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从下一代的视角出发，贯穿生活的可持续

发布时间：2024-05-20 09:30

可持续发展 ESG 儿童发展



这周，让我们回归可持续理念的出发点。

我们已经消耗了许多下一代应享有的资源，这可持续发展对于下一代来说不仅是公益概念，更是一种生存能力和发展能力。可持续人才的培养不仅仅事关当下,更是为了适应未来商业社会的需求。
越来越多的品牌开始意识到可持续发展的重要性，并将其融入到他们的营销策略中。在面对未来的领导者和决策者——儿童和青少年时，品牌通过产品和服务的创新，为他们提供了更多的机会去了解和参与可持续发展。
本期ESG增长案例课，我们将探讨几个儿童青少年品牌的ESG营销案例，了解他们是如何将可持续理念融入到年轻一代的日常生活中的。

#ONE

可持续最初的选择

图源：HighGoGo

HighGoGo是一款专为3~14岁儿童研发的丹麦儿童成长奶粉品牌。
在经营过程中，HighGoGo强调社会责任感，将视线聚焦于美丽地球和孩子的未来，并因其突出的ESG经营实践和责任品牌形象，在第十三届中国公益节暨ESG影响力年会上荣获“2023年度责任品牌”奖项。

图源：HighGoGo

HighGoGo的ESG理念主要体现在其产品生产和品牌服务两方面。

SC环保认证纸质包装指的是Forest Stewardship Council（FSC，森林管理委员会）的环保认证。FSC认证的纸质包装表示该包装材料来自经过FSC认证的可持续管理的森林或来自回收材料。
而HighGoGo采用的植物油印刷是一种环保的印刷技术，使用植物油墨代替传统的矿物油墨。植物油墨通常由大豆油或其他可再生植物油制成，相比于矿物油墨，它们在印刷过程中释放的挥发性有机化合物（VOCs）较少，对环境污染更少，更环保。
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图源：HighGoGo
HighGoGo包装采用这两项技术，旨在减少对森林的破坏，保护地球家园。并将宣传重心铆钉在绿色原料，强调甄选天然有机原料，为孩子提供健康营养成分：从产品本身宣扬一种可持续理念。
此外，HighGoGo在品牌公益方面也有着自己的长期占线。曾多次举办线下义诊服务，为成长期儿童提供免费骨龄检测和成长医生指导。还邀请专业的骨龄专家通过直播与家长分享有益于儿童成长的实用知识，解答他们在成长过程中遇到的问题。
呈现出一个对地球、对孩子有担当的品牌形象。

#TWO

融入日常

文具，作为与青少年学习生活密切相关的产品领域，也迎来了可持续的春风。
作为全球规模最大的文具制造商之一，晨光文具在国产文具市场中已占有一席之地。在为国民提供物美价廉的国产好文具的同时，晨光也在积极转型，触达需求变化升级的广大消费者。

图源：晨光微博

在居民收入增长和城市化进程影响下，国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势。晨光倡导时尚文具生活方式，从产品创意设计、环保材料、科技创新几点着手，以文具为载体传递出绿色生活理念，一点一滴地向青少年倡导可持续的行为。

图源：晨光微博

2023年初晨光携手美团“青山计划”推出的首款碳中和文具系列，每支碳中和系列中性笔笔身采用回收餐盒再造的再生塑料，可减少约2.3g塑料产生的碳排放，因此更加低碳。
此外，晨光通过产品创新设计向消费者传递公益信息。
譬如“博物-濒危动物”海洋系列文具，为生物多样性发声；“晨星的孩子”系列公益产品，将自闭症孩子的创意画作融入到产品设计与包装，唤起公众对自闭症特殊群体的关注......
试图帮助每位青少年了解生态环境保护的重要性，并培养他们保护地球的主人翁精神，提升他们的可持续理念和行动能力；同时传递出一个有温度、负责任的品牌形象。


图源：晨光微博
近年来，晨光每年投入一个多亿元专注产品研发。
晨光在使用生物基可降解材料、保护生物多样性和使用环保塑料等方面也取得了多项突破，拥有近千项专利。例如，在使用生物基可降解材料方面，晨光采用秸秆等植物残渣作为填充剂合成可降解材质聚酸乳，应用于部分中性笔的笔杆中，实现植物残渣的循环利用。

#THREE

运动与可持续
青少年市场更加注重线下的实体互动，一次声势浩大的活动能带来一定的品牌声量，但长远来看，品牌需要不断推陈出新，稍有不慎就容易「翻车」。这时我们可以将目光转向一些历史更悠久的品牌。
谈到「青少年户外」，很难不提到一家涉及80多个运动项目的体育用品零售商——迪卡侬。
青少年体育一直是迪卡侬的深耕领域，且在多种运动项目上都设置了专门的儿童产品线，针对不同年龄段小朋友的身体特点和行为习惯打造个性化产品。“让运动触手可及”，自2003年进入中国体育消费市场以来，迪卡侬一直致力于推广儿童和青少年运动，并时常号召广大市民参与到不同的运动项目中。
通过周期性地同高校、组织联合开展体育课程、训练营，迪卡侬邀请青少年线下体验各种有趣的运动。主动提供与产品相关的真实「干货」，为青少年运动提供帮助，这让品牌成为都市人群与户外运动之间的有机媒介，品牌好感度得以提升。

图源：迪卡侬
同时，迪卡侬还热衷于举办各种青少年比赛。“风火少年杯”轮滑、滑板赛陆续登陆中山、佛山等城市，参赛和报名的小选手达上千人，年龄覆盖5-12岁的少年儿童；迪卡侬青少年游泳联赛“ ‘泳’往直前吧，少年”也在天津、深圳、杭州、广州、成都等28座城市陆续展开，参与人数多达6000余人。
这些课程和活动，为消费者提供了一个相互学习、相互切磋的交流场域。一次次周期性的活动，让迪卡侬成为消费者生活的一部分，大大提升了消费粘性。
此外，回归产品本身。可持续的科学创新不仅仅是单一的技术问题,还需要考虑整个生命周期：从原材料到产品的生产、使用、废弃,涉及到的材料端可再生，和一种新的消费模式；以及共享、租赁这些新的商业模式，可持续的科学创新带来的是一种商业模式的改变。

图源：迪卡侬
迪卡侬从产品的设计、研发、生产、物流到最终端销售，打造了全生命周期的减碳能力。同时不断探索、发展循环经济商业模：如在自设活动中提供的自行车租赁服务；在多家门店推出回收衣架、二手童车等服务，最大限度地实现产品的可循环利用。
这些可持续理念被有机融入到品牌消费、品牌活动中，让参与其中的青少年从中学习成长，树立起一个以长期主义进行可持续的环保举措及环保实践活动的品牌形象。

#FOUR

注重实体互动

在以上三个案例中，我们可以看到不同青少年/儿童品牌的可持续策略，线下互动被放大强化，而这种互动是基于产品本身的。而产品本身的环保特性，则成为三个品牌的共有交集。

可见，技术是实现可持续未来的核心，消费者的目光会逐渐从旗帜鲜明的包装转向产品内里。在MKTforGOOD发布的《2024中国ESG消费报告》中，受访消费者指出，更愿意支持有公益的系统战略和长远规划的企业。

青少年人群学习成长极快，是容易接受事物的新鲜变化，正值创造力和实践能力飞速成长的时期。对他们而言，ESG宣传不是一蹴而就的，他们更希望看到细水长流、不断成长的可持续品牌。品牌入局的第一要素是供应链具备可持续材料的实质，且须更加重视在「可持续科普」「成长教育」和「现实行动」方面的有效投入。

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