账号登录 扫码登录
企业账号登录入口

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

综合

综合

案例

公司

专题

郑钦文 公益 重阳节 教师节 小米 春节 中秋 Apple 小红书 汽车 刘亦菲 金瞳奖 德芙 趋势 平面广告
清除历史

电商重回良币时代

发布时间:2024-08-27 00:00


电商


上周,阿里发布2025财年第一季度财报。通过财报,我们发现淘宝、天猫(下称“淘天”)有几个值得关注的信息点:


1、GMV、订单量、购买人数和频次增长;


2、88VIP会员人数超过4200万,上一季是3500万人;


3、此前,淘天公布的数据显示,一线城市里,每10个人就有1个人是88VIP。


这些增长背后,大概和两类动作紧密相关。


一是淘天持续提升用户体验的策略起效,尤其是针对88VIP的大力补贴;二是围绕商家进行“减负”,让商家有更多利润空间,做好产品和服务。


从长期主义的角度来看,电商或许会从此进入一个新的阶段。


下面,《DT商业观察》将结合数据和淘天等电商平台近半年的动作,做进一步的分析和解读。


消费者最重要


在今年618期间和最新财报中,最亮眼的莫过于88VIP的会员数量、质量和消费力度都在稳步提升。


有两个数据可以参考,一是今年天猫618开售首日,88VIP人均购买金额同比增长超30%;二是在整个618期间,00后开卡人数较去年同期增幅上涨533%,月环比增长226%。


88VIP是阿里在2018年上线的会员体系,年费88元,会员除了平时在天猫购物时可以打95折,还能享受阿里生态体系的优酷、饿了么、淘票票等权益,覆盖吃喝玩乐、出行、酒店等方方面面。


2020年,阿里巴巴集团天猫平台有内部人士曾说过,“这是一个做不到盈利的项目”。


但现在回头看,这门主打长期主义的“赔钱生意”,为淘宝留住了更多有消费实力的年轻人和中产,缓慢地成为全盘盈利的杠杆。


不止大促,平时在社交平台上,88VIP就格外受年轻人的喜爱。


以小红书为例,近90天和88VIP相关的有2.36万条笔记,说明年轻人的讨论相当活跃。她们就像挖宝一样,对88VIP到底怎么兑换消费券、怎么用更划算刨根问底,也充分开发88VIP关联的其他平台权益和会员。


不少人都提到,光是能免费开通优酷/芒果(二选一)、网易云和饿了么的年度会员,“就已经回本了”。




普通用户也感受到了淘宝的改变。


坐标上海的Nicky(化名)表示自己今年最满意的就是淘天618大促没有预售,直接开卖,“不用给定金,也不用再算各种复杂的数学题,清净多了”。


这背后离不开淘天的“听劝”,从日常的逛、优惠、下单、发货到物流等每一个环节,淘天都在想方设法做得更好一点点,提升用户体验。


2024年上半年,淘天除了让88VIP可以享受“无限次退货包运费”、用积分兑换现金红包、降低大额消费券的使用门槛,也整治了商家虚假发货、延迟发货的问题,还对网页和手机APP进行改版,让用户逛起来更“顺眼”。



尤其之前常常被用户吐槽的“女装预售长发货慢”,商家为了不违反平台规定先假装发货,但快递迟迟不发出,形成“虚假发货”等问题,淘天就专门发布了新规整治。


正是因为把用户的话听进去了,并作出改变,淘天才换来了更多的购买人数、更高的下单频次、更强的用户粘性。


让商家“站着挣钱”


近两年,平台、商家围绕“低价”“仅退款”内卷,看似以消费者为中心,但这其中的代价,摊在了电商的每一个环节中,也放大了平台、商家和消费者之间的矛盾。


以“仅退款”为例,这个国内电商在2021年引进的功能,本来旨在对货不对板、质量不合格等商品进行强制售后,消费者可以一键维护自己的权益。



但随后,越来越多“恶性仅退款”事件出现,并催生出大批羊毛党、黄牛党,“几个月前的订单也强制仅退款”,伤害了商家。商家为了保住利润,要么降低商品质量,要么亏钱卖;而消费者虽然花了更少的钱,但拿到手的商品也不如人意。



