当我们在写完这篇案例回顾的时候，距离巴黎奥运会开幕式不到2天时间了。此次前往巴黎的中国体育代表团运动员平均年龄仅为25岁，其中223人是首次参加奥运会的超级新星。他们犹如一股青春风暴，即将在巴黎奥运赛场上初露锋芒！谨以此片，致敬每一个心有锋芒的人：

本文来源于广告门 adquan.com

（VO文案）

生活 哪有容易可言

它总会故意磨磨你的锐气

或者在来不及防备时

刺你一个片甲不留 

是倒下 还是迎上去

在低谷里

等待反击

和自己较劲

就算没有掌声响起

被压得喘不过气

就给自己一个深呼吸

每一步后都跟着一万步

直到把困难踩在脚下 

每个迎难而上的你

都闪耀着锋芒

我们相信

你的锋芒

会刺破最长的夜

带刺的难题

也会怕带着锋芒的你 

每个锋芒未露的人

终有锋芒展露的一天

你的锋芒

就是中国锋芒

相信中国锋芒

关于乐信与国家击剑队合作传播项目的背后思考：

2024是奥运年，奥运会除了是运动员的赛场，也是各大品牌和广告公司的赛场，我们赞意团队也摩拳擦掌、跃跃欲试，等一份和奥运营销有关的brief。恰好在3月初，我们接到了乐信携手中国国家击剑队，要开展乐信｜分期乐赞助国家击剑队品牌营销项目的比稿。

我们该如何借助国家击剑队讲述乐信的品牌内核？

我们首先思考的是，击剑运动的特点是什么？乐信｜分期乐和击剑队的关联是什么？乐信｜分期乐的用户和击剑运动员之间共通的内核又是什么？

破题：从一个词到一句副标，最后才到一句传播主张

关于击剑运动的特点，比较好提炼，我们很快就想到了“锋芒”这个核心关键词。锋芒，一语双关，首先是指击剑运动本身。锋芒就是双剑交锋时，剑尖上闪耀着的“一剑霜寒十四州”的锐利光芒，这是所有奥运项目中独属于击剑运动的特点。其次，锋芒也指运动员们在赛场上每一个拼搏的时刻。当孙一文在东京奥运会一剑封喉刺中对手时，当余思涵在巴塞罗那绝地反击、敢打敢拼38秒连追8分时，他们的锋芒闪耀世界。

但即使是奥运冠军雷声和孙一文，也经历过锋芒未露的阶段。宝剑锋从磨砺出，从锋芒未露到锋芒展露，雷声的剑磨砺了十二年，孙一文的剑磨砺了十六年。而正在磨砺的还有击剑队里的年轻一代，如陈情缘、余思涵、沈晨鹏。出征巴黎奥运的他们，他们无疑是今夏最具“锋芒”的人。他们即将向全世界亮剑，但在此之前，他们已经磨砺了很多个岁月，无数次打磨锋刃、握紧剑柄。这次剑指奥运，志在必得，因为他们相信：

每个锋芒未露的人，终有锋芒展露的一天。

这，就是中国击剑队的精神！这，也是乐信和乐信用户的精神！

乐信的用户洞察：一代人的锋芒，藏不住

乐信助力中国2亿用户，他们是平凡的职场新人、是小县城上第一家精品水果店店主，是手工匠人，是外卖小哥，是早餐店老板、网约车司机、烧烤师傅……他们是你，是我。

需要资金周转的他们，是这个时代下最难的一群人。初入职场想租个好点的房子；将传统水果店升级为高端水果店，缺少进货和营销资金；送外卖几年了，想添置一辆新的电动车；手艺人有好的手艺但没有好的销路……“生活哪有容易可言，它总会故意磨磨你的锐气，或者在来不及防备时，刺你一个片甲不留，是倒下，还是迎上去”。面对生活的难，他们的抉择自有锋芒！

《中国青年发展调查》显示，“想要躺平”的青年人只占不到13%；而近六成的青年人还愿意面对挑战前行。躺平是一种心态，认真生活才是他们的真实状态。又有数据显示，超过半数的90后有创业的想法，四分之一的人有“强烈创业意向”。在那些耀眼的明星创业公司之下，更有千千万万家年轻人运营的小店，闪耀在街巷间，活跃于线上，虽普通但很动人。

那些喊着“求放过”的年轻人，心底其实有一种“消极式的积极”“悲观式的乐观”。面对生活和人生，他们并没有选择放弃，依然用力所能及的方式，解决眼前一个又一个的小问题，积极寻找生活的新解法。每一次坚持、勇敢和自我超越，每一次迎难而上，都是最耀眼的锋芒。这些微小但动人的锋芒，一寸一寸照亮他们前行的路。每个锋芒未露的人，终有锋芒展露的一天。

乐信的品牌角色又是什么？

相信，是乐信十周年提出的品牌主张，也是乐信品牌最重要的精神内核。因为相信信用能够更好帮助年轻人消费和成长，乐信开启了创业历程。十多年来，乐信与旗下分期乐，通过信用消费、普惠信贷服务，已助力超过2亿用户拼搏向前。

乐信相信，正在磨剑蓄力的中国国家击剑队，将在赛场上亮出自己的锋芒；每一个锋芒未露、正在拼搏向前的用户也终将展露自己的锋芒。

乐信相信并支持每一个锋芒未露的人去勇敢地展露锋芒。

乐信x国家击剑队 传播主张：

破译击剑队x乐信x用户之间结合点的声音越发清晰，无论是相信自己能在赛场上展露锋芒的击剑队员，相信自己能跨越生活难题、拼搏向前、心有锋芒的普通大多数，还是相信并支持每一个用户迎难而上、展露锋芒的乐信品牌，他们的共性可以提炼成一句主张：

相信中国锋芒！

从“锋芒”这个词，到“每个锋芒未露的人，终有锋芒展露的一天”这句话副标，到最后“相信中国锋芒”这个传播主张的提炼，我们为乐信品牌找到了品牌的精神内核！

有了品牌传播主张，我们怎么讲好乐信的故事？

锋芒，自有不同形态

在乐信的2亿用户里，藏着怎样的锋芒故事？我们又是如何挖掘每个人身上不同的锋芒点呢？

在影片里，我们用镜头记录了乐信四组真实人物的锋芒故事：她叫舒中秋，她有想法、不怕输，顶住质疑，将家里的传统水果店进行转型，成为小县城第一家高端水果店。

他叫潘志，是个年轻的匠人，他不断突破自己、尝试创新，只为用年轻人喜欢的样式，传承手里这流传数百年的古老竹编技艺。

他叫肖阳，是个快递小哥。无论包裹多重、即使需要一步一步负重走上六楼，年轻的快递小哥肖阳仍然坚守在老年人多的老小区、将货物送至家门口，这是他从业六年来的小小坚持。

她叫赵丽婷，即时是别人眼中初出茅庐、缺少经验的职场新人，她也敢质疑权威，大胆表达自己的想法，坚持更贴近用户的方案，并推动自己的方案赢得大家的认同。

在他们四个人身上，我们似乎看到了一群人、一代人。这一代人，在自己的小小的生活范围之中，顽强而坚韧的成长，正如我们的击剑队员，手里的剑有弯过，但心里的剑却从未折过。他们每个人都有自己带刺的难题，但也都有自己要完成的梦想，每个迎难而上的他们，都闪耀着锋芒。

我们也应该相信自己的锋芒

锋从磨砺出，项目历经4个月终于上线。永远相信中国锋芒，也永远相信自己的锋芒！