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大胆！这个品牌竟然把落日占为己有

发布时间：2024-07-22 11:54

营销 创意 品牌资产 啤酒行业

说出来你们可能不信，这个叫科罗娜的墨西哥啤酒品牌，把全人类共有的资源落日变成了自己的品牌资产。


使得消费者想要喝啤酒欣赏落日，或者在日落想要喝点东西时，第一时间就会想起科罗娜。这是为什么呢？

原因很简单，科罗娜是世界销量第一的墨西哥啤酒，主要在全球海滨城市销售，因此海滩、阳光与消费者的生活息息相关，而近年来科罗娜持续在向消费者植入一个观念：有日落的地方就有科罗娜。

那么如何让这种观念在消费者心里根深蒂固呢？让我们一起在科罗娜的营销案例里找答案。


日落广告牌

2022年，科罗娜利用夕阳与绿植作用产生的影子制作了一个会动的广告牌。


在没有影子的时候，黄色背景的广告牌上只有科罗娜的logo，但是随着太阳慢慢落山，光线透过旁边被修剪设计的绿植时，影子开始与墙面发生作用，直到某一刻，阴影与科罗娜logo完全重合，一瓶科罗娜啤酒就出现在眼前。


旁边的广告语：源自自然世界（Made from the natural world）。

彼时的科罗娜还在强调啤酒的品质和风味来自于自然，利用太阳能酿酒，为了更加突出这一点科罗娜还利用阳光在科罗娜瓶身上产生的反射，形成独特的消费场景，制作了一系列户外广告。


这里落日和科罗娜顶多只有说不清道不明的关系，更多的只是一个创意的切入点。

而接下来，科罗娜似乎想明白了落日的价值感和重要性，落日是一天中享受啤酒最美妙的时刻，落日就是浪漫美好的消费符号，是喝科罗娜的最好时机，这与流行的下午茶时间、咖啡时间有着异曲同工之妙。


日落赢落日之旅

科罗娜于是策划了这样一个营销活动——Sunset O'Clock日落时刻，在日落时刻喝科罗娜将有机会赢得天堂之旅和欣赏 Corona 日落的机会，鼓励消费者在日落时分享用科罗娜。


科罗娜具体的做法是利用啤酒瓶身上的生产准确时间，只要生产时间越接近实际日落时间，奖励就越丰厚。要领取奖励，只需拍下啤酒瓶上印的时间照片，然后将其发送到科罗娜的社交媒体即可。

在这个过程中，消费者无论中不中奖，都会留下一个印象，在日落喝科罗娜是一个不错的选择。


租赁你的日落

欣赏日落多数是在户外，为了让那些在格子间的人也能享受落日的美好，科罗娜曾以橱窗为灵感，策划了一起“Rent your Sunset（租赁你的日落）”营销活动。


无论是爱彼迎、酒店，还是餐厅、商店或其他场所，只要能够欣赏到赏心悦目的日落景色，都可以通过www.rentyoursunset.com网站申请成为该项目的一部分。


而一旦被选中，科罗娜将用装饰将其变成一个绝佳的日落观赏点，而作为交换，科罗娜将为其提供一整年的啤酒。没有被选中的也可以在网站里的日落画廊中展现，和消费者产生互动。

对于科罗娜而言，这除了能成为独特的广告位之外，更多地是加强了科罗娜啤酒和日落的关联。


落日盛满一瓶科罗娜

为了进一步将落日变成科罗娜的品牌资产，科罗娜2024年年初在秘鲁设计了一个轻量化的创意，运用落日的余晖在海面上的倒影制作成了系列海报，整个画面非常的干净优美，只有夕阳和科罗娜的logo，它们组合看上去就像是落日盛满了一瓶科罗娜，令人赏心悦目。



日落景观评级

如果酒店客房可以保证提供无可挑剔的服务和一系列的便利设施，为什么不能保证提供绝佳的日落美景呢？

基于这一思考科罗娜在印度更是策划了一个令人赞叹的“日落景观评级系统”营销活动，推出了世界上第一个针对豪华酒店客房日落景观评级系统，该评级系统类似于餐厅的米其林评级。


该评级系统由科学家、气象专家和数据分析师组成的团队开发，利用历史大气数据建立日落质量的新基准，分析位置、风速、空气质量和云量等参数，为面向日落的酒店房间提供 1 至 5 的评分。

为了能确保更多消费者在度假期间在酒店也能看到靠谱的落日美景，科罗娜还与拥有1400万活跃用户的豪华旅游平台合作，让旅客可以在该平台上查看印度全国各地标志性酒店的日落评级。

科罗娜希望通过这一创新举措，可以让消费者重新想象人们欣赏日落的方式——与朋友一起放松身心，在绝美的落日美景前享用一杯配青柠的冰镇科罗纳啤酒。

事实上在国内科罗娜也策划过一些与落日相关的营销活动，比如和小红书合作的“趁落日出走吧”、在厦门举办的“日落升起音乐节”、与去哪儿签订的“日落保障”等。


科罗娜正是用一个个巧妙的创意营销活动，坐实了科罗娜啤酒与落日的完美适配性，并在消费者心里种下了一个可自动提取的指令——

有日落的地方就有科罗娜，在落日的时候来一杯科罗娜，是人生难得的美妙时刻。


落日品牌资产

最后聊一聊为什么科罗娜要将落日变成品牌资产？这涉及到品类先导汇聚的问题。

作为啤酒品类，要想成为领导品牌，就必须要尽可能多地占领品类资源，而品类资源往往都是有限的，每个品牌都想要占有，各个品类资源越早抢先占为己有越能成为其独特的品牌资产。

因此越到最后啤酒品类资源其实已经被各个品牌瓜分的差不多了，这时候如果发现有新的品类资源并将其占有将形成独有的品牌竞争力。


落日在这里某种程度上就是啤酒新的品类资源，它是消费氛围，是触达消费者感性层面的强力武器。

这也给出了一个启示，就是品类资源可以是行业里的、产品里的，也可以是环境中的，总之只要是和消费者有关联，能影响消费者的心理，都可以成为品类资源，为品牌所用。

综上，科罗娜能把日落变成自己的品牌资产，还是有点子想法在的。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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