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月薪三万的陆家嘴精英，都在偷偷爬墙

发布时间：2024-09-06 00:00     浏览量：7508

攀岩 中产 户外



中午12点，开在上海陆家嘴的一家攀岩馆，比对面的星巴克还热闹。

打工人上一秒还在会议室渡劫，下一秒就涌进岩馆，争分夺秒只为“磕线”。


每面墙上，都长满了年轻人——有人被同事带来初体验，穿着租来的攀岩鞋跃跃欲试；有人则像回了家一样，和教练寒暄完，就直奔自己上次没攀成功的线，开始新一轮的尝试。


本文来源于广告门 adquan.com

攀岩成了年轻人的解压良药，今年的奥运会，也让更多人将体验攀岩纳入自己的运动计划。


巴黎奥运会速度攀岩项目上，邓丽娟、伍鹏先后在女子和男子速度攀岩项目中夺得银牌。有网友将伍鹏用5秒爬完全程的速度攀岩视频发在社交平台上，称其“快到一张live图就能播完比赛全程”。
（图片来源：小红书@档期已满）
奥运热度的加持下，攀岩的百度搜索指数在8月8日达到顶峰，是该词条搜索指数日均值的8倍左右。美团数据也显示，7月以来，“攀岩馆”搜索量同比增加62%。


我们很好奇，现在攀岩到底有多火？为什么年轻人一边喊累一边又心甘情愿地继续攀岩？从商家的角度来看，现在适合加速开攀岩馆吗？

攀岩到底有多火？


攀岩，分为室内攀岩和室外攀岩（也称“野攀”），自1987年引进国内已有37年，但对于大众来说，攀岩近几年才刚刚火起来。


从2021年-2024年第二季度，攀岩话题在国内主要社交平台、短视频上的声量，整体呈现上升趋势，讨论度较三年前有了明显的增长。


运动型综艺的开播和国内外明星的参与，让综艺观众和粉丝群体爱屋及乌，一些人开始通过“打榜”的方式了解到攀岩。


直到今年中国选手在巴黎奥运会上的表现，才让攀岩的关注度重新持续提升。


根据千瓜数据，7月，攀岩相关笔记在小红书互动总量218.1万。但仅8月5日-8月11日这一周，相关笔记的互动量就有224.1万。伍鹏攀岩视频的评论区，成了大家讨论和欢呼的热门打卡地。
关注度上升的同时，在线上平台购买攀岩装备的人也越来越多。
以攀岩鞋为例，魔镜洞察显示，每年的1月前后是攀岩鞋销售的季节性低谷，9月开始的秋季则会迎来高峰。但今年6、7月的销售额已经追平甚至超过2023年的销售额峰值，除了因为均价上涨，奥运会也功不可没。


值得注意的是，目前相关装备的线上销量规模其实不大，这是因为攀岩鞋更适合在线下试穿后购买，岩馆通常也会按需与运动品牌合作，直接在馆内提供攀岩鞋的租赁和购买服务。
但线上销量的上涨表明，好奇和尝鲜的新人变多的同时，沉迷“磕线”（反复尝试超出能力范围内的线路，摸索、调整攀岩动作）的老手也更专业了。

为什么越来越多年轻人开始攀岩了？


很多时候，年轻人愿意尝试一门新的小众运动，除了和“尝新”的猎奇心理有关，也和成本有关。
比起网球，攀岩对0经验的新手来说，是相对友好的。
在大众点评上，新手购买室内攀岩的一日票价大约只要100元，如果包含教练指导，则在300元以下。其中，攀岩鞋的租赁通常包含在门票价格内。


