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蹭全红婵热度？宜家给LV上了一课！

发布时间：2024-08-19 16:59     浏览量：3591

奥运营销 LV 乒乓球 广告 流量 热点 借势营销

最近发现两个话题挺有意思。


一个是LV被指蹭全红婵翻车了，一个是宜家蹭孙颖莎被夸爆了。

01


先说LV出了一款小乌龟挂件，被网友吐槽又丑又贵，还没全红婵的好玩，建议去义乌批发。

图源：LV官网

目前官网展示有两小只——经典棕色棋盘格、蓝色款，还有网友晒出紫色款，据说是装耳机用的。


图源：@芒果妈妈


长得够不够龟不确定，但定价够贵是真的，官网标价7400元一件，全妹妹看了直摇头。

图源：LV官微


为啥此龟一出没，全网都说LV凑过来蹭婵妹热度？


这就要讲讲全红婵还有一个炸裂的称号“AAA彩色乌龟批发红姐”，说的就是全红婵对乌龟爱不释手。

背包被拍到挂着乌龟挂件，一次在直播间做客做游戏，还画只乌龟。

图源：离笙判官 


此外，全红婵被曝在直播间下单乌龟玩具盲盒，还是会发光的乌龟。

据说全红婵回国第一件事，连金牌都没晒，倒是晒起乌龟大军，义乌都乐开了花：来活了！

图源：@湖北日报

前脚全红婵乌龟刚火，LV又推出乌龟挂件，这很难评。

你说没蹭吧，全红婵的乌龟刚火，LV的耳机包又横空出世，时间太巧合。

你说它蹭吧，也确实联名NIGO推过斜挎包，上面绘制的龟，与新品相似。

图源：潮库


全红婵会不会买不知道，但LV这一波可以说已经被贴上蹭热度标签。

于是大家已经将忍不住脑补一出策划恶作剧。

LV：全妹喜欢小乌龟啊！赶紧蹭一波热度


网友：出都出了，赶紧送婵妹打个广告。 


网友：这乌龟镶金吗？夜里还不会发光，婵妹不喜欢。 


全妹：我买一地也花不了这些钱 


网友：压力给到义乌，小菜一碟！


02


一个是高奢LV，一个是奥运冠军，这让我想到另一个蹭国乒运动员热度出圈的例子，宜家蹭莎莎。

如果说全红婵带火了丑拖鞋丑乌龟，那孙颖莎带火了宜家玩偶。

莎莎不久前参加小红书直播，网友放大镜发现其手上抱着的玩偶，疑似宜家的网红玩偶鲨鱼布罗艾。

图源：小红书网友


在流出的直播视频看到，莎莎抱着鲨鲨，时不时rua两下......这解压的画面，把好rua的功能展现得淋漓尽致，网友看完被种草了。

图源：小红书网友

就当我还在想宜家你糊涂啊，不宣传这个。

宜家早就坐不住，连夜推出宣传海报，文案也会带货，莎莎同款（鲨鲨）。

图源：小红书宜家

宜家还在线下整活儿，将鲨鲨玩偶高高挂，给它插了个球拍，被网友夸起会蹭热度。

图源：小红书网友


谁懂这一幕含金量啊。

鲨鲨名加乒乓球拍，巧妙跟打乒乓的莎莎联动了，只能说宜家太会了，通过创意的陈列，将“鲨鲨=莎莎同款”具象化。

图源：小红书网友一只茉莉


鲨鲨粉走过路过，不得把鲨鲨和乒乓球拍高低整一套。这不，已经有网友担心鲨鲨要断货了。

图源：小红书网友


03


同样是蹭奥运选手的热度，为什么LV被嘲讽，而宜家却赢麻了。

首先是性价比问题。

丑美是一件很主观很难评的事情，乌龟又有什么错呢。

虽说奢侈品从来不坑穷人，有钱人肯定会买，可是看到7400元一只，还是会被惊呆。

LV眼中的乌龟配件，是可随身收纳耳机，轻松为各式包袋注入盎然意趣。

图源：LV官微


