案例概述

作为30年的老品牌思念，正在被年轻人遗忘，被新品牌残食。在后疫情时代的增长红利之后，在竞争激烈增速慢的品类大环境里，加速品牌焕新，提升品牌社交属性，提升新品销量，是品牌迫在眉睫的营销目标。

本文来源于广告门 adquan.com

主要借助品牌数据洞察和内容优势，洞察到年轻人对于好运以及玄学的年度大趋势，帮助客户共同找到趋势大单品 —— 柿柿如意汤圆，借助平台人群和场景优势，在社区生态播种，孵化UGC话题，找到引爆原点，迅速引爆全网，品牌形象焕新，线上线下卖爆。

• 品牌焕新：思念成为全网年轻人争相讨论汤圆NO.1品牌，品牌相关人群30岁以下年轻人占比超过65%，对比平台大盘TGI高达130+

• 社交属性提升：“柿柿如意”汤圆成为年轻人内容的流量密码，平台内60日内，单品相关UGC笔记暴增3000+篇，全网争相蹭“柿柿如意”汤圆热度；品牌搜索、讨论度疯狂飙升（搜索量从0提升至42w，搜索量在流量爆发期飙升1115倍）

• 新品销量提升：上市3个月迅速燃爆线上下各渠道，累积销售1亿份+，思念史上最快燃爆断货的产品！全网首款玄学汤圆！平均每5个家庭就有1个家庭吃过“柿柿如意”汤圆！线上卖出7600w+销售额，成为同期天猫汤圆热销Top 1！

背景与挑战

1. 红海行业增速慢：如何在红海赛道找到自己的优势及提速增长？

冻品行业多年以来，有三全，湾仔码头等老牌强劲对手瓜分用户，后疫情时代红利式微，行业需求增速慢。

2. 竞争激烈，新品牌强势入局：如何在众多新品中杀出一条血路？

除了传统品牌激烈竞争，新品牌也强势入局冻品，比如盒马，好利来等等，在推出传统口味的同时，各品牌也推出新鲜口味甚至奇葩口味层出不穷，比如鲜奶龙井，蛋黄流沙等等。

3. 品牌形象老化：如何抓住高价值的年轻人助力品牌持续增长？

思念作为过往传统老牌冻品速食品牌虽然国民度高，但消费者多为父辈，年轻人认知度和偏好低。用户对「思念」和「三全」等传统冻品品牌没有差异化认知，产品形态、口味趋同，到冬至、春节、元宵节等节点选择都是“随便去超市冰柜买一包”。虽然品牌有市场占有率而无品牌差异化心智认知。

4. 产品缺少差异化：如何找到差异化定位，与年轻人玩起来，抢占心智？

有颜有趣的新消费品牌开始逐渐追攻冻品速食赛道，传统品牌不仅要占领货柜渠道，思念有50+汤圆赛道产品，区别主要在大小、口味，年轻人中形象感知弱，特色少。

目标

1， 品牌形象焕新，年轻化，占稳市场

作为30年经典品牌，在年轻人心中和小时候的味道，知名冻品牌挂钩，对于品牌情感认可度低，不会主动想起品牌。因此，急需焕新品牌形象，使品牌年轻化，抓住正在迅速增长和成长的消费力，占稳速食冻品市场。

2， 品牌社交化，提升年轻人好感度

传统的货品价格战，促销为王的提升销量策略，在互联网一代这里失效，电商以及O2O的迅猛发展，传统冻品的渠道优势逐渐消失。因此，急需找到新的营销模式，打通线上线下，实现线上种草，全渠道受益。

3， 新品上市，提升销量

在区隔度不高的冻品市场和品牌产品中，借助创新的营销方式，提升消费者对于新品上市的体感和心智，直接带动销量

洞察

• 趋势洞察：

要强的站内女人一生追求好运；（在站内 90天内，有4725.34万人在看水逆，6650万人在看转运攻略，2.2亿人在看灵隐寺，进而带火了御守、手串，而3.23亿人在站内祈祷好运）。

