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百度健康重新定义节日营销，让爱成为日常

发布时间：2024-05-27 14:53

母亲节 广告 公益 情怀 TVC

人们仿佛总是在节日的时候

才会想起向家人表达爱
忽略了节日之外的时刻

百度健康近期联合中国妇女报
围绕妈妈与子女打造了一支短片
来提醒大众
爱不止于节日 更在于日常




①去节日化

节日的仪式感固然重要，但日常的爱意表达更应该是子女追求的方向。

可以看到在这支短片中一开始百度健康就说出了它们的疑问：好像只有在节日这一天，我们才会更爱妈妈。


进而引出了百度健康的核心观点：对妈妈的爱，不只停留在节日这一天。


虽然整体上来看百度健康似乎选择了更为温和的方式，没有为了凸显其观点而刻意拉踩批判，而是用了李莎旻子温柔声线以及子女的视角，积极肯定了消费者在节日里真挚热烈的爱意表达，并在此基础上给了消费者一个善意的提醒，节日之外的时间依然适合表达自己对妈妈的爱。


但实际上在温和的基调之下，有着百度健康深刻的洞察和思考。

首先，去节日化并不是真的反对节日的仪式感，而是警惕节日惰性，如果人与人之间的感情关系仅仅只在节日这一天维系加强，极有可能变成流程化的任务，同时过于追求形式感而忽略了妈妈最真实或务实的需求。

其次，消费者未必不想或不知道对妈妈的爱应该在每一天，而是很有可能因为各种各样的原因，没有时间去表达爱或不知道如何去表达爱。

所以在这里，更像是一个药引子激发消费者思考为什么做不到把对妈妈的爱延长到日常里，进而自然而然进入到百度健康准备的答案中——


②将爱与健康关怀等价

众所周知，女性年龄一旦50+，不可避免地会开始产生各种健康问题，健康将会逐渐成为妈妈们的刚需，也会成为子女心中最大的祝愿。

百度健康显然意识到了这一点，将爱的方式与健康关怀划上了等号，告诉消费者当不知道如何去表达爱时，不如就关心妈妈的健康问题。

而为了坐实这种共识，百度健康做了两个关键性动作。

第一、在短片中将百度健康的功能服务和家庭日常场景结合，通过具体的事件行为让妈妈的健康问题得到重视和解决。

比如当一家人在吃饭的时候女儿迫不及待地给妈妈夹自己做的红烧肉，不经意间听到了妈妈有高血压的问题，于是女儿寻求百度ai健康助手，帮助妈妈科学控糖。


又比如当女儿通过摄像头发现妈妈的膝盖可能不舒服时，用百度搜索问医生能够找到答案；


当妈妈经常加班熬夜时，女儿用百度查找“经常熬夜如何避免对身体的损害？”；担心妈妈不会看药品说明书，便耐心教会她如何用百度健康的AI用药说明书查询药品详情……


第二、与中国妇女报联合发布，将妈妈的健康问题上升到社会层面，利用党央媒体的权威性去扩大影响力，一方面让更多人意识觉醒，认识到不需要等到节日，随时随地关心妈妈的健康问题，就是对妈妈爱的表达，另一方面也体现出了百度健康的品牌温度和社会责任感。

再回过头来看，我们会发现百度健康在创意初期已经规划好清晰的输出闭环，第一步说出“爱不只在节日这天”的观点，在消费者心中种下一个怀疑的种子，然后第二步植入“健康关怀是对50+妈妈们爱的一种日常表达”，让消费者有一个明确的答案。

在这个过程中，百度健康很轻松自然地将品牌的观念以及产品的功能服务优势与内容结合，而这一切的思考和动作都会转化成消费者对百度健康的初印象：

健康问题 百度一下。


而当消费者真正体验过百度健康后，又能够反过来佐证其创意观点，如此往复，最终或可形成“当出现任何健康问题时，都能够第一时间想到百度健康”的心智占位。


▽


最后，说下我看完这支短片个人最大的两个感受。

一个是创意层面。让我意外的是百度健康没有陷入到传统的节日营销套路中，呼吁大家在某一个节日关心妈妈（家人）的健康问题，而是上升了一个维度，从人群需求出发，而不是节日需求。

换句话说这个创意不受节点的控制，无论是母亲节，还是情人节、端午节，都能够一定程度引发消费者的共鸣。

一个是品牌层面。这支短片刷新了我对百度健康的认知，此前在我的印象中百度健康还停留在科普的层面，没想到百度健康还有问诊、购药、以及ai健康助手、ai用药说明书这么多功能服务，后面如果有健康相关的问题，至少我会先上百度健康了解下。

最后的最后，让我们一起来测测对妈妈的健康守护做到了多少吧？



注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
品牌方： Baidu 百度
广告创意： 大门互动
时间： 2024
产品： 百度健康
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