从全民挑战赛到热点霸榜，抖音整合营销丰富多样的传播玩法，引来众多品牌踊跃尝试，抢占平台流量丰实自家5A人群资产。而在每场战役后展示出响当当的千万级或亿级新增人群资产的背后，我们会发现绝大部分为重复触达的人群。该如何突破人群怪圈，触达更多高增长潜力人群，提升品类拉新效率与认购率？

我们这次的核心命题也由此顺应而生：通过洞察抖音营销套路，提升湿厕纸的品类认知，强化品牌势能，实现生意增长。

洞察抖音爆款玩法 聚焦品牌制胜策略

要提升目标人群的品类认知，需要先定位策略场景。我们通过对目标人群的应用需求场景及使用频次洞察，制定策略场景矩阵，并锚定贴合平台节点趋势的金秋出游季&开学季，进一步开展场景痛点内容沟通。

“三张干的不如一张德佑湿厕纸”，品牌前期在大曝光上一直强调的是品类的核心优势【更干净】，而聚焦到本次命题核心，需要实现更大范围的破圈拉新，则需要让品类尝新者能有冲动尝试的刺激——以便携装为主推产品，与品牌共创主题限定款，以趣味设计搭配网感十足的标语，手心大小实现干净随行。

德佑湿厕纸便携装，限定「快乐浪纸」设计

如何让限定便携装「快乐浪纸」上新即引发更多关注热度，我们进一步探索站内内容，从中挖掘出具有传播价值的爆款内容，再造符合抖音传播生态的热点内容，利用热梗内容强大的沟通势能，广泛渗透各类圈层。

而关于德佑湿厕纸在大众圈层中最为出圈的事件，当属创作歌手苏醒在人气综艺《欢迎来到蘑菇屋》中，用湿厕纸擦脸引发全网热议的片段，基于这一原生爆款内容启发，我们结合抖音热点传播形式，原创出欢乐上头的主题mv，将产品角色自然融入情景，深化场景演绎，形成与特定场景的品牌心智绑定。从抓取兴趣到引发问询，实现进击A2并推动A3人群流转，强化品牌心智。

《快乐去浪》MV

《快乐去浪》及魔性系列番外篇，席卷线上线下热门点位

星推搜高效运营，种收一体提升人群流转效益

明星内容上线爆发后，更需要高效运营进行流量承接，并同步通过裂变的兴趣内容提升品牌关注，推进品牌内容进入更大的流量池，实现真正意义的破圈拉新。

以星推搜路径规划，根据策略沟通场景，一方面以内容选人，通过剧情达人的趣味演绎，精准打动特定场景；另一方面观察近期热门达人其账号的爆款内容，延续爆款逻辑输出，与策略场景结合来创作产品的植入沟通，并通过搜索运营，实现吸顶小蓝词「德佑快乐浪纸」，引流直播间实现闭环。

而承接搜索流量的各触点上，从话题页、品专到直播间则进行精细内容沟通，让兴趣人群从触达了解、兴趣驱动，到种草问询的流转更高效。

达人趣味演绎多场景应用，高质量内容带动看后搜提升近七成

引爆高增长潜力人群破圈，实现品牌关注与喜爱提升

活动期间实现亿级曝光量，A2与A3人群浓度大大提升，cpa3远优于行业水平，且实现超半数为破圈拉新的人群，较往期活动提升10%。其中以高消费/高潜力增长人群为拉新主力，实现策略性破圈拉新。

在人群流转效率上，拉新种草(O-A3）和留存种草（A1/A2-A3）的人群比例也突破新高，人群关系加深的质量也得以提升。从兴趣内容的关注讨论上，实现特定场景与品牌心智绑定，并在目标人群渗透率上得以反超友商。

回到命题的出发点，通过破圈拉新将细分品类推向大众市场，需要经策略制定场景沟通，在品类教育的同时抢占品牌心智，并持续场景教育或丰富使用场景实现用户对品类的深度建联。以策略洞悉平台热点，配合创意表达进行产品场景的打透，最终才能实现将拉新人群转化为品牌人群。