网友眼中的乌龟配件，第一眼有点像两元店里的钥匙扣，再加上基本功能价值不大，有点华而不实。


而且不是LV的乌龟买不起，而是某宝和义务小商品龟龟更有性价比，说不定九块九十个还包邮。

再看宜家鲨鲨，极具网感的长相演活打工人精神状态，加上拥有与莎莎名字谐音的外号，自带传播力。

且宜家蹭热度处理得恰到好处，没有贸贸然打上“孙颖莎”名字，而是巧用代称，设计鲨鲨抱住乒乓球拍的造型。

这就是宜家的高明之处，赋予鲨鲨“拥有莎莎同款”的附加价值。

图源：小红书 宜家


当然更重要的是，宜家将鲨鲨定价30多元，这个价格，让大家实现人均鲨鲨，真不是什么难事。

对比买不起的龟龟，鲨鲨真正满足大家rua不到莎莎脸，那就狠狠rua同款的消费需求。

04


其次，LV和宜家的“品牌刻板印象”不一。

LV有自己的周边刻板印象，过去出了一些既贵又无用“美丽废物”。

比如8200元农民伯伯插秧用的草帽，2万一双的假肢靴.....整出了边角料清仓的感觉。

图源：LV官微

又比如这次奥运会，LV给奥运会赞助1.5亿欧元，从颁奖礼服到奖牌都是LV设计的。

但LV却曝奖牌不到两周表面脱皮褪，被吐槽吹上天的尚美巴黎设计，怎么一曝光就成了地下的文物。


这就会给大众传递一个信息，作为全球最大奢侈品巨头，产品质量也不过如此。


受众对某个品牌形成固定概况的看法，就会形成难以改变的刻板印象。


在消费者心智中，LV总是以割韭菜形象出现在大众面前，这种刻板印象不是蹭个热度就能消除的。

反观宜家的“刻板印象”，就是擅长打造自带喜感、丑萌、神金的玩偶，造一个火一个的程度。

除了这次出圈的丧萌鲨鲨，还有把广东人干沉默的肉丸拖鞋，魔性的毛猩猩，一个比一个丑萌。

图源：槽值/创意广告


宜家还会来事，善于将玩偶与宜家场景融合，通过趣味陈列上演疯狂动物城系列，演绎成年人精神状态，为消费者提供安抚的情绪价值。


05

最后，奢侈品“蹭热度”尴尬，宜家“蹭热度”深入人心。

奢侈品是高冷的，营销社会地位和身份象征，不屑于蹭热度。

这就能理解网友看见LV出了个乌龟挂件，戏称它蹭全红婵的热度，本质是表达“连LV也来蹭全红婵热度”，割裂感太强了。

所以一个奢侈品，如果一味地去蹭热度，看似收获话题热度，但可能也会被嘲降低品牌档次。

宜家之所以没被嘲讽，反被夸蹭到了，很大程度上还是其蹭热度人设，过于深入人心。

蹭热度最关键的点，无非是这两点：

一是洞察契合度，二是把握营销尺度。

巴黎世家6000多的毛巾裙被嘲，宜家搬出白菜价平替回击：不是巴黎世家买不起，而是宜家更有性价比。

图源：@橘子娱乐

欧洲杯C罗挪开可乐带火可乐梗，宜家发了条“软木塞玻璃瓶”推文，配文是：“克里斯蒂亚诺，可重复使用的瓶子，仅供喝水使用”。

图源： 米兰中国华龙旅游公司 


这就是宜家，每一次蹭热度都很丝滑，把大众看笑了，还带货自家产品。

当“会蹭热度=宜家”这层认知越来越牢固，宜家每次蹭热度，也就顺理成章地被更多热围观。


虽然LV未必有蹭热度的初衷的，但是对比宜家蹭热度方式之后，我们不难发现。

品牌并非万物皆可蹭，还是要回归产品，结合热点和品牌契合度，把握营销尺度再出手。

这样的蹭热度方式，才能娱乐大众，带货也不远了。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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