作者 | 管丢丢

01

咖啡门徒

韩玉龙，人称老韩，兽医专业毕业的。2003年大学毕业后，做了与兽医并不相干的工作——摄影师。

2010年，在朋友的带领下开始喝咖啡。咖啡豆是朋友手工烘焙的，很香，这是他从未遇到过的味道，便一下子迷上了。

过两年，老韩在家乡南通市开了一家以摄影、死飞单车为主题的咖啡店，名叫“普罗旺斯”。对咖啡有了越来越多的了解，从做咖啡到烘焙咖啡豆。无论是技术还是知识，都迅猛增长。

咖啡店同时出售特色产品和爬行动物等商品，在人人网迅速走红。但来咖啡店的人不喝咖啡。人们把这里当成社交聚会的场所，咖啡的存在微不足道。

他很无奈，只好关了咖啡店，办了一个咖啡工作室，做咖啡师培训和销售咖啡豆。

他经常参加市集，进行手冲展示。从这个工作室走出了很多咖啡师，这些咖啡师相继开了自己的店。遗憾的是，在南通，咖啡店的生意靠咖啡以外的生意维持收入。

老韩说，咖啡是一种日常饮品，但并未被国人广泛接受，有很多原因，但他想改变这种情况，做好喝的，可以天天喝的咖啡。

但很长时间，他只能维持基本生活。只要赚了一点就用来买豆子。老韩喜欢豆子，喜欢了解豆子背后的产地，全世界有那么多产地，他却都没去过。

他最爱的产地是埃塞俄比亚，他认为任何咖啡在这里都能找到根源。如果有机会，他一定要去。

2014年，29岁的老韩来到上海，上海有有比南通优质太多的市场环境，他来到上海实现自己未实现的梦想。

02

精品咖啡馆初体验

Cafe del Volcán是上海永康路上的一家有名咖啡店，在2012年由两个外国人创立的。口碑佳、气氛优秀、品质出色。

这家咖啡店不仅卖咖啡，还有咖啡豆烘焙坊，定期举办各种咖啡的讲座，以及售卖咖啡器具。

del Volcán是个咖啡庄园的名字。在危地马拉有个叫Faldas del Volcán的咖啡庄园，拥有120多年历史，这家庄园的主人是Café del Volcán的股东。

Cafe del Volcán创始人之一Nils认为顾客能记得Café del Volcán，愿意一而再再而三光顾是因为他们的咖啡风味绝佳，还因为他们采购生豆自己来烘焙，控制数量，最大程度的保留咖啡的新鲜度，并且会根据客人口味的需求做调整。

Café del Volcán作为精品咖啡店，咖啡价格并不便宜，美式26元，拿铁36元，与星巴克的价格区间一样。

价格高意味着可以有更多利润，加上咖啡豆烘焙坊做供应链的生意，以及咖啡器具的生意，Café del Volcán的盈利能力不错。

2014年7月9日晚，Café del Volcán啡馆的公众号发布了一则招聘：

我们在寻找一个对精品咖啡行业充满激情，有丰富的咖啡烘焙经验，并且拥有敏锐的味觉感官能力的专业人才。作为Café del Volcán的烘焙经理，你将会参与到生豆的采购，烘焙曲线的制定，基于团队的杯测和顾客的反馈而对咖啡风味进行优化。同时，你也将会负责烘焙运营的日常管理工作。

职责：

从国内外咖啡生豆供应商处寻找优质的咖啡品种；

根据不同咖啡的特性制定烘焙曲线，然后基于团队杯测以及顾客反馈的结果对咖啡风味进行优化；

根据公司门店及商业客户的需求烘焙咖啡订单；

协助公司家族位于危地马拉的咖啡庄园进口该庄园的咖啡生豆；

管理商业订单的追踪，包装，以及物流工作；

管理烘焙工作室的日常运营及仓库生豆库存等相关工作。

要求：

对于精品咖啡有着高度热情以及对咖啡行业的浓厚兴趣；

咖啡烘焙的经验；

具备能够处理繁杂事务的能力；

具有纪律性，可靠性，以及诚实性；

了解咖啡的不同萃取方式；

能够测试并且分别出不同烘焙程度的咖啡豆；

咖啡生产以风味的相关知识。

这个岗位完全是为韩玉龙量身定做的，很快他就成为Café del Volcán的一员，不仅做烘焙经理，还做咖啡师。

从Café del Volcán到烘焙厂需要一个小时地铁外加公交，但韩玉龙并不觉得累。

在店的时候，韩玉龙努力做好每一杯咖啡，拉好每一个花型。如若遇到店里的客人很多的情况，他要连续出杯，也不会有一丝疲倦。看到客人喝完一杯咖啡，赞许咖啡好喝，他便会心花怒放，他认为这是最美好的时刻。

