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品牌花在短剧营销上的钱究竟值不值？一组数据帮你快速理清思路

发布时间：2024-09-02 00:00



短剧，正在改写影视娱乐行业的格局，从最初素人班子的小打小闹，到如今众多专业影视导演和明星开始降维打击，横店影视城也被众多网友戏称变成了“竖店”。
根据艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%。随着短剧内容的不断丰富和观众需求的持续增长，预计2024年短剧市场规模将超过500亿元。
各大视频平台也纷纷下场入局，在过去两年里不断加大在短剧内容上的投入，将其作为新晋的主要内容赛道。其中，抖音、快手和视频号三大短视频巨头各显神通，摸索出了各自独特的商业模式和运营策略。
增长黑盒联合勾正科技抓取了2024年上半年（2024.1.1-2024.6.30）累计播放量TOP30的抖快微短剧，发现抖音占18席，快手占12席，差别并不大。

然而，两家的品牌营销含量却非常悬殊。抖音短剧的品牌合作率高达83%（18部中有15部合作了品牌方），并且存在一部剧植入多个品牌的情况，而快手短剧的品牌合作率仅有42%（12部中仅有5部合作了品牌方）。

同时，我们观察到，快手的品牌方多为电商平台、药品等，而抖音的品牌方多为快消品牌。

抖音副总裁陈都烨今年1月向媒体披露，2023年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了2倍，播放量破亿的微短剧达到了500部，其中12部作品的播放量更是破10亿，微短剧的日播放量增长了一倍。
因此这篇文章，我们准备围绕抖音短剧来剖析消费行业品牌营销的新业态：

  • 在抖音做短剧营销，品牌方是为“名”还是为“利”？

  • 为什么快消品牌越来越重视短剧营销，并且集体看好抖音生态？

  • 短剧营销到底如何做，有没有可以直接“抄作业”的成功经验？


PART1 短剧营销居然可以实现品效合一

1.1 美妆品牌试水最多，霸总桥段百看不腻
增长黑盒联合勾正科技的调研数据显示，2024年上半年（2024.1.1-2024.6.30）微短剧品牌声量榜TOP30中（图表注释里有解释声量的统计方法），28个品牌都是与抖音短剧合作的，抖音占据了绝对优势。
其中，美妆品牌数量最多，说明美妆品牌的短剧营销探索是最为成熟和成功的。此外，食品饮料和个护清洁也是进军短剧营销的主要品类。
从题材上看，爱情主题的短剧超过50%，无论是都市爱情、校园爱情、职场爱情，还是纯纯的甜宠，看来影视代糖的威力经久不衰，在品牌营销中发挥了巨大作用。

以排名第三的百雀羚为例，作为老牌国货美妆品牌，百雀羚目前总共推出了三部抖音短剧，分别是《重启我的人生》（2024.2.28开播）、《翻山越岭来爱你》（2024.3.23开播）和《三个总裁团宠千金》（2024.4.7开播）。
图片来源：网络
这些抖音短剧都是8集左右的体量，属于比较成熟的短剧作品，剧中多次出现百雀羚产品植入，并且播放了品牌代言人辛芷蕾的广告片段。
我们发现，3部剧在一个多月的时间里集中开播后，百雀羚的的销售情况也出现了显著起色，3月份的销量和销售额比起2月份直接翻了一倍不止。
看来，短剧给品牌带来的，不光是声量上的曝光，还有实打实的销售成果。
1.2 超7成品牌销量增长，3成品牌销量翻倍
取得销售成果的当然不只有百雀羚。
于是，增长黑盒抓取了各个品牌在抖音电商的销售数据，发现：
品牌声量榜TOP30的微短剧中，共涉及到48个品牌（分别赞助了多部短剧的品牌看做多个品牌统计），其中35个品牌在抖音电商的销售额在短剧播出后相比播出前环比增长为正，13个品牌的增长为负。
在环比增长为正的35个品牌中，有15个品牌的环比增长量超过100%，积极影响显著，其中肯德基因为同一时期新品上架，叠加短剧带来的营销推广影响，销售额环比增长率甚至达到1890%。

