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联名新玩法 , 谁撑住了 ?

发布时间：2024-09-14 16:57

美妆 小红书

时至今日，美妆品牌的战场早已不是单一的卷成分、卷包装、卷价格或者卷流量便能占据一席之地的时代。2023年中国彩妆市场规模已经达到惊人的585亿，年复合增长率达到13%。面对如此庞大的消费人群，如何在挑战与机遇并存的环境中寻找新的增长引擎，成为无论是成熟亦或是新兴品牌共同关注的课题。


营销3.0时代下，大曝光、广渠道、深内容的传统品牌推广模式效率越来越低，信息碎片化及内容饱和化导致消费者的注意力分散，很难在堆积如山的同质化品牌内容中被强烈吸引甚至种草。想要精准地捕获年轻一代消费主力军的眼球，激发他们的好奇心和兴趣，就必须跳出常规思维，用更“快狠准”的手段才能脱颖而出。

上周，曾一度被称作“时代的眼泪”的美妆品牌美宝莲在小红书收获了颇多关注，一场“意想不到”的多品牌联动活动引发热议，吸引了消费者积极参与互动。这一次，美宝莲不是在回顾过去的辉煌，而是在积极破圈，寻求与时代同步的新路径。


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贴近消费者情感需求，
吸引有“真诚感”的互动

小红书相关调研显示，最近一年“打工人、职场”相关笔记声量增长了440%。职场年轻人纷纷通过自嘲、“发疯”等形式发泄压力并寻求身份认同，“20分钟公园效应”“工牌发疯文学”等话题的爆红出圈正是打工人自我调节、解锁兴趣社交的充分体现。

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当品牌不再“高高在上”“自说自话”，而是设身处地的站在打工人的角度，用更响亮更同频的声音与用户站在一起，无疑更能够引起其强烈的共鸣。美宝莲此番将王牌产品睫毛膏的价值跟用户的情感需求巧妙结合，关注打工人的日常通勤、职场生态、工作状态等多个维度，做大家的职场生活“搭子”，“撑起一整天”的好状态。通过召集多品类品牌共同发声，用更真实更真诚的沟通方式与消费者建立连接。让「睫毛撑得膏」的意义不止于「撑住睫毛卷翘一整天」，更是能成为消费者生活、情感上的陪伴和「支撑」。

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美宝莲「睫毛撑得膏」睫毛膏


相关笔记一经发出，便吸引众多职场人的积极回复，纷纷在评论区畅所欲言，表达当下的心情与诉求。在这里，不再是敷衍式的“水军”互动，每一段文字都是用户在被触动后留下的感同身受的分享。

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来源于美宝莲小红书评论区


基于用户视角的情感营销，摒弃了片面自嗨式地吹捧产品，反而能在如今真实流量越来越难得的情况下，收获一批对品牌有好感、有兴趣的高质量消费者。



开发创意联名角度，
焕新品牌活力

在当下这个快速变化的市场环境中，品牌要想保持活力和热度，就必须不断创新和突破。美宝莲作为已经进入中国市场二十余年的国际化品牌，能够穿越周期韧性成长的重要因素便是积极拥抱变化并且加力创新。不仅仅体现在产品的更新迭代顺应潮流审美，更表现在其对市场趋势的敏锐洞察和品牌势能的不断增强。

此次美宝莲横跨户外潮流、日化、食品饮料、潮玩等多个领域的品牌联动，通过“玩梗”式交流，以更轻松幽默的语气突出产品核心理念，将各自的消费者聚集在一起。在这种新的合作模式下，品牌不再仅仅将联名看作是一种简单的卖货手段，而是将其视为一种高效跨界破圈的机会，通过精心设计的社媒互动方式，共享资源共创内容，让消费者感受到更加立体的品牌形象和更深刻的产品内涵。从预热时通过发布emoji海报邀请用户竞猜“联名搭子”，激发消费者兴趣，到以连续三天每天释出两个合作对象的高频快节奏，完全意想不到的合作对象迅速抓人眼球，突围流量竞争。

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美宝莲X蕉内联动海报

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美宝莲X元气森林气泡水联动海报

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美宝莲X永璞联动海报

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美宝莲X高洁丝联动海报

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美宝莲X超级植物公司联动海报

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美宝莲XPOPSOCKETS泡泡骚联动海报


这个全球知名的美妆品牌，通过本地化、数字化和创意化，在剧烈演变的国内美妆市场中保持竞争力。


“时代的眼泪”
正在破局发力

美宝莲，这个拥有百年历史的美妆品牌，一直在全球化妆品市场中占据着举足轻重的地位。品牌的发展历程可谓是一部美妆行业的编年史，它不仅见证了化妆品从奢侈品到普及品的变迁，也引领了无数次美妆潮流的革新。

而睫毛膏不仅是品牌的王牌单品，更是其创新精神和专业彩妆形象的代表。1913年，美国化学家威廉姆斯(T. L. Williams)为了帮助妹妹美宝(MABEL)，发明了世界上第一只以炭粉和凡士林搭配成的美睫“魔棒”，这一创新产品不仅帮助美宝成功吸引了她心仪男士的注意，也开启了美宝莲睫毛膏的传奇故事。1917年，美宝莲正式推出了世界上第一支睫毛膏，迄今仍保持着每2.5秒售出一根的经久不衰记录。这一产品的问世，标志着现代眼部化妆品的诞生，并迅速在全球范围内受到女性的追捧。

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1920美宝实验室推出了一款易于使用的固体眼部饼状睫毛膏，并命名为Maybelline

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1933年魅惑双眸Maybelline eyelash darkener问世

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1936年Maybelline cream mascara上市

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1960年Maybelline magic mascara问世

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1964年Ultra Lash Mascara上市，开始在睫毛膏刷头上做出创新

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1971年推出Great Lash水性睫毛膏，翻开了睫毛膏发展史的新篇章


作为世界上拥有最多睫毛膏专利的品牌之一，美宝莲对睫毛膏的追求远不止于此。品牌不断根据当下消费者需求对产品进行更新迭代，从早期的浓稠液体睫毛膏到现代的防水、纤长、浓密卷翘等多功能睫毛膏，美宝莲始终“撑起”睫毛膏市场的流行趋势，也“撑起”了每一位追求潮流与自信的用户美妆之路。
为了更好地服务于中国市场，美宝莲针对本土消费者的痛点独家定制，专研“支棱”刷，多方位贴合亚洲人眼型，打造24小时持久上扬的自然妆效，“撑起”每一个爱美女孩的轻透妈生睫。产品一经推出便收获好评无数，消费者纷纷表示天塌下来还有美宝莲睫毛膏帮我“撑”着，曾经的美妆巨头正在回归用户视野。

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美宝莲「睫毛撑得膏」撑起一整天


通过诸如上述的活动发声，美宝莲能够更好地与年轻消费者沟通，创造更多的触点和更丰富的品牌体验。这不仅是一次营销活动，更是美宝莲品牌年轻化、潮流化和创新化的代表作。在未来，我们有理由相信，美宝莲将会继续保持对流行风向的敏锐洞察，步履不停寻求突破。


案例信息

行业： 快消品
类型： 整合营销
地区： 中国大陆
时间： 2024
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