Victor （化名）告诉《DT商业观察》，玩攀岩两年，她带了10余个同事、朋友去岩馆体验，虽然有人试了一次发现不合适，但也有人自此与攀岩结缘，成了她的“攀岩搭子”。
那么，为什么有越来越多人和Victor一样，爱上攀岩？
首先，是因为解压。
其实不管是之前火热的玩飞盘、跑马拉松，还是今年爆火的打羽毛球等，很多运动本身都能给人带来解压的感觉。不少“岩友”也认为“磕线”的过程很解压，而且还很有成就感。
有岩友形容自己对攀岩的热爱，本质上就是“爱做题”。以更考验爆发力的抱石（常见的室内攀岩分为抱石、顶绳、先锋）为例，同一条线路不同的动作，登顶的速度不同，所耗费的精力也不同。
探索如何又快又好地登顶，就像是在研究一道考题的最优解。找到不同解题方法，非常有成就感，“飞檐走壁”的过程中，也感觉自己像猴子一样自由。
其次，攀岩馆的氛围——主打一个“ I 人友好”，也让很多人拥有更好的体验感。
一般来说，岩友们会各自专注自己的路线，爬到上不去时，休息区的岩友会鼓励说“伸手就有”，不“爹味”指点。


攀岩也让一些人交到了更合得来的“搭子”。大家因为攀岩有着共同的“暗号”和“黑话”，结束后也会约着一起喝杯精酿、约饭和肩颈按摩。消费习惯和生活方式的相似，让大家更加聊得来。


还有一个重要的原因，或许和其他人提供的正反馈有关。


一个前提是，几乎每个攀岩馆都会提供手机支架，供攀岩爱好者录制自己的攀岩视频，方便复盘和分享。


不同于飞盘运动的黑红，当岩友们把攀岩的视频发在社交媒体上，会获得很多赞美和鼓励。小红书上，近百万篇攀岩相关的笔记评论区里，大家都不吝啬对攀岩爱好者的赞美，尤其是对女性。


在不同的攀岩视频下，除了圈内人讨论更快的登顶方式、攀岩鞋的选择，更多人会感叹“姐姐好厉害”“好牛”“肌肉太牛了”……
的确，上海新世界天宇攀登的负责人告诉《DT商业观察》，近些年最大的一个感受是，女性来体验攀岩的比例在不断增加。不少岩馆也会定期组织“周X女性半价”活动，香蕉攀岩也连续举办了3年“姐姐来了抱石赛”。



未来，攀岩会越来越火吗？


在不少攀岩的教练们眼中，攀岩的关注度确实在持续走高，而且他们对“攀岩受欢迎”这件事的感知更早，认为自2016年攀岩首次进入奥运会以来，大众对于这项运动的了解越来越多。


香蕉攀岩的岩馆教练表示，近些年能明显感受到国内的一些商家开始入局攀岩赛道，以岩馆上游供应商和服饰类为主。


如果只看室内攀岩馆，截至2023年12⽉，⼤众点评数据统计显示，中国⼤陆地区（不含港澳台）现有商业攀岩馆数为636家，超过美国同期的622家。


不过，美国的社区和公园提供了更多户外攀岩的选择，攀岩在美国也有着更广泛的群众基础。根据户外基金会（Outdoor Foundation），美国有近800万人至少在户外或健身房里攀登过一次，而2023年国家体育总局登山运动管理中心对国内攀岩爱好者数量的预估为“近50万人”。


对比来看，我国的攀岩爱好者似乎还有很大的增长空间。再结合现在攀岩的高热度，如今入局开店、甚至进一步扩张，对商家来说会是一门好生意吗？
答案或许和那句经典之言相似：商业有风险，选择需谨慎。
为什么这样说？
《DT商业观察》结合数据分析和线下走访，总结了三点原因。
首先，本身成规模的连锁攀岩馆比较少，但投资岩馆的成本并不少。
根据我们在大众点评上的统计，目前国内有10家连锁门店以上的全国性岩馆只有两家：岩舞空间、香蕉攀岩。其余则比较零散，且基本集中在一线、新一线和二线城市中。
但据《懒熊体育》估算，在上海，一家300平的抱石馆前期投入在100万左右，综合馆则可能在150万-200万之间，大多数攀岩馆回本周期为2-3年。
因此，尽管有教练表示“开一家岩馆，是每一个教练的梦想”，但多个岩馆没有明确表示近期有开新店和布局新城市的计划。
其次，拉新不易。
和大部分品牌一样，攀岩运动的拉新除了靠“熟客带新”，主要渠道也是靠社交媒体上的宣传。但目前不少攀岩运动在营销与推广上都非常谨慎，不容易触达到普通消费者。


