短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

cny 多邻国 招聘 瑞幸 华为 元旦海报 麦当劳 汽车 春节 WPP 新年 小红书 AI 元旦 耐克
清除历史
SG 胜加
827.8
天与空
818.1
壹捌零创意集团
789.9
TOPic
773.7
赞意
763.0
请输入搜索内容……
关注 消息

“亲亲neinei”惹争议，网红国货成了“擦边”重灾区

发布时间：2024-09-12 00:00     浏览量：3704

擦边 争议


作者 | 苏子秋     来源 | 首席品牌观察


本文来源于广告门 adquan.com

前几年，“擦边”一直是品牌营销的重灾区。


为了抢夺眼球，赚取流量，不少品牌文案上玩“性暗示”，海报上搞“软色情”，铤而走险地走黑红路线。


随着消费者一次次开骂，擦边营销终于消停了一段时间，不少抖机灵的品牌开始踏踏实实做创意，提升品牌的核心价值。


但没想到，在消费降级的大环境下，擦边营销又卷土重来。而且，翻车的还是不少以女性为主要消费群体的品牌。



赚“她”的钱，还要触碰“她”的底线，在销量压力下，这些品牌似乎成了无头苍蝇，频频踩雷。




今天要说的“端起碗吃肉，放下筷子骂娘”的品牌，是国货美妆品牌花洛莉亚。


简单介绍一下这个品牌，花洛莉亚诞生于2018年，在美妆圈小有名气，曾年销售额达到6亿，一款9块9的眉笔一年可以卖出1000万支。


由于定位是“可爱少女”，花洛莉亚受到了不少年轻女性的追捧，消费客群中有不少中学生。


正因为如此，花洛莉亚此次的翻车才更显得可恨，引发了众怒。



导火线是花洛莉亚近日推出的一款新品唇蜜“小蝴蝶结系列”，在推广上处处秀下限。


不同于口红，唇蜜是一种半透明或带有颜色的啫喱状化妆品，往往很难涂抹均匀，而花洛莉亚将新品刷头设计为桃子型，就是为了解决这一痛点。


但是，我们看产品图，唇蜜从桃子型刷头的正中间被挤出，搭配带着亮泽的画面，以及文案“一抹匀亮 轻松Do出建模感”，让人怎么看都觉得奇奇怪怪。


图源：淘宝


不只一位消费者提出了自己的疑问，有人无奈地回答“故意的”。


让人感到低俗的还有模特的造型。


在一张宣传图中，出现了一位扎着双马尾、身着白色连衣裙、双膝跪地的女模特，她带着蕾丝手套的双手并拢举起，看起来像在玩捆绑play。


图源：淘宝


一个唇蜜广告图为什么要让女模特跪在地上？这样的恶趣味属实低俗。


而另一张图片里，女模特终于站了起来，却被网友发现这是一张走光图，白色底裤都露出来了。


图源：淘宝


如果只是某一点被指“擦边”，我们还可以说是消费者太敏感，小题大做，但这样处处都让人联想到低俗、色情的营销，很难不让人怀疑花洛莉亚是故意的。



而深扒之下发现，花洛莉亚其实是个“惯犯”了。


早在2022年，由于一款唇泥命名时太过露骨，就已经被网友审判过了。


图源：小红书


你敢相信，涂在嘴唇上的美妆产品，花洛莉亚将其色号定为“亲亲小居居”、“亲亲neinei”、“亲亲阿咪”这样很容易让人想歪的名字。


属实想问花洛莉亚品牌部，离开男女生殖器官，就不会营销了是吧？




离谱的是，在花洛莉亚被骂上热搜的同一天，另一个国货美妆品牌黑兔也因为“擦边”翻车了。


有网友发现，黑兔在宣传一款双色提亮膏时，宣传图疑似进行低俗传播，看起来很像放置在女性乳房中间。

图源：@新浪财经


还有网友表示，这张宣传图在小红书上直接被判定为“涉及擦边”。


图源：小红书


正如我们看到的这样，因“擦边”而惹怒消费者的品牌中，美妆圈遥遥领先。


国货美妆品牌万花镜，因一款唇蜜的瓶身设计和纹路酷似男性生殖器官，被质疑太过低俗。


图源：小红书


隶属美国雅诗兰黛旗下的彩妆品牌魅可MAC，因宣传口红大子弹头“更大更持久”，被指向消费者开黄腔。


图源：MAC魅可官微


事实上，美妆圈这种将产品与“性”联系起来的传播思路，源于西方。


为了标榜特立独行的品牌调性，不少欧美彩妆品牌执着于为产品取一个让人想入非非的名字。


比如Nars创始人Franxois称“我的产品名字必须特别且富有个性”，于是，Nars的腮红色号从“高潮”到“深喉”来区分颜色深度。


图源：小红书


Jeffree Star Cosmetics眼影盘雌雄同体系列，名字则是非常炸裂的“Fetish”（恋物癖）、“Dominatrix”（施虐狂）等。


图源：小红书


但众所周知，东西文化存在着很大差异，这些“奔放”的欧美彩妆来到中国，也不得不向《化妆品命名规定》低头，Nars高潮腮红只能收敛克制，在天猫店被译作 “愉悦红粉色”。


