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天猫国际未来健康节3.0:讲述100个家庭的健康故事

发布时间:2024-08-13 09:47


品牌 案例 电商 健康 互动 线下活动 618

618,向来是反映电商行业消费趋势的风向标。随着618落下帷幕,最受消费者欢迎的赛道也逐渐浮出水面。和往年一样,今年618的健康赛道依然火热,相关商品大多取得了显著的增长。但不同的是,今年消费者更加关注“全家健康”——在这个全民关注健康的新时代,沿着年龄脉络,营养健康产品的市场空间已经从0-3岁的婴儿扩展至儿童、成人和中老年人群,全家营养的趋势呼之欲出。为健康“买单”,已经成为全年龄层群体的“刚需”。


全家营养链条的形成,与人们健康意识的提高和对品质生活需求的变化息息相关。在生态链路愈发多元的大健康产业背景里,天猫国际在这个618又有了新动作——打通医药保健和母婴行业,覆盖科学育儿、运动代谢、基底营养、食疗滋补、抗衰乐活五大重点孵化赛道,精准聚焦于各细分人群的特定需求,打造新品孵化的高效能创新链路,全域回流淘系。这个618,天猫国际还为健康品牌带来一站式营销解决方案:联合20+品牌商家、100+明星达人,从大牌日历海报、明星达人种草、线下媒介等线上协同线下的多个动作,准确匹配不同板块所契合的平台与渠道,用100个家庭的健康故事,深度透传大众对“全家健康”概念的感知,实现了品牌与用户的双向共赢。



从1.0到3.0,今年的未来健康节特殊在哪里?


1、天猫国际3大IP发力,品类覆盖全生命周期


为什么全家健康非天猫国际不可呢?这得从天猫国际与未来健康节的故事讲起。


《2023中老年营养第四餐蓝皮书》显示,由于营养不均衡或者缺乏某种或部分营养元素,全球已有超20亿人处于“隐性饥饿”状态。而“天猫国际第四餐”正是在此基础上提出的针对“隐性饥饿”状态的一剂“良药”——立足于“我的全球新发现”,天猫国际平台聚集全球健康领域TOP品牌,在一日三餐之外,为消费者提供膳食营养补充类食品,为健康加一餐。2023年的520,天猫国际第四餐首次打造IP“未来健康节”,以“探索肠道健康微宇宙”为主题,将肠道健康作为人群切入口,通过一场寓教于乐的线下活动,树立“第四餐”心智。



当然,并不是所有健康问题都能靠“食补”来预防的,随着“家庭药箱”概念的普及,天猫国际“紫药箱”在未来健康节2.0正式加盟,与天猫国际第四餐一起打造“全家养生购物指南”,为全家健康提供购物指导。


今年618,在生态链路愈发多元的大健康产业背景里,天猫国际未来健康节有了进一步的升级:伴随“科学育儿”的趋势,天猫国际正式打通医药保健和母婴两个行业,相关品类覆盖从婴幼儿、青少年、孕产妇、成年人,到银发族整个生命周期,深度聚焦全年龄段消费者的健康消费需求,精准匹配目标消费者,在生命任何阶段不让任何人“掉队”。


从未来健康节1.0到3.0,天猫国际全方位部署跨境壁垒品类,联合医药保健及母婴行业的TOP品牌,推出“一日一大牌”营销活动。30天不重复,集中亿万曝光资源反哺,为品牌提供更广泛的宣传渠道,引爆品牌声量;同时,让消费者真正看到好品牌、好产品。“一日一大牌”联合全球品牌打造诚意满满的购物指南,并非只着眼于“卖货”,而是提供更多可选的健康解决方案。



