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在奥运期间，让社交议题，回流品牌价值

发布时间：2024-08-19 00:51

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奥运营销

运动员个人价值回归


巴黎奥运会完结撒花了，滚烫的热搜榜单，终于可以降降温了。


奥运会期间，微博全平台发博数达4.16亿条，相比东京奥运会增长9%，全平台互动量达16.98亿，相比东京奥运会增长11%，全平台话题阅读量达4790亿，相比东京奥运会增长13%。而短视频内容增长更为迅猛，抖音在8月7日公布的数据显示，巴黎奥运会在抖音上的帖子超过130万条，比东京奥运会增加了1828%。


横向拉长时间线来看，大众对奥运的关注热度不减，但关注点却有所不同。


更直接点来说，就是对“人”的关注，在这届奥运赛事中被放大。


据微博平台数据，孙颖莎上榜热搜451个，王楚钦上榜热搜402个，樊振东上榜热搜331个，潘展乐上榜热搜226个。#孙颖莎请大家理性看待输赢##马龙发文告别奥运#等单条博文登上热搜，互动量超270万。00后奥运新星，正在成为舆论“C位”。




热门夺金赛事之外，诸如小轮车、滑板和霹雳舞等小众、冷门项目运动员，也能快速出圈，#邓雅文自由式小轮车金牌#等话题，成为爆款热搜。


成绩与成败，也不再是唯一出圈指标。


大众放下对“金牌”的执念，从单一守在屏幕前看比赛，到通过社交平台，以多元视角围绕运动员进行讨论，真正享受奥运热梗moment。


注意力的趋势变化，也深刻影响品牌体育大事件营销的逻辑。越来越多品牌从聚焦“场内”——关注赛事内容和成绩，延伸到“场外”——围绕“人”去做营销，与运动员个人价值、身份标签，做持续互动和关联。



00后奥运顶流

与体育大事件营销新逻辑

对品牌而言，回归“运动员个体价值”的背后，有三个核心趋势：00后奥运新星特点、媒体环境与“社交资产”并重、承接瞬时流量峰值。


随着越来越多00后体育新星，在各项国际顶级赛事IP中崭露头角，这三个趋势也会逐步成为营销共识。


·00后运动员成为品牌/话题，展现巨大商业价值潜力


品牌围绕“人”来做体育营销，面临的第一个问题，便是对“人”的理解。


相较于“前辈”们的谨言慎行，这届00后奥运新星，有着天然的表达欲。他们将微博、短视频平台等，作为社交阵地，并在社交场景中“如鱼得水”，


本次中国队参赛运动员中，就有377位开通了微博账号，入驻率达93.1%，其中60位巴黎奥运会冠军开通微博账号，入驻率达98.4%。377位运动员总粉丝量达2.3亿，相比东京奥运会粉丝量翻倍。


奥运期间，孙颖莎、王楚钦、全红婵和潘展乐是抖音涨粉最快的四位运动员。无一例外，他们都是00后。




除了“关注量”以外，从赛事热点和赛后采访，到延伸科普类、讨论类和情绪类等热搜类型，大众对运动的关注点更为多元。例如#潘展乐赛后采访##郑钦文好牛##陈芋汐的手指上都贴了膏药#等话题，涵盖了赛场内外，社交话题没有“边界感”。


反而在一些传统媒体采访中，00后奥运新星表现得不自然，甚至有点排斥，网友们对这种形式内容并不买账。


这意味着，品牌需要转换视角，从侧重媒体属性，到围绕运动员的社交属性，在微博等社交平台的爆点话题中，找到与品牌诉求契合的信息点。


·强势媒体正在被重新定义，看热梗与看赛事都是“场景刚需”


这轮巴黎奥运会周期中，想必也有不少人跟我一样，在咪咕/央视看着赛事直播，在微博搜着运动员时事热点，在短视频平台被各种切片内容“投喂”。


相较于过去“由上而下”的传播路径，我能清晰地感受到：大曝光，但无感的内容，正在被迅速遗忘；反而是“热梗+赛事”型、切片式内容，成就了一个个碎片爆款。


在社交平台的声量场中，赛事的结束，可能只是社交峰值的开端。许多奥运赛事“花边”有走向“主流”的趋势，看“热梗”和看“赛事”都是场景刚需。这种更为轻盈的观赛心态，让赛事内容延展出多元社交内容，“刘雨辰求婚黄雅琼”、“土耳其松弛大叔”和“倪夏莲喝可乐”等热梗频出，运动员正在主导热搜话题风向。



