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体育营销不止流量，应该还有更高的追求

发布时间：2024-08-12 06:55

体育营销 国家队 伊利 蒙牛 奥运 央视频 中国力量 乳企


今年的巴黎奥运已经接近尾声，中国健儿不断摘金夺银。因为时差的原因，经常要熬夜到两三点看比赛，甚至看到凌晨五点。

这种全球顶级体育赛事的魅力是什么呢？

当然是看运动员在赛场上的精彩瞬间，老将刘洋、邹敬园带伤作战，在吊环、双杠上成功卫冕；全红婵在1秒钟内做出精彩的翻腾然后表演水花消失术；男子4×100米混合泳接力打破美国40年封锁，潘展乐说：我们做到了；郑钦文不等网球落地凌空大力抽击，气的对手怒摔网球拍……


而在赛场外，激动人心的东西也不少。

8月8日，央视频在微博发布了一个视频，康辉和郭晶晶共同为视频配音，体操、击剑、跆拳道、自行车、花样游泳、艺术体操等多个项目的国家队运动员出镜，将体育运动与普通人的职业和生活关联在一起，传递出这样一个观念：没有天生的冠军，只有不断地拼搏；从运动健儿到普通人，拼搏就是生生不息的中国力量，而每一个人都是这份力量的一份子……



视频发布后，也被不少网友点赞。为什么被鼓励到？


因为视频将体育精神和人生价值放到一起探讨，鼓励普通人在平凡的生活中拼搏，拉近了跟普通大众的心理距离。“世界上没有天生的冠军，只有拼尽全力的自己”“谁说只有胜利者才是英雄，每一个不顾一切为梦想奋斗的你，都应该赢得掌声”这些话，让包括我在内的普通人产生了强烈的共鸣，真的被激励到了。




这个视频是央视频栏目联合君乐宝做的，但中间一个商业镜头都没有，有点高级。看到片尾才发现特别鸣谢了十大国家队：体操队、花样游泳队、自行车队、击剑队、蹦床队、跆拳道队、赛艇队、皮划艇队、帆船帆板队、艺术体操队——君乐宝是这十大国家队的官方合作伙伴。

赞助十个国家队，还签约了郭晶晶、易建联做代言人，赞助了几十个城市的马拉松……君乐宝是乳业品牌里，第三个大手笔投入体育营销的品牌。

做事风格有一种“润物细无声”的舒适感。

可以去看看君乐宝的官微，自开赛以来一直关注着赛程，对获得奖牌的选手发出祝贺：



对比赛失利的选手给予鼓励：



君乐宝的小编们时常半夜发微博，这意味着他们每天盯到比赛结果出来之后才发布。这种踏实的作风让人觉得可靠，值得信赖。这让人深切感受到，体育除了激昂向上，也需要坚韧、稳重和踏实。



乳制品做体育营销最好、最有前瞻性的当属伊利，本届奥运会几乎所有的流量都被其签走了：从大家熟知的乒乓球队孙颖莎、王楚钦、樊振东，到跳水梦之队的全红婵、陈芋汐，再到意外突破游泳队的潘展乐，还有运气与实力都在线的郑钦文，不一定拿牌但是一定有焦点的女子110米栏吴艳妮……


虽然不是巴黎奥运会的官方合作伙伴，伊利在体育营销方面仍然打出了“主场”气势。测试版乌龙事件暴露了品牌方对于流量的迫切，但是对于不确定的比赛结果，准备多套宣传物料应该是所有企业的共同选择，据此对企业操纵比赛结果“阴谋论”纯属演绎了。

短短十几天全球聚焦之下，不唯流量至上、打出自己的节奏，这需要非常稳定的内核。

《我们 为我们加油》这条视频是8月8日发布的。

遥相呼应了16年前的同一天，第29届奥运会在北京鸟巢隆重举办，清楚记得姚明拉着林浩的手带着中国代表团入场时，观众席上掌声雷动，“中国加油”的呐喊声响彻体育场上空。从2009年开始，每年的8月8日被定为“全民健身日”。

16年，从关注金牌，到关注每一个健儿的拼尽全力，共情每一个普通人的自我鼓励，我们在成长，国家更自信。

不知道君乐宝是否也在致敬2008北京那场举世瞩目、无与伦比的体育盛会？毕竟这届体育盛会包含着我们中华民族太多的感情，直至今日仍有回响、仍留感动，成为镌刻于许多国人心中的永恒记忆。

说到底，企业投入真金白银做体育营销是为了吸引大众关注，但不能仅仅追逐短期的曝光，踏踏实实、长久且持续支持体育事业，赢得消费者的信赖，才是体育营销的价值和意义所在。

乳制品与全民健身有着天然的联系，伊利、蒙牛、君乐宝，甚至三元等，都在做体育营销。作为中国乳业全情投入体育营销的国民品牌第三强，希望君乐宝能够坚持初心，保持这种踏实作风，持续支持中国体育事业的发展，向大众传递出勇敢追梦、全力以赴的拼搏精神，也能为大众提供更好的产品。

这或许就是国民品牌进行体育营销应有的更高追求。



注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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hello-moto

伊利一定没有想到孙颖莎会失去单打金牌，甚至后期的关注点会被黑粉带偏，这就是体育营销的不可控。君乐宝那个旁白的配音让人有点无语，好好的情感戏，结果一下子出戏了。

08-13 11:05 · 北卡罗来纳州
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