2、100个家庭的健康故事,生成未来健康方法论


与一般的商品不同,消费者购买产生健康消费时,往往会因“不会挑”“怕上当”“信息差”等原因,使他们在下单前戛然而止,甚至打消购买的念头。


为了帮助消费者消除担忧、减少信息差,天猫国际以家庭为单位,对消费人群画像进行细分,用100个家庭的健康故事,去讲述「家庭小单位」里的「健康大问题」,生成未来健康方法论,构筑百人阵营的“大健康达人生态联盟”。这些家庭来自国内一线城市,国外北欧挪威、澳大利亚、新西兰、美国、日本等品牌原产地;是三口家庭、是单身贵族,或是四世同堂……他们用自己家庭生活中健康问题解决办法,为国内消费者带来更有效的种草安利,打破距离和信息差。


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举例来说,在阿联酋当数字游民的「April的漫游日记」,临近父亲节时给父亲写了人生中第一封信,表示自己一个人出海四处漂泊,才明白过去父亲唠叨的话语,其实是不善表达的他关心自己的方式。于是,她试图也用自己的方式回报父亲,考虑到父亲年纪大了爬楼梯有些吃力,她特意挑选了一款深受当地人好评的氨糖软骨素作为礼物,帮助父亲改善关节功能。


加拿大留学的「Una牛牛」,从自身经历出发分享国外留学社交经验时提到:“北美这边的人真的很喜欢深夜活动,经常一熬就是一个大夜,而且饮酒文化也是出乎意料的盛行!所以很多同学家里都必备一些保健品,我和我朋友经常用鱼油和护肝片,主打一个边熬边补,佛系养生……”


在法国学习工作多年后回国的母婴达人「甄开心」,在与许多新手妈妈交流时发现,许多妈妈会受到孕期妊娠纹的困扰。她称“妊娠纹一旦长出就是常驻,想清走就费劲儿了,需要预防为主提前备战” 。


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3、线上线下双向加持,多渠道传播辐射全国


有了百位达人的线上种草背书,天猫国际将线下投放的重点放在了“科普与体验”上。


在北京嘉里中心躺苹节现场,天猫国际设置了未来健康躺苹主题展位,将科普教育融入到趣味性的线下互动体验中,吸引了本地人群打卡、“遛娃”,直观展现“全家第四餐,健康加一餐”的新潮流。


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以北京嘉里中心为原点,活动还向全国乃至全球进行扩展。上海,北京,杭州,西藏,乌鲁木齐,深圳,重庆,南京,长春,美国时代广场,全球影响力10城核心地标点亮,覆盖1709W+/次的人群曝光,倾力打造国民健康全家态节目单。


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健康消费,不应止于618


围绕未来健康节3.0的各个板块,天猫国际打造了一场超3.7亿次全网曝光、总互动超52W的大促IP营销,获得了医药保健&母婴行业强势的销售增长。其中,明星产品的销售增长更是喜人,Swisse斯维诗K2柠檬酸钙爆卖,销售额同比增长46%,Webber Naturals伟博天然精粹鱼油销量更是增长210%,G-NiiB聚恩力免疫益生菌GMV同比增长225%,Noromega辅酶Q10同比增长360%,连登天猫热销榜/好评榜TOP1;Doctor's Best多特倍斯辅酶Q10甚至卖到工厂紧急备货;MoveFree益节氨糖绿瓶、Centrum/善存的海外进阶营养包等销量再创新高……


整体来看,未来健康节3.0的消费成绩,是供给和需求双重作用的结果。


需求端,随着大众传媒发展和受教育程度提升,人们越来越关注自己和家人的健康,在身体发出“求救信号”后,能及时重视身体的变化,并通过改善营养摄入的方式自我调节。这积极的心态,间接拉动了第四餐等健康产品的需求。供给端,天猫国际依托强大供应链能汇集全球好货,并且通过线上一日一大牌、百位达人种草与线下事件打造,强化了消费者对好货的认知,最终增加了消费者的购买意愿。


天猫国际关注消费者健康,是其“用户为先”理念的外在表现。回归用户,并不只是单纯的硬拼价格力,而是想用户所想,忧用户所忧,解决用户深层次的痛点。


虽然618告一段落,但健康消费不应止于618,而应成为一种常态化的消费。

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业: 互联网
类型: 整合营销
地区: 中国大陆
品牌方: 天猫国际
全案服务: 淘宝天下
时间: 2024
关闭

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