在烘焙厂，他也享受，看每一秒温度的变化，听每一刻豆子的响动，闻出炉的豆子的味道。每当烘焙了一些不同的东西，他便迫不及待地感受新的味道。他简直要沉醉在咖啡的味道里，“咖啡有很多的变化，这也是我一直醉心的地方，太美太梦幻。”

做咖啡，烘咖啡豆，传授咖啡相关的知识，韩玉龙都乐此不疲。

咖啡工作之外，他的爱好是摄影，实际上摄影是他之前的工作。上海是一个美好的城市，在这里，随意拍一张都是美好。

在上海韩玉龙度过了美好的一年。

2015年8月，老韩结束了Café del Volcan 的工作。在南通实现不了的，或许可以在上海实现。

2015年8月10日，Café del Volcán啡馆的公众号发布了一则招聘烘焙经理的推文，和2014年7月9日晚间的那篇推文相差无几。

老韩即将离开，再次做老板，拥有自己的店。Café del Volcán需要招聘新的人。

03

第一家MANNER

韩玉龙把上海的咖啡市场看了个遍，最后选在了南阳路。

南阳路在上海南京西路和静安寺之间的一条小路上，周围不论独立还是连锁咖啡店都数量众多。有喝咖啡的氛围。

房东考虑过其他选择：卖卷饼或者做奶茶，但因为旁边咖啡店的生意都不错，还是给了老韩。

老韩选择这里，也是出于无奈。够小，够便宜。比起淮海路商圈上万的店租，这里是他能承受起的价格。

2015 年10月，MANNER 第一家店开业了。

说是一家店，其实就是隔壁服装店的橱窗，只有两平米，加了雨棚、漆成了不同于颜色的墙面。门口摆着两张木头长椅。

在这家很小的店里，咖啡机选用的却是相对豪华的，La Marzocco的GS3单头家用机上万元。

磨豆机是高端的Mahlkonig和Mazzer的Robur。牛奶用的朝日唯品鲜奶，零售价24元。设备、用料与精品咖啡店Café del Volcán可以相媲美，但价格却便宜得多。只要10-15元就可以享受精品咖啡的滋味。

这里有自家拼配的意式豆，10种左右的单品豆，全部自烘。韩玉龙在南通的烘焙工作室还在运营，他每星期回去烘焙并将一部分产品带来上海使用。

将价格定在10-15元，不是不赚钱，只是不从单杯咖啡上榨利润，通过销量的快速累积，降低大宗进货（例如咖啡豆、设备）的成本。

韩玉龙算过了，只需要每天卖出150-200杯，再配合咖啡豆的销售，生意就能做得比较轻松了。

在没有任何宣传的情况下，开店一礼拜，这里每天卖出上百杯咖啡。

MANNER不缺顾客，MANNER总在排队。

MANNER还被音乐节、时尚活动邀请去做咖啡，有的时候附近的公司也会邀请老韩去讲讲咖啡的相关知识。

排队现象很快吸引来媒体的目光，多家媒体报道了MANNER，不少人前来打卡。

2016年，MANNER已是一家很火的咖啡店了。韩玉龙对为什么MANNER火做出过解释，“空间够小你就够独特，突破了大家对咖啡的常规理解。我们把价格也做低到了极致；其次我们的品质，不说完美吧，但绝不比上海绝大多数精品咖啡店差。”