至于为什么国产美妆品牌沾染上了这种“性营销”恶心，普遍认为是为了博眼球，提升品牌关注度。


这背后，则是国货平价美妆品牌越来越惨淡的生意。


无论花洛莉亚还是黑兔、万花镜，其实都是前几年借着新消费浪潮崛起的国产美妆，凭借着平价路线和国货定位，虽然没有做到家喻户晓，但也积累了一定的粉丝基础。

然而，如今消费降级大环境下，人们都在退而求其次，这些美妆品牌就出现了原有客群流失＋难以打入其他圈层的尴尬，销量自然开始下降。

国货美妆品牌的困境，在“闭店潮”上体现得淋漓尽致。

据青眼号外2023年不完全统计，三年中关停的国货彩妆品牌达到18个，2023年就有薏珂思、卡乐说、乐在其中、浮气等5个品牌宣布关店停售。

图源：小红书


生存压力下，“花洛莉亚们”试图通过“擦边”来博取眼球的做法，或许可以吸引更多消费者注意，完成破圈。


但是，当一个品牌摆出得罪女性消费群体的态度，这看似是一种自救，其实是“自杀”。




提起营销“擦边”，很多人第一时间想到的对象就是女性。


其实不然。

近两年，在椰树椰汁的带领下，品牌圈掀起了一场“男性擦边”的风潮，比如海底捞的“科目三”、书亦烧仙草联名《封神》的“胸”狠场面、望山楂的猛男诱惑等。


图源：抖音


不过，在一系列的擦边营销中，我们也能看到一些矛盾的存在。


对于品牌的男色营销，我们往往会认为这是讨好女性消费者的方式，毕竟，“异性相吸”是自然规律，当有颜值、有腹肌、有身材的人类高质量男性主动展示个人魅力，自然会吸引女性的注意力，帮助品牌聚拢女性消费者。


按照这个逻辑，品牌的女色营销，是为了讨好男性消费者。这一点，车展上的女车模、男装店里的女导购，就是一目了然的例子。

而近几年随着女性主义思想的崛起，女性消费者开始争取自身权益，向各种物化女性的营销说“不”，以女性为主体的擦边营销逐渐熄火。

但让人想不通的是，一些以女性为主要消费群体的品牌，竟然会在“她营销”中搞女性擦边。

这种现象不仅发生在美妆圈，还有新茶饮圈。

高端酸奶品牌Blueglass，新品宣传出现了“18禁”文案，“男友力扳回一局”、“18周岁以下，我不卖”等，属实秀下限。

图源：微博网友

古茗的品牌新logo，让不少网友联想到了男性生殖器，很多女性消费者感到不适。

图源：小红书


喜茶将新品取名“小奶栀”，也被网友质疑擦边，对着女性消费者性骚扰。


图源：喜茶小程序


杭州某奶茶店，“茉莉劈腿绿茶，红茶出轨午后”这样的广告语属实辣眼睛；某咖啡品牌使用Doi美式、后入拿铁、情趣浓缩、就柠有瘾等字眼为产品起名，把咖啡拿铁强行与性行为挂钩，同样雷翻一群消费者。


图源：橙柿


这些品牌似乎都是“抖M”体质，一边对着女性用户大喊“我爱你”，一边又各种言语挑衅，只有被痛骂一顿才浑身舒畅。


而且，由于“擦边”营销的边界并没有清晰界定，相关部门在监管时也非常慎重，除了椰树集团曾用“椰汁擦乳”等文案被罚款40万元外，很少有品牌受到实质性处罚，这也使得它们都抱有侥幸心理，对黑红营销乐此不疲。


只是，当一个品牌既要靠女性赚钱，又要靠得罪女性赚流量，只可能偷鸡不成蚀把米。



尤其是如花洛莉亚、黑兔这样底蕴不深、没有构建护城河的品牌，不去提升产品力，只想着靠抖机灵博出位，除了赶客，不会有任何实质性效果。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 4
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：