对于品牌营销而言，如何承接“人+社交”的链路，变得非常重要。首先，品牌需要“社交前置”，根据可能的社交话题走向，来倒推内容策略、媒体策略；其次，需要实现“社交回流”，当社交话题爆点出现时，让话题关注度转移到品牌关注度上，实现品牌资产的增值。


在体育大事件营销中，“社交项”在策略中的优先权，会越来越高。


但不无遗憾的是，作为社交中心场的微博，涌现了许多奥运爆点话题，但未能成为奥运赛事转播平台。视频内容缺位，可能限制了品牌释放商业化价值的更多可能性。


·奥运营销打破品类边界+流量瞬时引爆能力


虽然，我们会经常听到这样的新闻，奥运关注度下降了，组委会为了吸引年轻人关注，引进新潮项目等。但如果你扒开各级别赞助费用来看，品牌参与门槛是一点没变，反而抬升了。


究其原因，我认为是：做“品牌”的成本变高，中心化IP变得稀缺。


有趣的一点是，随着生产力的发展，各项产品和服务价格是在下降的，而广告的制作、投放成本却攀升，这也说明在碎片化媒介环境下，做“品牌”的成本变高，能够凝聚共识的中心化IP愈发稀缺，这也注定了，无论是奥运赛事，还是世界杯、大满贯以及NBA等顶级赛事IP，流量的争夺，都异常激烈。


与中心化IP对应的还有“中心场”。越是在碎片化媒介环境中，品牌越要拥有回归“中心场”的能力。在最有利于自己的流量风向出现时，如在所押注的运动员夺金，或出现话题爆点时，品牌要在“中心场”强势发声。


例如在社交平台中，微博的奥运商业化更多围绕人来做，许多00后奥运新星的首次亮相、出圈，以及“去素人化”过程，便是在微博发生（比如“阿条姐”与“干饭哥”），微博更能关注到运动员身上的标签，也能让品牌推广策略有的放矢。
此外，相较于其他平台，更多围绕内容或赛事来做商业化，例如赛事贴片、内容植入和中插广告等，微博作为运动员的社交阵地，是品牌与消费者之间连接天然渠道，这样的心智渗透比贴片广告曝光更有效。


而在微博商业化传播场景中，“微博热搜”便扮演着舆论“中心场”的角色，它将对运动员的讨论聚集在一起，品牌也可以通过前置布局，提前备好品牌物料、投放计划和热搜话题文案预案，联动不同垂类大V从不同角度，发散性地对运动员展开讨论。


一旦代言运动员出现讨论峰值，品牌便能借势“中心场”的曝光规模，影响热搜话题走向，快速建立运动员与品牌的关联度，也将品牌优势认知传递给更广域的人群。
因此，中心化引爆能力（在赛事节点，锁定核心资源的能力）+社交化传播能力（迎合观众情绪和关注点，以及代表品牌内涵的创意），成为品牌影响力“杠杆”。



从“强势曝光”到“深度触达

让社交话题回流品牌价值


可以预见的是，未来几年，由于00后体育新星专业领域出彩，在大家印象中又没那么垂直，品牌对00后体育新星的“追逐”，会愈发激烈。


一旦运动员出成绩，或出圈后，品牌会快速加注投放资源，优先绑定运动员IP。例如耐克在郑钦文夺冠后，快速建立代言人与品牌的关联度，从线上硬广到线下户外曝光，形成某种奥运新星的“首因效应”。



但是，强势曝光是策略的起点，不是终点。相较于“被看见”，品牌营销需要“被记住”， 既要广撒网，也要考虑运动员个性标签，还要基于此强化品牌标签/心智。


让00后体育新星的社交话题流量，更高效、无损耗地，回流到品牌心智建设之上，这是未来体育大事件营销的核心议题。


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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