但开店不会一直轻松下去。

MANNER遭遇的第一次危机是不得不停止对外营业。2016年10月下旬，因南阳路店的咖啡经营许可证迟迟未得到审核通过，被迫停止营业。

第二家MANNER于2016年11月17日试营业，开在了不远处奉贤路310号。和第一家MANNER一样小，这家店开在馄饨店里。

由于MANNER已有知名度，商业地产抛出橄榄枝。MANNER的第三家店是全新的店型，一家商场店。

为了开新店，2017年1月，MANNER开始了成立以来的大规模招聘，一次招聘12名咖啡师。

招聘的文字是老韩亲自写的，他写道，如果你没有经历过如此劲爆的工作日，1425000ml朝日唯品精选鲜奶，200000g意式豆，800杯咖啡的出杯量，是不是觉得缺点什么。此时MANNER非常火，最多时一天出品800杯咖啡。

这和最近MANNER的咖啡师崩溃形成鲜明对比。

做过咖啡师的老韩喜欢咖啡，喜欢连续出杯，丝毫不觉得累。但做老板不能要求员工都和自己一样。一个咖啡师每天疯狂出杯，不得休息，最后将压力泼向顾客。彼时一天出品800杯是骄傲和自豪，现在却是MANNER的公关危机。

2017年2月21日，芮欧店开业，这已是MANNER第三家店。

有了三家店之后，老韩表现出了吃力和疲惫。韩玉龙常常想放弃，有时候感觉永远也看不到钱，很着急。

MANNER自开店以来便有传统，“自带杯减 5 元”。每逢新店开业，“自带杯免费喝咖啡”的福利式活动也为MANNER不断吸引那些需要咖啡，但此前对 MANNER 没有太多了解的人。

韩玉龙在2017年接受采访时表示，一杯 15 元的咖啡能赚毛利 5 块，如果自带杯子就几乎不赚钱。

很难想象，一个每天排队的咖啡店是不赚钱的。但如果把它理解为一个咖啡产业链，它又是合理的，可持续的生意，零售、批发咖啡豆、卖机器的利润各占三分之一。

这一点韩玉龙在第一天想得就很明白，“咖啡行业还没有到一个能挣钱的状况。如果你不往上游走，像我们做得那么全面，开一间店可能就会比较艰难。”

此时，韩玉龙的重心已经不在店里，每周有三四天，韩玉龙都要跑到烘焙厂烘豆子，在烘焙厂，做一些产量不大的批发。一周厂里能产 300 公斤左右的豆子，自用 1/4，其他就卖给别人。这样做还有个好处，可以省下些成本。他还注册了一个公司，做吧台设备的贸易，将进口咖啡机卖给别人。

为了维持经营，老韩就得奔走在店里和烘焙厂之间，和他刚来上海时一样。但心态变得不同，老韩明显没有咖啡师的自在和松弛。做老板的压力随之而来。

不在店里的时候，管门店的事情自然就落在了妻子陆剑霞身上。包括人事的工作也都是陆剑霞主导的，招聘咖啡师一开始是老韩和她都负责，很快只有她一人在负责。

从第一家店，陆剑霞就参与了。老韩偶有抱怨，陆剑霞却很坚定，“做咖啡时间久了，会有一点信心。”

但开店需要不少现金流投入，咖啡师工资4-6 千每个月，做五休二，按照12个咖啡师计算，每个月需要支出7.2万，除此外还有房租，日常采购，如咖啡豆、杯子、牛奶等。

按照每天出杯300杯计算，一个月出杯9000，单杯价格15块来计算，单月单店营收13.5万元。按照单杯利润5元来计算，单店一个月的利润只有1.5万。

现金流的问题困扰着MANNER，做事束手束脚。店里提供的一次性杯子是最简单的白色、自己贴贴纸。因为印刷制版不光更贵，还有起订量，无法一次进大量的货。这也是MANNER接受资本很重要的原因。如果想要实现最理想的经营，需要拥有比利润的更多现金流。

04

低速发展

2018年下半年，韩玉龙陆剑霞夫妇遇到了徐新，2018年10月今日资本成为MANNER的首轮投资方。

当MANNER被盯上，韩玉龙有过纠结，无休止的拓店没有意义，得到消费者的认同才是MANNER最在乎的。

一方面，他希望把窗口店的模式推广开来，让更多人喝到好喝的咖啡，“你可以很执着地做更多小店，但不是到处都有这样的位置给你——好的空间，拥有好的客户群的地段。”另一方面，他也希望给顾客提供空间，不止开小店。