以2024上半年总播放量排名第三的《重生之我在短剧里当主角》为例。

赞助该剧的11个品牌中有10个品牌的销售额环比增长为正，唯一销售额环比下降的是蓝氏猫粮，不过其销量环比仍然增长了4%。

如若按照销量来看，也是有10个品牌环比增长为正，唯一环比下降的是米蓓尔，不过其销售额大幅增长了151%。

更值得一提的是，韩束的两个产品：白蛮腰和活肤水，在短剧中露出后的销售额和销量环比都有所增加，这与韩束在该阶段整体销量的下降情况形成鲜明对照。
韩束品牌近年来在短剧营销方面的数据表现非常突出。
2023全年韩束通过与多位女性达人合作，总共投放了22部短剧，这些短剧在关键促销期间如“双11”和“6.18”为韩束带来了显著流量和关注度，成功吸引了大量年轻消费者，尤其是三四线城市的女性用户。
据澎湃新闻报道，韩束通过与抖音达人合作的微短剧营销策略，用不到5000万的投资成本，撬动了50亿的总播放量。
再叠加“达人引流+品牌自播”的组合拳，韩束在抖音电商的销售额实现了显著增长，从数千万人民币迅速增长至亿级，增长率超过100%。
根据腾讯网的报道，韩束2023年在抖音平台实现了爆发式增长，全年营收达到30.90亿元，同比2022年增长143.8%，位居国货美妆第一阵营。
韩束的成功不仅体现在销售额上，还体现在其高复购率，据雪球网报道，其30天平均回购率达到20.69%，远超行业平均水平，获得抖音电商回购榜第一 。
2024年第一季度，韩束在抖音电商的销售额环比增长29.87%，在美妆品类中遥遥领先。此外，韩束在抖音电商的GMV在2024年5月7日超过了24.99亿元，继续稳居美妆品类首位。
我们之前专门拆解过韩束如何通过短剧营销实现爆发式增长（点击可看），很显然，后来又有不少品牌想要模仿这条路。

毕竟，品效合一的营销方式哪个品牌会不馋呢？


PART2 短剧因何成为品牌营销新战场？
短剧在形式上虽然接近影视剧，但在精神内核上更贴近短视频，这要求制作方必须具备短视频的创新思维，而非简单复制传统影视剧的制作模式。
2.1 短剧虽糙，营销价值却不低

近来行业内流行的一种观点：“参与微短剧的品牌结构正在发生变化，原本投向长视频的品牌预算，以及那些针对短视频的效果预算，都在逐渐向短剧领域转移。”

虽然看似只是品牌策略的微调，实则反映了市场需求的深刻变化。短剧营销之所以成为品牌的新宠，正是因为独特的受众基础和市场趋势为品牌提供了与消费者沟通的新渠道。

短剧作为品牌营销新宠儿拥有以下三个显著特点：

  • 制作周期短

绝大部分短剧拍摄时间短则一周，长则半月，从立项到最终上线全周期在2-3个月内。相比传统影视长剧，如此快的制作周期是无法想象的。短剧天然的时效性和灵活性，非常适合品牌快速变化的营销需求，特别适用于根据营销节点定制内容。

  • 投放稳准狠

传统长剧营销，品牌传播经常出现叫好不叫座的局面，知名度和销量并不成正比。与之相比，短剧可以专注于精准营销，无论是针对校园学生、职场女性、银发人群还是小众爱好群体，短剧都能结合热点话题和成熟题材精准触达特定受众，直接达成销量增长，真正实现品效合一。