比起健身房、游泳馆教练在大马路上、社交平台上的花式推广，岩馆从业人员几乎“非必要不营销”，害怕在线上把握不好尺度，让大众对攀岩行业产生诸如“摆拍”“照骗”等负面印象，力求杜绝一切黑红的可能。


因此，现有的成熟岩馆往往通过办比赛、定期开放免费公开课的方式推广攀岩运动，更多时候需要“老客带新”。这对新开店的岩馆来说，恐怕并不容易。
不仅拉新上有难度，维护现有客群的成本也比较高。

目前，岩馆的收益来源主要是售卖会员卡（包含次卡、月卡、季卡，年卡，次卡最畅销）和青少年攀岩培训。能吸引大家持续购买的关键不仅在于教练的专业，也在于攀岩路线的及时更新。



多数岩馆一个月左右会更新一次攀岩路线，但由于国内攀岩行业起步较晚，顶级的定线员稀缺——据《新京报》报道，国内攀岩定线员279人，全球L4级仅10人，想要又快又好地更新攀岩线路并不容易。



换句话说，如果岩馆盲目扩张，很可能会导致岩馆的路线更新频率下降，从而流失原有的忠实客群。

总的来看，不管是基础成本还是日常运营，岩馆都不是一个能赚“快钱”的生意。

室内攀岩馆的热度可能会在短期的激增后，在大众化和规模化上回到较为平稳的水平，很难复制之前靠社交“裂变”、快速增长的“飞盘”的生意。

值得一提的是，除了线下岩馆，运动户外品牌也在不断加码攀岩这个细分赛道。最早在2008-2011年，北面、Black Diamond、三夫户外、凯乐石就分别联合发起、赞助桂林阳朔攀岩节。


后来除了和官方机构（比如当地体育局、中国登山协会）合作，运动户外品牌也会自发举办攀岩活动。北面告诉《DT商业观察》，北面近年来在攀岩运动的推广上有一点不同，就是“兼顾核心社群的同时，会更多关注和支持入门爱好者”。
不过，北面也在采访中提到，“作为专注硬核户外的品牌，北面打造活动的起点是基于户外运动本身。在‘山地节’项目中，北面的对象来自各种层面：不仅有户外运动领域的专业运动员、资深意见领袖以及社会核心社群的深度玩家，也希望通过‘造节’企划激发更多入门爱好者对户外文化的兴趣的同时，其受众年龄层也跨越了成人、青少年和儿童”。


从这个角度来看，运动品牌对攀岩运动的投入，更多是在为品牌打造“专业户外”形象锦上添花，吸引攀岩这一细分赛道的爱好者，从而转化成品牌的消费者。

写在最后


可以预见的是，相比滑雪、冲浪等小众运动，攀岩的尝鲜成本低很多，以好奇心为导向、“浅试一下”的消费者会越来越多。


但与羽毛球等国民度较高的运动相比，真正会长期攀岩的可能还是小部分人。


好在不管是青少年还是成人，在攀岩运动时都较为“舍得”。


《DT商业观察》在与香蕉攀岩的教练采访过程中，有位现场的攀岩爱好者说：“虽然进阶型的攀岩鞋贵，但钱花在哪里不是花。” Victor 则因为攀岩，买了不下10件Lululemon，原因是其更方便展示身材和运动成果。


换句话说，运动品牌既可以布局攀岩这个细分赛道，也可以在大众化产品的宣传中和攀岩挂钩，在专业性、美观性上，满足消费者更多元的需求。


（封面来源：@TheNorthFace官方微博）
作    者：孟萍萍     编    辑：郑晓慧
设    计：戚桐珲     运    营：苏洪锐



注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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