2018年5月，韩玉龙有感而发，MANNER还是慢慢走吧，像个孩子一样，不摔跤就好。我们还是想平安，长大，成人。

2018年7月，在一次门店的活动上，现场有一位顾客问起韩玉龙，假如你有两千万，你最想做的是什么呢？

其实韩玉龙接受的第一笔融资远超过二千万，有八千万之多。韩玉龙回答：“我会有两个侧重点，一方面是为云南的咖啡豆做出更多的努力，云南作为最北边的咖啡产区，那里可以生产出世界上最甜的咖啡，我希望能把这个‘中国咖啡’传递至全世界，同时也能让那边的咖农获得相应的回报；另一方面，我希望咖啡师这个职业可以有更好的发展，很多咖啡师拥有很高的学历，但因为他们的热爱，所以选择奋身投入，实际上，市场并未给与他们足够的回报，无论是薪资还是其他方面，有预算的情况下，我愿意给他们更多的发展空间。”

日后，韩玉龙确实践行他所说。韩玉龙曾骑着摩托车从南通出发到云南的咖啡产区，拜访了十多个咖啡庄园，寻找理想的咖啡豆。现在MANNER的豆子有不少来自云南。

咖啡师的待遇，MANNER是行业里比较高的。到了2022年，MANNER的薪资已经是行业里最高的了。从招聘信息看，咖啡师/面包烘焙师,经过培训考核后的薪资 8000-9500+。

2018年上半年，MANNER拥有六七家店。咖啡师总是不够用，一直在招聘。

扩张的事让韩玉龙焦虑，但一旦他做起咖啡门徒就又游刃有余起来。韩玉龙太热爱咖啡了，这从来没变过。MANNER的各个门店经常做咖啡有关的活动，或者品鉴或者传授咖啡有关的知识。韩玉龙常出席。

韩玉龙是一个对咖啡异常坚持的人，曾经拒绝过一次性打包30杯咖啡的订单，因为影响咖啡风味。开通外卖，但仅限周边的办公楼、社区。

2018年12月，韩玉龙忽然膨胀，他计划明年大展拳脚，计划开出300家店，还透露今后将建立自己的牧场。

韩玉龙可能没意识到开300家店的难度，过去三年MANNER只开出了八家店。根据MANNER公众号的数据，2019年1月31日，MANNER拥有14家门店，2020年1月20日，拥有66家门店。2021年2月11日，MANNER的门店数量是136家。

MANNER在拿到融资后，并没有疯狂开店。从18、19年、20年开店的数据来看，MANNER的开店速度相对保守。

早在第一家店寻址时，韩玉龙非常明确选址得找有喝咖啡的氛围的地方，开过八家店后，MANNER的选址更加明确，社区、商场和写字楼。商场与写字楼的人流量和咖啡需求量非常可观且稳定。

MANNER的门店还呈现了一个特点，密集，一条街上可能会有两三家门店。拥有这种选址理念的还有早期的墨茉点心局。

2020年8月1日，墨茉点心局第一家店开在长沙五一广场，五一广场是长沙第一大商圈。在这个商圈里，墨茉点心局开出了多家门店。这让墨茉点心局很快被资本盯上，成了炙手可热的明星项目。

早期，创始人是凭借感觉和自己的一些判断开店的。在实践中，逐渐找到方法。MANNER的选址理念就是实践来的。排队的人太多再开一个店分流，很快发现新开的店也门庭若市。在 2020 年 6 月，两家 MANNER 的门店相继开在了 威海路 387 号和 639 号。387 号作为威海路上的第一家店，原本是为马路对面的兴业太古汇门店分流的打算，没想到来到威海路后，很快又“俘获”了周边的白领群体。

他们很快找到了参考标的，上海的便利店很多，隔着一个十字路口就有两家店，而两家店都有不错的生意。如果开三家店呢？

在这两家店的基础上，时隔半年又选在恒利大厦的一楼开出了威海路第三家店。第三家店也很快被验证是可行的。

05

与投资人的分歧

今日资本在 2018 年参与 MANNER 首轮融资，由投资经理金斌斌负责投后管理。

行业里投资经理对项目的投后管理聊胜于无。在消费基金，为了让投资经理认可自己所投项目，以及对其有帮助，机构会要求投资经理跟投，与项目强绑定。

即便这样，投资经理也很难对被投企业产生具体的帮助。究其原因，投资经理的实战经验太少了，创业者很难信服。

金斌斌的背景如何不知，但也许有可取之处，让创始人夫妇韩玉龙、陆剑霞对他如此信任，以至共同出让股份。2020 年 7 月，金斌斌成MANNER CEO，持股 7.2%，股份由创始人夫妇共同出让，后者转而负责供应链。还有种说法是，韩玉龙从今日资本挖来了投资人金斌斌加盟。