  • 互动性超强

短视频平台的互动性和社区氛围赋予了短剧更加亲民和接地气的特性。这种强互动性有助于拉近品牌与用户之间的距离，甚至实现”剧情带货”的效果。短剧营销很有机会从根本上改变品牌营销的策略和逻辑，为品牌与消费者之间的互动提供新的可能性。
以上3大特点决定了短剧可以利用的营销工具更为多样化，不仅包括长篇剧集常用的冠名、口播、广告框等传统方式，还增加了直播互动、搜索广告等创新手段。
短剧的主要观众是年轻人，他们对新鲜事物的接受度高，消费能力强，是品牌理想的目标客户群体。短剧能够在短时间内吸引观众的注意力，为品牌创造更多的曝光机会，这与传统广告相比，无疑更具吸引力。
年轻一代对短视频内容的偏好，以及短剧在社交媒体上的病毒式传播，让品牌信息以一种新颖且高度参与的方式传递给目标用户。
与此同时，通过内容与品牌价值的对齐，广告能够在不打扰观众观看体验的前提下，自然地融入剧情之中。短剧为品牌提供了塑造个性化形象的空间，有助于品牌在消费者心中建立独特的品牌印象。
一句话总结短剧独特的营销价值：它的时长和形式为品牌提供了深度定制内容的可能，而它的制作成本和周期，又能灵活贴合品牌的投放节奏。
短剧成为品牌营销的新战场自然就不足为怪了。
2.2 观众对短剧的广告植入忍耐度更高
与那些冗长的连续剧相比，观众对短剧的商业化呈现表现出更多的宽容。这种宽容体现在两个方面：
首先，大多数短剧没有前置广告，单集内植入的品牌内容更为集中，用户的接受度也相对较高。
其次，短剧短小精悍的体量和时长，让用户在观看时会有一个心理预期，对于几分钟的内容，广告的插入相对容易接受，毕竟在手机的小屏幕上，进度条轻轻一拉，很有可能直接错过正片。

所以多个品牌同时赞助同一部短剧的情况比比皆是，尤其是在一些不追求剧情连贯的情景短剧中，多个品牌可以分集植入，并不会相互影响。

以系列IP短剧《上学时经历的生死时刻第三季》为例，该剧在2024年上半年的吸金能力非常强，在已经上线的42集中有20集包含了品牌植入，共合作了植入了58同城、999、海澜之家、肯德基等118个品牌，成为2024年上半年最“吸金”的微短剧。
该剧的播出账号脱缰凯是知名搞笑博主，在抖音拥有近2100万粉丝。
从该短剧成片质量可以看出，其制作成本相对低廉，完全运用生活化场景拍摄，让观众能感受到扑面而来的亲切感。通过不断反转的情节和搞笑的台词推进剧情发展，故事又是发生在校园里和课堂上，天然吸引大批青年观众。
以目前点赞量最高的第10集为例，肯德基在其中通过大学生在宿舍叫外卖的情节，自然植入，毫无违和感。同时运用“快发财”与KFC品牌缩写之间的谐音梗，再结合春节这一消费高潮节点，真正让品牌营销做到了既叫好又叫座。
抖音短剧：《上学时经历的生死时刻第三季》
品牌：KFC


PART3 短剧营销的3个黄金法则
虽然抖音是个大舞台，短剧让各大品牌摩拳擦掌、跃跃欲试，但新瓶子装什么酒依然要仔细斟酌。
针对不同类型产品，必须结合自身特点和市场需求，制定更有效的营销策略。
我们发现：

  • 美妆类品牌一般需要通过情感类型短剧全方位植入品牌信息；

  • 食品类品牌则侧重于展示产品的日常使用场景和美味效果；

  • 科技品牌则需要通过具有科幻感的故事来展示产品的高科技特性和创新功能。

例如，小鹏汽车在其P7特别纪念版暗夜骑士发布时，巧妙地将车型植入抖音短剧《地支迷阵》的第六集。将车型作为主角柳夜熙出任务时的专属座驾，展示了其产品的便捷性和科技感。
抖音短剧：《地支迷阵》
品牌：小鹏P7
因此，短剧营销绝不可生搬硬套，但有以下3个黄金法则可以遵循。
3.1 内容创新：产品与情感的共鸣
品牌在短剧中进行内容创新是吸引观众的关键。广告植入需要在短剧中巧妙地将品牌信息与情感共鸣相结合，以吸引观众的注意力。
品牌定制短剧是其中具有代表性的一类，它需要与创作团队之间的紧密合作，从剧本的构思到角色的塑造，再到场景的布置，每一个细节都需与品牌元素完美融合。
这种短剧的精髓在于创造一个与品牌精神相呼应的原创故事，不仅要传递品牌的核心理念，还要能够触动目标受众的心弦。
韩束与银色大地MCN机构联手推出的《以成长来装束》定制短剧，就通过描绘青春成长的旅程，巧妙地将韩束的护肤产品融入到角色的日常生活之中。
它传递的信息是：在成长的旅途中，韩束不仅是肌肤护理的伴侣，更是年轻一代自我成长和变化的见证者。
这样的叙事手法不仅深化了品牌与消费者的情感联系，通过角色的成长故事，传递了积极向上的生活态度，成功引起了消费者的共鸣，也加强了韩束作为支持个人成长和变革力量的品牌形象。