2023年年轻人在上班和上进之间选择了上香，玄学成为年度关键词之一。除了日常，连食物也要饱含好运与寓意。

• 营销策略：

1， 趋势选品：

借站内平台灵犀等数据工具品类精细化洞察，看到汤圆要好吃更要好玩的产品趋势，从50+汤圆SPU中迅速圈定「柿柿如意」柿子汤圆，中式美学高颜值匹配谐音梗玄学祝福，极具爆品潜力。

2， 玄学播种：

人群 - 从玄学趋势出发，运用站内特有反漏斗人群，从玄学X美食年轻人出发，不断破圈，影响吃货年轻人，并进一步影响年轻一代，新锐白领，精致妈妈。

内容 – 从站内洞察的玄学热门内容出发，结合站内汤圆相关内容需求，配合场景化沟通，借力站内社区内容孵化和引爆能力，找到年轻人high点，引发年轻人自主参与和传播。

3， 全网引爆：

整合站内全域资源，快速发酵柿柿如意相关话题在站内内部及全网社交媒体，刺激全网关注，实现裂变式种草和购买心智，配合渠道铺货，直接拉动销量

策略

1， 趋势选品：

借站内平台灵犀等数据工具品类精细化洞察，看到汤圆要好吃更要好玩的产品趋势，从50+汤圆SPU中迅速圈定「柿柿如意」柿子汤圆，中式美学高颜值匹配谐音梗玄学祝福，极具爆品潜力。

2， 玄学播种：

人群 - 从玄学趋势出发，运用站内特有反漏斗人群，从玄学X美食年轻人出发，不断破圈，影响吃货年轻人，并进一步影响年轻一代，新锐白领，精致妈妈。

内容 – 从站内洞察的玄学热门内容出发，结合站内汤圆相关内容需求，配合场景化沟通，借力站内社区内容孵化和引爆能力，找到年轻人high点，引发年轻人自主参与和传播。

3， 全网引爆：

整合站内全域资源，快速发酵柿柿如意相关话题在站内内部及全网社交媒体，刺激全网关注，实现裂变式种草和购买心智，配合渠道铺货，直接拉动销量

渠道选择

第一阶段：2023年11月-12月

借玄学东风，迅速抓牢种草原点

人群及场景破圈：

场景化「祈福好运」情景，（婚礼吃汤圆，一柿好姻缘，职场求好运，柿途平顺，日常求保佑，好柿玄学），完成品牌人群到玄学x年轻人的初步破圈，从日常汤圆场景到差异化玄学场景迅速出圈

内容赛马及UGC话题孵化：

花式资源巧配比，大曝光、引高搜、热度涨；5+类型KOL赋能360度内容打造，信息流放大确定性流量，赛马机制验证年轻人最感兴趣内容， 刺激用户自发创作，找到煮汤圆玄学社交话题 —— #柿柿如意汤圆，到底谁煮成功了#

第二阶段：2024年1月-2月

借平台优势，暴风式裂变出圈

春节IP联动势能释放：

站内专属CNY IP超好吃囤年货，打造年轻人囤年货新趋势，联动盒马及多地线下春节集市资源，全场景多渠道包围，迅速释放种草力，人群极速破圈；联动平台春晚资源，成为全站内唯一一个登上春晚舞台的汤圆品牌，与超10亿中国人一起祈祷新年团圆好运

UGC话题裂变助推：

抓牢玄学煮汤圆，官方下场助推煮汤圆玄学挑战——#柿柿如意，是谁煮成功了这玩意#，进一步引发年轻人创作和分享热情，直至元宵节引爆全网

转化效果

• 上市三个月迅速成为平台内汤圆品类Top1

• 撬动5+亿曝光，品牌搜索、讨论度疯狂飙升（搜索量从0提升至42w，搜索量在流量爆发期飙升1115倍）

• 思念“柿柿如意”汤圆爆火出圈，逐渐成为用户在站内发布内容的流量密码，60日内，SPU相关UGC笔记暴增3000+篇