长的季节》，以【片中标版】广告的形式出现，占位剧集开播前两日，品牌微信指数值环比增长1908%，随剧集口碑发酵，品牌影响力迅速扩散，雀巢咖啡即饮系列前瞻性的决策，把握住了剧集发酵和爆发的红利，让品牌快速走进大众视野。雀巢醇品黑咖啡以【片中角标】形式，将品牌自然地融入到剧集的内容和场景中，深度结合咖啡饮用场景自然提醒，配合如意贴产品露出醇品咖啡及“雀巢醇品能喝也能嚼，贼精神”等趣味种草文案，带给观众更多陪伴，拉近了品牌和用户的心理距离，为国民咖啡加码国民关注，实现用户移情提升好感。

力度伸品牌借剧内守护家庭的情感表达，传递品牌守护健康的理念，快速建立品牌感知，两者有力的呼应。

南孚电池通过成为X剧场合作伙伴——在年轻人喜欢的内容中不断与他们见面，建立起品牌年轻态的形象。这一系列品牌的长线营销，显然也与产品耐用的特点相符合，无形之中，也加深了用户对南孚聚能环4代产品“耐用”的印象和好感度。

医药品牌金水宝，品牌形象天然契合专注好内容的X剧场，抓住了剧场的高知人群，通过借剧内核心角色的健康状态来巧妙诠释品牌“补肾益肺”的产品亮点，架起了品牌和观众的天然情感桥梁，自然地向观众传递品牌价值，不仅容易被用户接受，而且这番合作也在润物无声中增加了品牌的可信赖感。

X剧场×品牌营销合作

同程旅行、金水宝、南孚电池这三个客户均以“X剧场合作伙伴”的身份出现在了观众面前，除了剧内的品牌核心曝光强化品牌认知以外，品牌也通过剧场的多维度渠道和IP进行了深度捆绑、互动，传递了自身拥有高品质内容背书的品牌价值。

纵向打透，拿捏高质量人群：高价值用户是所有品牌获得经营增长的基础，X剧场的风格化、先锋性特点代表了一批“三高”的优质观众，即“青年高消费、高学历、高线城市”人群。

横向扩圈，深耕多元内容：X剧场也在探索线上、线下的品、效、销一体化的整合营销链路，品牌能够以“X剧场合作伙伴”身份开展不限于平台级推广联动、剧内大曝光、IP授权合作、艺人定制合作、线下活动、剧场衍生内容打造等系列品牌营销，从而为多元丰富的二创内容以及社交舆论场的扩圈带来更多可能，完成用户对品牌从认知到种草转化的一系列消费者行为影响。

创意成果

①口碑&数据

豆瓣评分：开分9.0,最高9.5,目前在超过65万人评分的情况下稳定在9.4分，破国产剧八年记录，知乎9.1分，知友推荐达91%

腾讯平台23年第一部s+级剧，剧集推荐值排名第1，同期会员拉新第一，整体收入高

市场数据正式，2023年度全市场第一部爆款短剧，口碑第一名。

行业、用户侧近300+媒体全面覆盖，热度破圈。

②平台价值：作为X剧场的首部作品，《漫长的季节》以高开疯涨的口碑、社会讨论度和市场回报成为年度爆款短剧，一举打响剧场品牌，成功建立剧场认知，凸显剧场精品多元内容战略。

③行业价值：获得广电总局高度赞扬。由艺委会发起，国家广电总局电视剧司及网络司领导参与，举办了《漫长的季节》专题研讨会，领导及专家高度认可本剧的艺术价值和社会价值。人民日报、新华社、光明日报等媒体都进行了报道:

【剧集的形式创新得到人民网高度评价，认可“封神”说法】。在大结局当日“漫长的季节 封神”词条登上热搜第一名，广大观众对于剧集的赞美，也使官媒纷纷发声，人民网认为该剧视角非常创新，以三个老年人的视角讲述一代人和他们的一生，时间跨度足够大，也带有更为有冲击力的厚重感。形式创新更加大胆，每集时长都在1小时以上，用章回体的叙事铺陈故事。刷新了观众的体验。镜头语言也别具一格，第一集与最后一集的前后呼应，每集剧中转场巧妙丝滑，充分利用视听语言来交代叙事。最为重要的，本剧提供了一种悬疑剧的可能性。可以称之为国产悬疑剧的“天花板”。

【业内专家高度评价本剧对行业的引领与贡献】中国广播电视社会组织联合会副会长李京盛称赞本剧“扩大了悬疑剧表现生活的广度、拓宽了生活悬疑的水准，给同类题材树立了一个开拓创新的榜样。”中央文史研究馆馆员、著名文艺评论家仲呈祥认为这部剧对网络剧观众有引领作用。“这个戏培养了沉稳而不浮躁、深刻而不肤浅、幽默而不油滑、典雅而不媚俗的社会群体。把快感深化为精神美感，才叫真正的艺术。”

④用户价值：《漫长的季节》播出期拉动高知用户观剧，提升平台会员水位，持续受到了用户的广泛认可。同时，彰显出腾讯视频对高质量内容的积极探索，对多元品质内容的追求，提升了行业美誉度。

⑤商业价值：高品质内容价值，聚集高消费高学历人群，依托内容优势，用户优势，《漫长的季节》助力品牌收获用户，收获好感，提升品牌影响力，收入情况392% ，超额完成目标收入

合作品牌：力度伸、金水宝、同程、南孚、雀巢咖啡、奥利奥、华为、宝洁、唯品会、亚宝、神州租车、京东等