在《天下网商》的采访中,有商家表示“一些商家顶不住盈利压力,开始缺斤少两,比如标重250克的龙虾尾,脱冰后实际重量可能只有一半”。



在这样的背景下,淘天率先策略转向,不止偏爱消费者,也在帮商家实现基本的经营公平,平衡商家和消费者的关系。



2024年7月至8月,淘天率先宣布“松绑”仅退款策略,依据新版体验分提升商家售后自主权,对优质店铺减少或取消售后干预,同时将升级已收到货“仅退款”的异常行为识别模型,拒绝有异常行为的仅退款诉求。




从结果来看,这不仅能减少商家的损失,还能反向推动商家努力提升自己的产品和服务,提高自己的店铺综合体验分,用消费者的好评和信任,“赚取”更高的售后自主权。



一些商家已经体验到了这些策略的好处。在社交平台上,有商家感慨“恶意仅退款时代要结束了”,也有商家分享了自己被“恶意仅退款”后申诉成功的喜悦,“虽然金额不大,但是心里得劲”。



(某淘宝商家在社交平台上分享自己申诉成功)

根据淘天的数据,自8月9日面向全体商家正式“松绑仅退款”后,仅仅是第一周,淘天平台的介入已经减少了20%。淘天表示,后续还会持续优化仅退款大模型,拦截恶意行为。




电商走进“良币时代”



值得注意的是,淘天率先作出的改变还不止以上提到的这些。



6月,有媒体报道称,淘天率先弱化单纯比价,而是在百亿补贴、淘工厂等品搭配加大力度,通过货品运营的方式实现低价战略。随后,抖音、拼多多也在7月采取了相似的策略。


我们似乎可以看到,曾经“流量至上、价格为王”而导致的劣币驱逐良币,将逐步改变,电商将走进一个新的“良币时代”。



对消费者来说,淘天主要以低价会场的形式加码对用户的补贴。比如淘宝百亿补贴今年开始发力,618期间成交同比去年高达550%,此前的“限时秒杀”频道经过重新整合升级为淘宝秒杀,还有一年一度适用于88VIP的会员节等。



同是阿里旗下的1688也在加速入淘,还有淘工厂和聚划算——凭借这三样,淘天仍有不小的低价货盘,可以通过挖掘更多产业带商家,继续提供具有性价比的产品。



同时,对品牌商家而言,竞价将成为一个增加优势的可选动作,而非平台的强制要求。8月6日,淘宝宣布正式向商家推出 “官方竞价”玩法,在商品同款或者同品质前提下,商家如果能给出有竞争力的价格,平台就超链助力商品打爆。



K型的消费分化也意味着电商需要思考如何满足不同类型的消费者,而不是“一刀切”。



根据《DT商业观察》2023年度消费调研报告数据,超过7成受访者愿意为“可以带来更好的使用体验”而购买新品,其次是“有新功能或功能升级”;而在复购上,超过7成人会因为“质量过关”“熟悉品牌和产品”“方便省事”而再次下单。




也就是说,虽然那时各平台都在卷低价,但是消费者还是愿意为更好的使用体验、功能升级等买单,最可能考虑复购的原因也是因为好的质量,而不是绝对低价。


这不光对平台运营提出了更高要求,也要求电商商家回归经营的初衷,提供更好的购物体验。



今年以来,流量打法和绝对低价的竞逐风潮逐渐消退。这种背景下,商家更需要扎实经营,用产品和服务吸引消费者。



从更宏观的角度来看,只有电商保持健康发展,才能持续拉动经济的良好增长。


国家统计局最新数据显示,2024年1月-7月的社会消费品零售总额达到27.4万亿元。其中,从电商规模看,实物商品网上零售额7万亿元,同比增长8.7%。



如果分开每个月来看,线上消费的占比仍在不断提高。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重从年初1月的22.4%提升至7月的27.8%。





写在最后



结合各大平台的动作来看,国内电商的“唯低价论”将告一段落,进入低价放缓的拐点。



事实证明,一味追求绝对低价带来了短暂的狂欢,也带来了恶性的竞争环境和更大的矛盾。就像弹簧一样,绷得越紧,憋得越久,反效果也会越大。



一个可以作为佐证的观察是:越来越多企业开始把目光投向海外市场,希望在海外“重生”,而这何尝不是一种对国内电商“太卷”的无声的控诉。



国内电商需要更健康、更可持续的环境,消费和商业才能在其中形成良好的循环。


从这个角度来看,淘天打响的不只是重回健康电商生态的第一枪,也是长期发展的一枪。


作    者:郑晓慧     设    计:戚桐珲
运    营:苏洪锐     监    制:张晨阳

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
关闭

意见反馈

反馈意见:

联系方式(选填):