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紧急下架，一年卖20亿的网红酸奶出事了

发布时间：2024-08-26 00:00     浏览量：15290

简爱


作者 | 苏子秋     来源 | 首席品牌观察


本文来源于广告门 adquan.com

事实证明，即使你小心翼翼，碰上食品安全问题就像呼吸一样容易。


没错，又有知名品牌被曝光了，这次塌房的是酸奶爱好者们。


很多人吃完辣之后，会旋一瓶酸奶来解辣，但如果你家里买的是简爱酸奶，一定要慎重了。


因为它不仅不能缓解辣感，还可能“辣嗓子”、“辣胃”。



“酸奶辣嗓子”，如此小众的文字，最近频繁出现在社交平台上，“肇事者”就是我们熟知的简爱酸奶。

根据网友爆料，这种辣并不是吃辣的痛感，而是被刺激性味道冲击的感觉。


有人称之为“像消毒水一样”，有人形容为一股烂木头的腐烂味道。

图源：小红书网友


而这种被辣嗓子的体验也越说越吓人。


有人表示“喝第一口就辣得嗓子疼”，有人觉得“胃里面在灼烧”，有人甚至吃成了“急性肠胃炎”，住院了。


图源：小红书网友


这些触目惊心的吐槽贴，一步步加深着网友的恐慌。


终于，话题#简爱酸奶#登上了热搜榜，庞大的舆论压力下，朴诚乳业发布了一份官方声明，给出的解释是“初步判定此异味产品为脱冷后过度发酵导致的口感尖酸”。


同时，还公布了出现问题的6个批次酸奶，进行了下架和召回。

图源：朴诚乳业


简爱还承诺，消费者如果购买的产品口感不佳，可以通过官方客服渠道进行退货。



这么看的话，简爱酸奶的危机公关算得上有诚意。


但消费者对此并不买账，有人觉得简爱避重就轻，有人猜测是消毒水泄露导致的，获赞2.2万。


说到底，简爱酸奶到底为什么会辣嗓子，又是否会影响身体健康，这都需要第三方检测机构给出权威报告，而不是官方自说自话。


简爱酸奶的头顶上，依然悬着达摩利斯之剑。



一般来说，一个品牌遭遇舆论危机有两种情况。


一种是，一个小的负面舆情被无限放大，从而导致大众对品牌丧失信心。


比如海底捞最近被爆出零食收费的负面，其实只是个别门店行为，其他海底捞仍然免费送零食，但却引发了网友对海底捞的声讨。


另一种是，品牌无视某个小问题的存在，从而使消费者的不满情绪日积月累，最终集体爆发，形成对品牌的舆论围剿。


如果说前一种情况还情有可原，后一种绝对是品牌咎由自取了。

而简爱酸奶就是后者。


在社交平台可以看到，吐槽“辣嗓子”的网友并非个别，几乎属于公共食品安全事件了。

而有网友透露，其实早在7月底，也就是说，近一个月里简爱生产的酸奶都可能有问题。


消费者不可能没有反馈过，但或许由于早期吐槽的人太少，简爱忽略了事情背后的严重性，才造成了如今不可挽回的局面。


事实上，宣称“重视每一位消费者的感受和反馈”的简爱，对产品质量的把控并没有那么严格。


比如最近就有网友爆料，在吃简爱酸奶时吃出了疑似塑料的异物。


图源：小红书网友


此前，简爱还曾接连被爆出负面，有人在其产品中发现了蠕动的虫卵，有家长爆料，四个孩子饮用完简爱酸奶后，出现了不同程度的腹泻。


图源：黑猫投诉



简爱酸奶的走红，离不开近几年兴起的“0添加”健康消费观念。


简爱品牌团队2014年11月在广州成立朴诚乳业公司，品牌定位是“国内无添加低温酸奶品牌” ，还有“中国无添加剂低温酸奶第一品牌”的美誉。

图源：简爱酸奶官微



由于抓住了消费风口，简爱得到了资本的青睐。


公开资料显示，2020年5月至今，简爱已获得3次融资，其中2021年3月获得8亿元B轮融资，投资方包括云锋基金、红杉资本中国等；2022年3月，又完成由德弘资本领投的C轮融资。

资本加持下，简爱酸奶得以迅速打开市场，截至2023年底，产品已覆盖全国330多个城市、40000多家门店。

而由于一直在营销中主打“无添加剂”、“精准控糖”、“0%蔗糖”等概念，简爱走的是高端酸奶路线，换句话说，产品卖得并不便宜。


公司创始人兼董事长夏海通曾表示，简爱酸奶瞄准的就是85后高知妈妈群体，“只做高端酸奶和鲜奶”。


这一品牌策略使简爱酸奶用4年半的时间完成了从月收入30万元到2020年全年交易总额超20亿元的飞跃。


或许你已经从中嗅到了“网红品牌”的味道。


近些年，不少兴起的网红品牌都有相似的“画像”，价格高、重营销、轻研发，一度备受追捧，也很容易暴雷。


简爱似乎就在重复“前辈们”的路子。尤其是其“无添加剂”的概念得到了注重健康饮食的群体支持，孕妈、小孩都是主要客群，也使得此次的翻车更加不可原谅。


从此次曝光的贴子就能看到，不少正在孕期的女性因饮用简爱酸奶出现了身体不适，这是相当恶劣的食安问题。


如果涉事产品真的威胁身体健康，这对简爱也是灭顶之灾。


不得不说，简爱辣的是嗓子，寒的却是消费者的心。




除了堪忧的产品质量，简爱酸奶营销中的“爹味”也被不少人认为“味太冲”。


或许是由于高端酸奶市场的竞争日益激烈，为了打出差异化，2019年，简爱酸奶推出了名为“父爱配方”的新品，此后又打造了一款“父爱牧场”的产品。

将酸奶与父爱联系在一起，其实看得出简爱将这两款产品瞄准的是儿童市场，希望父亲买给孩子。


图源：简爱酸奶官微


为此，简爱还先后请到朱亚文、贾乃亮两位明星父亲代言产品，强化父爱的心智。


至于为什么是父爱而不是母爱，在朱亚文拍摄的一支广告片中曾提到，几位创始人都是父亲，这代表了简爱的严谨、严肃、有创意、有担当、有爱。


图源：小红书


只是，由于中国的很多父亲都不善表达，在“父爱如山”“父爱无言”这样的观念下，“父爱营销”有时候很难让人产生强烈的情感共鸣。


消费者对于“父爱配方”的理解也逐渐跑偏，有人将其和产品的“零添加”联想在一起，认为父爱配方=什么都没有。



听起来对产品卖点认识到位，但总感觉哪里不对。


而随着产品翻车，网友的玩梗似乎成了现实印证。

再说，生活中看不见的父爱，并不等于不存在，但简爱辣嗓子的“父爱配方”，很难不让人怀疑，这只是营销的噱头罢了。


希望简爱如果渡过此劫，以后能拿出让消费者看得见的产品品质吧，别让网友吐槽的“父爱配方=继父配方”一语成谶了。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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2024-08-27 14:15 · 北京
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