2020年12月，MANNER完成新一轮融资，由H Capital、Coatue投资，投后估值10亿美元。

2021 年 2 月， MANNER 完成新一轮融资，由淡马锡投资，投后估值约13 亿美元。创始人夫妇韩玉龙、陆剑霞共计持股约 40%，今日资本持股与之接近。这为日后的分歧埋下伏笔。谁说了算，投资人还是创始人？

短短几个月，MANNER 又迎来两轮融资，H capital、Coatue及淡马锡相继成为MANNER投资方，有种说法是由徐新亲自主导完成，是徐新的朋友圈融资。

如此重要的今日资本，参与第一轮融资，又主导后面两轮融资，又贡献CEO，但却退出了。

2021年5 月 ，今日资本从MANNER 的股东列表中消失，由 Coatue 和 H Capital 接手今日资本的老股。

今日资本退出并非主观意愿，核心原因是投资方和创始人的意见不统一。很多媒体猜测分歧是徐新认为MANNER应该开更多店。这个猜测很可能不对，2021年MANNER已经在疯狂开店了。

最有可能的是徐新认为MANNER应该开放加盟。2018年8月9日，MANNER的公众号发布了一条培训信息。

一直以来，MANNER Coffee始终坚持“不能加盟”这个原则，但有越来越多的人会来询问关于加盟的问题，这也代表有越来越多的人开始喜欢咖啡，并且想要投身于这个行业。

作为咖啡行业的领军者，也为了让更多的人能喝到高品质的好咖啡，老板决定为这些想要加盟MANNER Coffee的你、没有任何咖啡基础但想要开店的你、想要身临其境感受MANNER Coffee品牌理念的你开设相关课程，让你有一家属于自己的店。

扩张并不是韩玉龙的底限，加盟可能是他的底限。为此，他不惜与徐新翻脸，若今日资本不退出，他就再造一个相同定位的新品牌。徐新只能被迫退出。

退出前，今日资本在 MANNER 中持股约 35%， Coatue 和 H Capital 分别持股约 4%、9%。Coatue 和 H Capital 接盘后，两家机构分别持 16.3%、17.7%。 

退出后，MANNER丝毫不受影响，不仅有Coatue 和 H Capital接手，还迅速迎来下一轮融资。2021年5月，MANNER完成新一轮融资，由美团龙珠资本投资，投后估值为 20 亿美元。一个月后，MANNER完成新一轮融资，由字节跳投资。

当创始人夫妇退居后，MANNER的问题很可能就是CEO的问题了。和投资人有分歧，创始人站了出来。但经营管理出了问题，创始人没站出来。

一家企业由某个人创立，带着他的特质，但当企业发展壮大，他对管理没有兴趣，便请来代理未必是好事。

06

无休止拓店

MANNER的激进是从2021年开始的。2021年，M Stand获得两轮融资，计划 2022 年在全国范围内拓展 80—100 家店铺。

2022年2月Seesaw完成数亿元 的A++轮融资，并计划未来 5 年内开出 500—1000 家门店。3月，%Arabica获战略融资。

拿到融资后，咖啡赛道竞争越发激烈。竞争影响心态，一旦有了现在不做，市场就是别人的了心态，就会疯狂开店。于是，每个品牌的门店就越开越多。

不但开店激进，就连新的业务尝试也激进。MANNER做了不少尝试。除了做咖啡，还涉足轻食。2021年初，MANNER 在上海还开出了首家集咖啡、烘焙和轻食于一体的轻餐厅店。