抖音短剧：《以成长来装束》
品牌：韩束
3.2 品牌信息自然融合，避免植入硬广
短剧的剧情设计应自然融入品牌信息，避免硬性广告的植入，以提高用户的接受度。
2024年初，谷雨通过抖音平台推出了两部特别定制的短剧：《大过年的》和《拾金·方屿一宁》。《大过年的》融合了青梅竹马、离婚和带球跑等戏剧性元素，该剧由知名演员徐梦洁和李川主演，上线14集，总播放量已超过10亿，单集点赞量最高达到167万。
谷雨产品作为男女主角情感发展的小道具自然出现在剧中。这样的植入不仅增加了品牌的曝光度，而且通过剧情与产品的深度结合，提高了用户的参与感和品牌认知度。
抖音短剧：《大过年的》

品牌：谷雨

3.3 增强用户粘性，连载形式更具吸引力

短剧的连续性可以有效增强用户粘性。
由丸美打造的抖音短剧《双A夫妇又美又飒》，讲述了丸美集团的千金与一位神秘豪门大少组成的双A夫妇，如何在逆境中相互扶持，共同对抗敌人的故事。
抖音短剧：《双A夫妇又美又飒》
品牌：丸美
剧中“丸美四抗2.0”成为女主翻盘的关键，竞争对手窃取了她的产品配方，两款产品效果的对比成为了整部短剧的关键点。
无论是镜头前对产品的特写，还是角色间关于产品效果的对话，都巧妙地将品牌信息融入到故事之中，让观众在享受剧情的同时，也对丸美品牌有了更深刻的认识。

剧情的连续性吸引观众对剧情发展产生期待，同时也对品牌保持关注。这种连载形式的短剧营销策略，不仅增加了用户的粘性，也为品牌创造了更多的接触机会。


结语
过去的2年里，我们见证了短剧营销如何以其独特的叙事魅力和高效的传播效率，成为品牌传播的新宠。
它不仅缩短了品牌与消费者之间的距离，更在无形中架起了一座情感共鸣的桥梁。短剧既丰富了我们的文化生活，更拓展了品牌营销的边界。
随着短剧普及和竞争加剧，品牌入局短剧营销在未来依然面临着众多挑战和考验。

  • 管理规范化：品牌需要遵守相关法规，确保短剧内容和品牌植入的合规性，这也是行业健康发展的首要保障。

  • 内容精品化：短剧内容的质量直接影响营销效果，品牌更需注重内容的创意和制作质量，精品化的内容不仅能够提升用户粘性，更会增强品牌信息的传播效果。

  • 技术创新：在未来AI、VR等技术势必会更加普及短剧制作，品牌可以利用技术创新提升吸引力和互动性，增强用户体验。

在这个信息爆炸的时代，短剧营销用它独有的方式为我们打开了一扇窗，透过其中看到了品牌与内容结合的无限可能。
在流量红利的逐渐消失和营销成本增加的大背景下，短剧营销给了品牌新的机遇，同时也是新的考验。


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增长黑盒是一家专注数字化领域的商业研究机构，为消费零售企业，探索增长的最佳实践和数字化解决方案。理工人出身的我们，一直相信数据和技术将为企业增长注入全新的能量。我们秉承科学家的精神，通过研究与实验驱动，不断寻找数字化与业务增长的完美契合点，解决企业增长难题。


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