案例概述

2023年夏天，淘宝推出全新版本「夜淘宝」，专注于夜晚场景，只在晚8点—凌晨6点开放。以限定价格、货品、互动，意图打破淘宝只卖货的原有认知，建立「好货」「好价」「好内容」的全面平台心智。期望通过「媒介创新项目」，打响认知，号召每晚8点上夜淘宝，过夜生活。

成年人的白天和夜晚，总是两种模样：白天献给忙碌的工作，夜晚找回自己的生活；白天忙到要疯，晚上夜店发疯；白天为了生存，晚上为了生活。那些藏在白天里的苦闷，总能在夜晚找到出口。

我们打造了一系列「白天夜晚两幅面孔」的广告牌，投放在北上广深的公交站候车亭。这些「白天一套，晚上一套」的灯箱广告，运用了UV双喷的特殊工艺，通过打灯，呈现白天与夜晚内容的反差。白天是正经营业的广告牌，而到了夜晚打灯时，特定元素伴随着发光效果一一浮现。希望在白天时，共情你的忙碌与疲惫；当夜晚来临，部分字轻轻亮起，提醒你是时候把生活还给自己了。

1.总曝光量3.2亿+，视频播放量340万+

多平台扩散收获曝光，KOL打卡线下，营销类账号盘点创新媒介，多角度多平台扩大曝光。

2. 微博热搜Top2，实时上升热点1个

围绕夜生活策划话题#当代年轻人的夜生活是什么样#收获热搜榜单第二+实时上升热点。

3. 营销类创新媒介盘点，带动自发扩散，收获免费自来水曝光200万+

合作广告文案、social marketing等营销类账号盘点创新媒介事件，在小红书/视频号/微博等多平台形成自发扩散，收获免费曝光超213万。

背景与挑战

为了在暑期这个国民节点，吸引用户来淘宝，进一步拉动活跃，这个夏天，淘宝推出了全新版本「夜淘宝」，专注于夜晚场景的全新功能模式，只在晚8点—凌晨6点可以体验。

提供与白天显著差异化的限定入口，限定价格，限定货品，限定互动，意图打破淘宝只卖货的原有认知，建立【好货】【好价】【好内容】的全面平台心智。

除了传统认知里的夜宵食物，也有livehouse现场、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戏、深夜占卜…总之，关于夜生活的一切需求，在这里都能找到。

目标

基于夜淘宝内容本身，淘宝希望打造一个「媒介创新项目」，结合不同投放场景，让广告内容更加贴近夜生活，卷入更多不同年龄段，不同属性，不同类型的人群，每晚8点上夜淘宝，淘夜宝贝，买夜美食，刷夜内容，过夜生活。

洞察

成年人的白天和夜晚，总是两种模样：白天献给忙碌的工作，夜晚找回自己的生活；白天随便吃一口，晚上只吃最爱那一口；白天忙到要疯，晚上夜店发疯；白天为了生存，晚上为了生活。

那些藏在白天里的苦闷，总能在夜晚找到出口。

策略

成年人的白天和夜晚，总是两种模样：白天献给忙碌的工作，夜晚找回自己的生活；白天随便吃一口，晚上只吃最爱那一口；白天忙到要疯，晚上夜店发疯；白天为了生存，晚上为了生活。

我们找到了对两种割裂的生活状态最有共鸣、渴望，也最戳及痛点的一群人：【都市大厂白领】。希望懂他们白天的苦闷与疲惫，也祝愿他们每晚8点上夜淘宝，享受到夜生活的放松和快乐。

渠道选择

「白天一套，晚上一套」创意户外广告，投放的公交站台，主要集中在【北京、上海、杭州等一二线城市互联网大厂、CBD】，包含【启皓、阿里、美团、百度、高德】等知名大厂。

在大厂打工人白天必经、夜晚密集出没的公交站台，轻轻提醒他们，每晚8点打开夜淘宝，陪你不误正夜。

转化效果

1.总曝光量3.2亿+

多平台扩散收获曝光，KOL打卡线下，营销类账号盘点创新媒介，多角度多平台扩大曝光。

2. 微博热搜Top2，实时上升热点1个

围绕夜生活策划话题#当代年轻人的夜生活是什么样#收获热搜榜单第二+实时上升热点。

3. 营销类创新媒介盘点，带动自发扩散，收获免费自来水曝光200万+

合作广告文案、socialmarketing等营销类账号盘点创新媒介事件，

在小红书/视频号/微博等多平台形成自发扩散，收获免费曝光超213万。

项目成果

1.形式创新：在传统的公交站牌，利用白天、夜晚两个天然时间点，呈现「白天一套，夜晚一套」的「两幅面孔」创意表达，曲线提醒大家放下工作，该好好享受下自己的夜生活，也改变了以往“以品牌为中心”的沟通方式，让用户从原本“被动接收”广告信息到“主动接收”，甚至让用户自愿参与到广告创作中。

2. 内容创新：同一句文案，部分字亮起，就能表达出截然不同的意思。

3. 内容治愈：在年轻人压力如此大的时代，内容给到温柔的治愈，引发群体共鸣。

4. 自发传播：有幸收获超200万+曝光的自发传播。