2021年3月，MANNER正式推出外卖业务。

2021年6月，MANNER宣布开出50＋新店。

2022年11月，MANNER拥有538家门店。 

从2011年2月到2022年11月，MANNER新开出400家门店。

2022年3月，MANNER宣布开出200家新店。两年里没再公布门店数量。

2023年10月30日，MANNER宣布已拥有1000家门店。大致可以估算出MANNER两年开出864家门店，平均一年开432家店，每个月开出36家店。

仅过了一天10月31日，MANNER宣布第1100家店开业。一个月后，11月30日，MANNER宣布全国迎来1200家门店。

2023年底，MANNER宣布门店突破1200家，2024年门店将会突破2000家。不难看出，MANNER计划2022年开出800家门店。

短时间内同时开多家门店，需要大量人手，极有可能培训不到位。一家新店缺店长，可能会由一家老店的咖啡师先代理。但店长毕竟是管理岗位，除了咖啡师的排班、与顾客的沟通、日常的管理外，还要盘点原料库存、损耗、计划进出货量等。咖啡师很难胜任店长职位。

MANNER的咖啡机是半自动的，咖啡师需要每日需要调节参数，但能够上手调机器的咖啡师不太多。

MANNER的应对的措施是总部每天给出参数，但对于已经拥有上千家门店的MANNER这不是好事，深圳和上海、北京的参数不应该是一致的，为了追求一致性做出的咖啡很可能是影响品质。

MANNER开店过快导致失速，暴露出更多问题。今年6月，MANNER上海的两家门店发生了员工和顾客的冲突。

两起冲突都是顾客催单引起的。一起冲突是顾客因等待时间过长而有抱怨，引发顾客不满，顾客开始拿起手机拍视频，最终演变为肢体冲突。另一起是顾客因催单与店员发生矛盾，顾客称要投诉该店员，随后店员情绪失控，将咖啡粉泼向该顾客。

在知乎、小红书上，MANNER的员工、离职员工吐槽最多的是MANNER的排班制度，一个月休十六天，或者一个月只休三四天。

工资看起来是全行业最高，但几乎没有人能拿到，MANNER咖啡会以各种名义克扣，不全勤要被扣，加班费也会被扣。

日营业额5000元以下的MANNER门店，只会派出一个人，除了制作咖啡，还要包揽理货、清洗等全部工作。

风波后，MANNER没有第一时间回应，之后的回应难尽如人意。MANNER回应，公司高度重视，第一时间向顾客致歉，也对当事咖啡师伙伴进行了安抚。同时，将加强对公司全体员工的培训与教育，提升职业素养和服务意识;优化门店运营安排，尽可能减少顾客等待时间，提升顾客服务满意度;加强对咖啡师伙伴的日常关心，畅通咖啡师伙伴关怀通道，提升咖啡师伙伴的工作舒适度，关注咖啡师伙伴健康。

尽管以伙伴相称，但回应里并无对伙伴的关照。这背后是MANNER的人才储备不够。

咖啡师的招聘速度是否能跟上门店的扩张速度，咖啡师的成本、门店的租金成本能否匹配原有的盈利模型。这是MANNER的一个难题。

创始人逐渐退居幕后，创业初期的一些坚持逐渐变了。咖啡门徒对咖啡师的要求很严格，最早是员工必须去上海培训数周通过考核才能进吧台。但现在可以轻易申请兼职。

MANNER被投资人看好的关键原因就是坪效高，坪效 = 营业额 / 门店营业面积，曾经MANNER的优势是门店面积够小，出杯量大，虽低价，但营业额不低。且上海地区门店全部实现盈利，这足以证明MANNER的厉害。

随着扩张和发展，MANNER 除了有 3—10 平方米的小型店铺，还有 20—50 平方米的 MANNER 主力店型、80—100 平方米的咖啡 + 烘焙门店以及 150 平方米左右的咖啡 + 简餐 + 烘焙门店。

同时开这么多店，所需的流动资金相当庞大，门店租金、装修和各项经营都需要提前垫资，对MANNER现金流是很大的考验。此外，MANNER还要应对在原材料成本及用工成本等上涨，这些都会挤压门店利润。

早期的优势逐渐不是优势。如果照此发展，还会暴露其他问题。MANNER是消费领域为数不多的幸存的明星项目，陷入危险确实可惜。

规模化非常考验运营管理能力，对CEO的能力要求很高。MANNER现在的问题，也是CEO能力不足导致的。 

文章内容来源：81号脚注