倡导大家终身学习的得到App，前不久向全网发出了一个放假通知和一份放假公约，在5月26日得到同学节这一天让所有用户只休息不学习。

在大多数人的印象中，得到始终强调的都是“学习学习再学习”，这次不让大家来得到提升自我，反而让大家休息，不由让人猜想本次的营销事件期望达到的目的和背后的洞察是什么？

把同学节变成放假日

背后是对学习的高维认知

5月26日原本是得到周年庆，也是一年一度属于得到用户的同学节，按照常规的思路得到可以基于用户的知识需求发布新的知识产品，也可以给用户提供知识福利，激发用户的学习欲望，让用户持续在得到App中，但是得到没有这么做，为什么？

这背后有得到两个维度的思考。

一个是用户层面。在已知的数据中，截止2024年4月30日，得到用户的学习时长已经累计到16.7亿小时，大概相当于17万年，这个恐怖数字，足以说明得到的用户根本不缺乏学习的动力，他们自己就会卷起来，不需要再用一个节点告诉他们应该学习、如何学习了。

一个是洞察层面。休息不是什么都不干，而是换了一种信息输入的方式。无论是听音乐、看画册、旅行、找圈子之外的人聊天、读点和手头的事没关系的书，对脑力劳动者而言都是一种休息。同时，也没有停止对外界信息的获取。

换句话说，某种程度上休息和学习其实是一回事。这是本次营销洞察的核心本质。

正如开篇罗振宇的放假通知视频里所举的「放假公约」的例子——

根据薛兆丰老师的经济学原理，学习这件事也有收益递减效应。

万维钢老师更是劝大家要把选择的自由交给自己，哪怕只做一天的“有闲阶级”。

著名的哲学家罗素也曾说过“相信自己的工作极其重要，休假就会带来灾难，这可是濒临精神崩溃的征兆之一”。

①

站内请同学们放个假

站外请用户们过个节

除此之外，还联合了 6 个同学节合作伙伴给得到同学们送礼。

而在站外得到也践行了“请”字，联动了5个品牌请得到同学好好过个节，不仅可以免费领取得到同学节专属徽章，还能享受各大品牌的吃喝玩乐福利。

得到的同学们似乎也很享受这专属的假期，做到了真真正正的放假日，不仅纷纷参与到了活动中，还自行组织骑行、郊游露营等系列活动。

②

同学们休息 老板们沾光

露营直播闲谈创业这十年

休息不是说说而已，今年5月26日不仅是得到的同学节，也是得到创业十周年的日子。三位创始人借着给得到同学们放假的机会，忙里偷闲也给自己放了天假，来到了北京近郊的一处露营地，体验了一把「不学习，只休息」的同学节。

在露营的当晚，几位创始人还来了一场“创业十周年”的走心直播，没有了往日高强度、高密度的知识输出，更像是和很久没见的老朋友们叙叙旧，整个氛围都很轻松、温暖。

透过这场直播，仿佛也呼应了得到“请同学们放个假”的精神内核，脑力劳动者的休息，是换个方式体验世界。

得到不只是会学习

而是有温度的轻松学习平台

回过头来我们再来看得到今年526同学节的策划内容，很容易发现得到给人在感官上有一个巨大的改变，似乎跳脱了大众对知识平台理性有距离感的刻板印象。

要知道在此之前大众对于得到的标签大多集中在“专业但太严肃”、“缺少品牌温度”等，他们所做的传播内容也更多地是从正面去肯定激励那些爱学习的人。

就拿去年得到同学节的那支《致敬不躺平的人》短片来说，呈现了一群敢想敢做、渴望不断向上的人的人生态度，热血且激情。

但今年的同学节明显不一样，似乎更加倾向于释放得到的品牌温度，可以看到无论是沟通的内驱力，还是表达的方式，此次得到都更加柔软和贴近用户，具体到从今年526同学节的主题上来说，“请同学放个假”完全是从用户的角度去考虑；

从内容上来说得到加入了更多与用户的互动机制，比如积分兑换专属礼，专属徽章领取，线上线下与其他品牌的联动，包括与创始人在直播间的直接互动，不仅让老用户有荣誉感和新鲜感，也让新用户觉得有意思，想要加入尝试；

而在创意的表达上得到这次也不一样，比如放假公约采取了轻松有趣的趣味动画形式，得到App的开屏设计更是上演了一把童趣般的浪漫，把我们拉到了小时候玩像素游戏的时光。

到这里，得到在同学节大胆策划“请同学们放个假”的动机基本上清晰了。

一方面是基于得到同学们的数据情况，真的希望他们好好休息，换一种心情和状态感受新知识。

另外一方面则是传达一个很多人都忽略的事实：

专业知识服务是得到的底色，但轻松有温度亦是得到不变的追求。

值得欣慰的是，5月26日这一天得到用户响应了同学节放假的号召，并且在好好休息后再继续回来学习，据得到App内部数据反馈，得到用户同学节期间使用得到App的时长走势，呈现了一个微笑曲线。

相信得到的同学们一定感受到了得到的用心，这个微笑曲线，或许是本届同学节最好的icon和回应。