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2024年8月抖音直播电商营销观察
发布时间:2024-09-05 00:00
从七夕营销到上线即出圈的《黑神话:悟空》,在刚结束的8月里,同城鲜花速递、游戏硬件设备等多品类迎来出圈良机。与此同时,抖音商城也在8月底开启「金秋团圆礼」主题活动,助力食品饮料、酒类等品类生意增长。
01. 线上消费市场稳中有升
8月上旬,七夕节自然成为品牌商家营销的重头戏。抖音平台于8月3日开启为期8天的「抖音商城浪漫七夕节」活动,通过系列组合玩法、多重平台补贴等形式,助力商家转化。
而在下旬,游戏《黑神话:悟空》的爆火,及开学季营销则成为商家生意增长的绝佳时机。整体来看,本月线上大盘依旧保持高位,销售热度和销售均价环比上月分别增长6.9%/9.4%。
结合品类数据,虚拟充值、酒类、本地生活在本月迎来高增。其中,本地生活品类量价齐升,月销售热度、销售均价、商品数增幅均呈现双位数以上增长,远超其它品类。从细分类目来看,演出门票、教育培训-常识兴趣 子类目成绩瞩目,销售额环比上月分别增长306%/208%,极大释放了本地生活品类的消费潜力。
另一方面,秋冬季节即将到来,人们对肌底衣/肌肤衣、唇部护理、婴童被套等产品的需求日渐提升,推动了服饰内衣、母婴宠物、美妆等行业的销售增长。此外,大闸蟹提货券、月饼礼盒、茶叶等适合中秋送礼的产品也在本月迎来热卖。随着中秋临近,相关品类的热度还将持续,值得商家达人跟进推广。
02. 小时达服务助力同城鲜花热卖
鲜花历来是七夕消费中的主力品类之一。尤其随着抖音小时达业务日趋成熟,用户的即时消费需求得以满足。结合日趋势图,可以看到鲜花速递(同城)品类在今年七夕节期间的销售热度爆发期晚于23年七夕。品类的销售也因此大幅提升。据飞瓜数据统计,8月份抖音鲜花速递(同城)类目的销售热度同比增长557.7%,销售均价同比增长54.09%。侧面反映抖音用户的同城消费心智正逐渐养成,有利于后续本地商家的引流转化。
从推广方式来看,直播是鲜花速递(同城)品类的主要销售渠道,8月份销售占比超过九成,较去年同期增长21.4%。
直播期间,品类商家主要通过在直播间强调送货时效,来提升商品的转化。比如品牌「爱花居」的关联直播间以花店为背景来打造真实选购感,搭配贴片文案“鲜花1-3小时送达”,有效增强了消费者对商品的确定性,进而提升购买意愿。
此外,品牌还针对开学季、教师节等场景,对旗下商品进行讲解,使其能有效满足不同观众的购买需求。
最终,品牌凭借750w-1000w的月销售额,登顶8月抖音鲜花速递品类销售额TOP1。
03. 现象级IP带动多品类销售增长
8月20日,首款国产3A游戏大作《黑神话:悟空》上线即爆,热度席卷全网。在抖音平台,围绕该游戏的内容创作也层出不穷。抖音官方更是同步发起#黑神话悟空创作激励 专题活动,鼓励用户参与话题拍摄及开设直播。
据不完全统计,8月份抖音平台共新增4700+个《黑神话:悟空》相关话题,累计播放量超过161亿。其中,#黑神话考据、#黑神话悟空第一个受害者出现了 等20+个播放量破亿的话题应运而生,有效加速了游戏IP的声量破圈。
商家们自然也不会错过这场“泼天的富贵”。
据飞瓜统计,8月份提及《黑神话·悟空》的商品涵盖了230+个细分类目。其中,来自3C数码家电、智能家居、玩具乐器经营大类的商品数占比位居TOP3,分别为59.7%/14.2%/6.2%。
以3C数码家电为例,结合细分类目,可以看到游戏手柄、笔记本电脑、电脑组件等游戏硬件设备在本次营销中迎来抢购高潮,销售额环比上月分别增长123.2%/119.9%/113.8%,为品类商家带来了可观的转化。
比如品牌「联想」在游戏上线后,发布了15条视频力推与《黑神话:悟空》联名的黑金定制版Y9000P笔记本电脑,首批商品半小时即售罄;游戏手柄品牌「北通」则通过“买手柄送游戏、大额满减优惠券、15天试用”等优惠福利的叠加,有效带动转化。最终,「北通」8月份销售额环比上月增长623%,且较去年同期增长1151%,打破品牌历史销售纪录,也让品牌成功登顶【游戏手柄】品类月榜TOP1。
04. 精细化需求加速洗护市场扩容
近年来,“颜值经济”的盛行催生了消费者对洗发护发产品的新需求,带动洗护市场规模稳步增长。在抖音平台,洗发护发品类也表现出强劲的增长势头,8月份销售额环比增长25%,较去年同期增长48%,市场稳步扩容。
具体来看,洗发水、洗护套装、护发素/发膜三个品类表现瞩目,销售占比分别为41.9%/26.5%/12.8%。同时,孕产妇洗发水、男士洗发水、头皮磨砂膏等面向特定人群或特定洗护需求的细分赛道也开始崛起,带动行业向精细化方向发展。
从价格分布来看,目前50-100元区间为品类核心价格带,销售占比接近5成。而从增幅来看,300-500元和500-1000元两个价格带极具潜力,销售额较去年同期分别增长141%/202%,品类高端化趋势显现。
结合热销商品的功能词,可以看到控油、蓬松仍为用户购买洗护产品的主要需求,两者关联商品的销售额均超过5亿。
而伴随换季期的到来,用户的“头皮洗护护肤化”需求显著增加,带动提及头皮净透、SPA、防脱发等关键词的洗护产品销量大幅增长。相关商家可针对性地调整商品卖点,以提升商品转化几率。
因为篇幅有限,推文仅展示部分主要数据与观点。
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