超级体育大年，有名有份有钱的金主，如何打好高端局？

2023是体育大年，从成都大运会、杭州亚运会，到女足世界杯、男足亚洲杯，再到点燃全民热情的村 BA、村超等群众体育运动，一次次刷屏，推动着人们对体育运动的关注、对健康生活方式的向往。2024更是体育大年，众多顶级国际体育赛事即将登场，让亿万球迷疯狂的欧洲杯、美洲杯，让全世界人民共同期待的盛事——7月份的巴黎奥运会。

 每一个体育竞技的舞台，也是品牌竞技的舞台，有名有份有实力的金主，通过赞助赛事、赞助球队、赞助栏目、签约运动员、营销活动等饱和式出击，谋求权益最大化、效果最大化。而无名无份的企业，都极尽浑身解数，搞擦边球营销，吸引眼球、抢夺流量促进销量。

寻破局 & 开新局

大众对运动、健康的关注越来越多，体育融入生活越来越深，体育无处不在。从品牌推广来看，体育已经跳出“圈子内的运动会”，是品牌传播破圈的一个重要杠杆。近几年大型体育赛事不断，体育营销不断升级。体育营销，不只是“垂类”营销，也是“横向”营销；各种品类品牌，都可以借助体育营销的力量，寻破局开新局。

对于已经获得赛事权益的企业，有名有份，体育营销第一步，是拆解商业问题，确定体育营销的战略和战术。行业品类发展阶段，品类成长期和成熟期，体育营销的目标任务肯定不同。同样，行业领导者、行业挑战者，战略战术肯定也不一样。顶级赛事官赞营销，是企业寻求从行业品牌到普世品牌的绝佳机会，也是从挑战者到领导者的营销利器。

饱和式 & 爆破式

当确定体育赛事营销战略和，官方身份权益营销，是需要围绕赛事制定营销作战图，谋全局也谋部分。在信息爆炸中传播，在铺天盖地赛事信息下，需要“饱和式”营销，更需要“爆破式”营销。饱和式传播，就是所有跟赛事、运动员相关的权益，超饱和式打击，把产品、广告、公关、活动、媒体、异业等所有营销工具通通用上，尤其是社会化媒体使用在内容输出上，ALL IN，梭哈式出击，以量覆盖之。

爆破式传播，就是需要找到一个“爆破点”，这个点，能够最大程度吸引受众的注意力，点燃观众的情绪，引爆他们的参与热情。这个爆破点，可以是一个话题、一个梗、一个比赛用词，是品牌价值与体育精神的契合点，快速形成爆破全网的传播，需要敏锐的洞察和极速的创意跟进。

 精神气 & 烟火气

体育赛事的看点已经从“成绩论、金牌论”，人们越来越关注运动员身上传递出来的体育精神。从运动精英到普罗大众，希望看到坚持的力量、永不言弃的精神，相信付出都有回报。这些精神，不仅仅是运动员们在赛场上的表现，更是每个人在生活中都需要的品质，每个普通人都能从运动中获得快乐、获得情绪价值。

体育赛事的精神内核，让品牌跟消费者的连接，不只是停留在赛事本身，而是能够深入到他们的内心，触动他们的情感。体育营销需要接地气、需要烟火气，深入到普通人真实的日常生活场景中，洞察真实的需求，关注真正关心的问题，让品牌成为他们生活中的一部分。以体育的“在场感”，营造每个人的“参与感”，激发人们的共鸣和热情。

功守道 &  空手道

体育赛事赞助商们，有名有份，营销传播名正言顺，但或多或少要面对行业竞争者的“空手道”。非赞助商，无官赞权益，场内场外使出浑身解数搞各种埋伏式营销，来获得品牌曝光，利用主题的广告宣传、签约国家队/运动、举办相关活动、媒体传播等举措，制造与赛事关联的假象，使消费者产生“我也是赞助商”的印象，以此来提高自己的知名度和品牌形象。

对于赛场内的各种隐性营销行为，官赞品牌，应要求赛事官方组委会应明确责任义务，提前做好相关规定和要求。赛事主办方应加强控制电视转播媒体，包括禁止非赞助商广告中包含赛事信息；非赞助商利用运动员代言宣传；非赞助企业赞助转播媒体进行隐性营销等。同时，加强宣传引导。在赛事举办前期、中期和后期，赛事主办方和官方赞助商应积极利用媒体平台宣传造势，强调官方赞助商形象和身份。

体育大年，有名有份的企业，应该着眼于普通人的真实生活，削弱竞技性、极限感的呈现，更强调坚持、迎接挑战、团结一心的贴近日常生活的、突出体育盛会的“在场感”，全民“参与感”，饱和式出击，让体育充满生活的“精神气”和“烟火气”。