好奇心周报 | IP爆火后品牌如何接住泼天富贵

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01、小体量切入，轻巧拿捏

《梦华录》的播出可谓是在2022年的暑假大火了一把，在神仙姐姐刘亦菲和古偶男神陈晓的加持下，这部剧从还未开始播出就赚足了观众的眼球，播出后更是引起不小的轰动。在除了欣赏剧中男女主“俊男靓女”搭配的剧情时，不少人都在看剧时都被神仙姐姐赵盼儿的钱塘茶水馋的不行。而喜茶作为新茶饮行业的开创者和推动者，致力于推动茶文化的年轻化，使其深入当代生活，与《梦华录》在弘扬中国茶文化方面理念正好相契合。

喜茶与《梦华录》以联名产品为核心，打造影视剧内剧外新价值。在剧内，充分挖掘剧中场景与产品契合点，通过剧中标版和如意贴进行触达曝光；在剧外，不仅推出定制联名特调茶饮产品和丰富的周边产品，更在线下设置了【喜·半遮面】主题店和快闪等丰富活动，为用户带来沉浸式的追剧体验，进一步实现了品牌势能的累积与破圈。联名特调饮品上线当日销量近30万杯，首周销量突破140万杯，新品销售获得巨大成功。喜茶宣布IP联名合作【喜·半遮面】开张后，喜茶微信指数环比增长260%，微博频上热搜，品牌成功破圈，引起广泛关注与讨论。

02、创意衍生，IP长线赋能

《狂飙》的热播带火了一众演员，其中贾冰饰演徐江仅仅出场了几集便收获了网友的密切关注，剧中贾冰戏份不算很多，但是哪怕是配角他也给观众留下了极深的印象，总是一本正经地吐槽搞笑，其中几句台词“什么档次，跟我用一样的电视”甚至成为了剧中经典语录，被网友拿来进一步发展为各种梗。于是，美团捕捉到了商机，美团·酒店联合贾冰发布了一支广告片《像哥一样享受春天》，影片中还原了徐江的大佬气质，看了以后表示“还是那个味儿！”

为什么狂飙已经播完了美团再找徐江演“喜剧”广告还是会出圈呢？主要得益于美团在广告中全方位展示“贾式幽默”、表现台词强化广告记忆点以及做到了营销与角色的完美结合。从开头下车的镜头到bgm的选择已经感受到徐江的气质扑面而来，仿佛是《狂飙》剧组又新拍了续集，但下一秒画风却突变让人猝不及防笑出声来，整体画风搞笑却不生硬。广告上线之后，不少观众都被徐江的搞笑表现逗乐了，对里面演绎的梗和抖落的包袱纷纷点赞。

03、全链路整合，品牌价值全面提升

在1990年代的上海滩背景下，王家卫导演的电视剧《繁花》引发全民热议。百雀羚，这个国货老品牌，带着王一博的广告片登上了这部热剧，试图借助这股热潮在流量市场“博一博”。虽然植入形式简单直接，但其品牌历史与《繁花》故事背景的契合度，让观众在感怀旧时光的同时，也注意到了这个老品牌。

产品露出贴片植入，联动剧情形成破圈

在营销策略中，美妆广告植入是惯用手法，但要以此出圈，向来出众者寥寥。因而，百雀羚植入《繁花》的成功，绝非一句偶然可以概括。为更好借力传达这份品牌美学和主张，百雀羚在《繁花》的植入中，尽量选择了一种融于剧情且带有品牌特色的方式。比如首创沪语版广告插入剧集、根据剧情走向适时地插入“如意贴”。这让百雀羚在搭上“顺风车”取得广泛曝光度的同时，也最大程度上规避了由于商业目的给剧情画面带来突兀，而引起的反感现象。

最终《繁花》成为2023年现象级国产剧，百雀羚也凭借有调性的植入和相投的上海滩气质，承接住这股流量，不仅唤醒一批消费者的时代记忆，还焕新覆盖到了新一批消费群体，在消费心智中擦亮了百雀羚的百年品牌底蕴。

打造品牌与代言人调性，实现与用户的双向奔赴

在《繁花》剧情迎来大结局之际，百雀羚更是趁热打铁，通过官宣热度角色“李李”的扮演者——辛芷蕾，借势反转将剧情热度延续到代言人话题中，让《繁花》的口碑、热度和个性人物魅力，反向为品牌代言，让传播价值实现最大化。在这一系列动作下，使得后续百雀羚的营销热度不仅不减，且基于大众对于“李李”东方女性韵味的认可，百雀羚所传承的东方草本护肤理念和东方美学形象，也在消费心智中愈发清晰。

代言人辛芷蕾春晚当晚更是在小红书发布品牌相关跨年视频，进一步推动大众情绪和流量聚拢，助力百雀羚成为春晚当晚当之无愧的“顶流品牌”。继《繁花》后，百雀羚再次借春晚的“露脸”，进一步催化了此前由于热播剧《繁花》建立的品牌认知和好感度，同时还极大地巩固了百雀羚的国民认知度。而这带来亿级流量的曝光和承接，也将成为百雀羚未来业务的全新增长点。

除此之外，近年来综艺也成为了品牌投放广告的主阵地之一。最近《歌手2024》正在热播，那英在歌手现场的照片被P成表情包在微博迅速刷屏，随后就是众网友在内娱疯狂“摇人”。在全网玩梗、造梗的热度加持下，一档音综升华为了不属于它的高度。vivo X100系列这次成为《歌手 2024》的首席合作伙伴，可以多次看到X100s和vivo X100 Ultra产品露出，广告语“2 亿长焦超清晰，山顶也是 VIP”也让人印象深刻。