巴黎奥运会已经结束，从行业内来看，今年无疑是过去几届奥运会中最有热度的一年。也因为这样的热度，不少广告商都在这次奥运节点投入巨大，希望借助奥运营销的热度来为品牌建设铺路。

但一个十分现实的问题摆在了所有广告商面前：奥运广告，似乎正在失效。

这个说法很难获得绝大多数人的认可：数据表明，今年NBC Universal（环球影视公司）凭借巴黎奥运会12亿美元的广告收入成功创造了奥运史上的广告销售记录，并且其中超过3.5亿美元的部分来自新广告商。吸金能力如此夸张的世界级体育赛事，理应充满营销活力，不存在所谓的失效。

“一切体育营销看起来都一样”

众所周知，国际奥林匹克委员会 (IOC) 对品牌合作伙伴有着非常严格和复杂的规定，而这些规定则会给广告公司带来额外的创意挑战。就比如，今年某个品牌的一个创意被放弃的原因是因为它谈到了时间的概念，而这是奥运会长期赞助商欧米茄的专长。

除了奥运赞助商们彼此之间的创意角逐，在今年的“体育盛夏”中，各大赛事也在争夺着公众注意力，欧洲杯、温布尔登网球锦标赛、美洲杯等等。在这个体育营销拥挤且过饱和的夏天，创意人们如何避免陷入陈词滥调的枯燥营销陷阱中成为一个值得思考的问题。

“一切体育营销看起来都一样。”Albert Albert工作室创意总监阿尔伯特觉得。在他眼中，体育营销中遍布了各种宣言广告和谈论伟大团结的画外音：但品牌们不觉得这些体育营销广告充满了教条主义，且与几乎所有品牌都在瞄准的年轻人市场格格不入吗？或许品牌们完全了解这些广告所具有的局限性，但在一个两极分化的舆论环境中，广告不得不遵守某些规则。

一个生动的例子是，今年巴黎奥运会组织者希望制作一则广告感谢赞助商的支持。阿尔伯特最初的想法是假设如果奥运会无法举办，运动员会做什么——击剑运动员用剑在烤肉店切肉，撑杆跳运动员用撑杆钓鱼。

但遗憾的是，这个创意并没有通过。客户选择的是更易于推广且大众喜爱的创意。在最终的广告中，法国喜剧演员托马斯·维德布以各种俏皮的方式为运动员配音说“谢谢”，并以此来表达对赞助商支持的感谢。

在很多创意人看来，新一代的奥运广告应该挑战有关奥运会的传统叙述，特别是对“将体育过度浪漫化”及其“体育将人们团结在一起力量”这种传统广告宣传方式的重新审视。

最好的奥运营销不在广告时段

纵观全球，我们看到越来越多的品牌开始努力做轻量化营销，开始了解粉丝间的对话和文化趋势，并在其中找到与消费者沟通的渠道，而不是只将品牌宣传停留在广告时段。

最近的一个例子来自内衣和服装品牌Knix，该品牌并不是奥运会赞助商，但在奥运会期间Knix利用这个机会来呼吁人们关注体育界的月经禁忌。做法也很简单，品牌找到部分运动员，通过支付广告费的方式让他们公开谈论相关话题。

随着社媒在人们，尤其是年轻人群体中泛滥，更多的人可能会把注意力放在社媒的奥运讨论当中，与此同时，许多运动员自己也选择避开传统和品牌渠道，在社交媒体上分享他们的个人经历。类似的例子也出现在国内，因全红婵喜欢乌龟而走红的LV乌龟包，其在国内影响力不亚于“LVMH成为本届奥运会最大奢侈品赞助商”，甚至乌龟包的热搜也一度登顶微博第一。反而是开幕式中，组委会单独放出的一段LVMH短片，几乎没给人留下太多印象。

但LVMH集团并非一无是处。作为奥运会和残奥会的首个奢侈品赞助商，它不是像其他品牌一样签约了一群运动员，而是开创性地采用了一种微妙和优雅的赞助方式，以奖牌制作商的身份参与并出席了每项比赛的颁奖仪式，并且这些颁奖仪式并不是奥运广告的一部分。通过这种方式LVMH在人们不经意间将自己的品牌穿插其间。某种意义上，LVMH集团的奥运会营销策略非常明确，它们所做的就是展现不同爱好的交叉，并赋予其真正的文化意义。

为什么Nike不是奥运赞助商却总抢风头？

2012年伦敦奥运会，虽然Nike不是官方赞助商，但其在各个平台推出的“活出你的伟大”（Find Your Greatness ）”营销活动赢得满堂彩——2012年8月7日，Nike官微在110米栏预赛后发布的刘翔主题微博，24小时之内被转发近13万次，累计评论超过2.6万条——签约大量运动员，特别是明星运动员，跟随他们在赛场上的表现，去争取自己品牌最大限度的曝光被视作Nike的奥运策略。

但签约运动员，并非意味着理所应当的奥运营销成功。

用菲儿·耐克自己的话说：从第一天起，Nike所做的以及至今仍在做的一切，都是为了释放全世界每个运动员的潜能：让你变得更快、更强以及更富有激情，帮助你去完成你曾经无法想象的事。正因有你，才有了今天的我们。

翻译成营销语言就是：

Nike先把全世界最好的运动员聚拢起来，深度了解他们的一切，再包装，推销到全世界。

以郑钦文的比赛举例，由于Nike并非官方赞助商，所以郑钦文不被允许穿着Nike品牌的服饰进行比赛，但由于鞋子是平日训练磨合的款式，临时更换可能会影响发挥，所以郑钦文鞋子上的Nike LOGO被用一块白色胶布遮了起来，但导播频繁给到这块胶布镜头，反倒更让人好奇胶布下的品牌为什么被遮挡了起来，从而引起舆论讨论，甚至有疑似Nike内部文案的网友给出神评论“实力盖不住”，成功拉起一波流量。

同时，郑钦文的比赛服虽然是adidas的，但Nike却给整个郑钦文团队换上了印有那句“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”的T恤衫，每当镜头给到观众席上的郑钦文团队时，这些广告标语都会留在用户脑海之中，反倒是郑钦文衣服上鸡蛋大小的阿迪达斯LOGO，鲜有观众能在激烈的比赛中注意到。

赛后，因为所有奥运版权素材都归属于IOC，adidas无法使用赛中素材进行二次传播，相当于adidas只是拥有那个比赛场景下的曝光机会，无法借助运动员去做内容，挖掘更多可能性，也就无法和消费者形成交流和互动。

伊利不是奥运赞助商，不能用奥运Logo

但它通过鲁豫的头和奥运形成强关联，形成强话题和消费者互动

成为今年国内最好的奥运营销之一

回到Nike和运动员的合作。日常各种内容绵延不绝，到处都是Nike和旗下运动员的内容，仿佛天然就像是为电视观众、网络观众、互联网服务的。再加上绝不缺席奥运会这样的关键节点，看似大内容少了，更加碎片化，其实是更加整合了，因为大家用的内容、素材和段子都或多或少和Nike有关，最终结果就是Nike在运动员相关内容的话语权和影响力反而高了。功夫在日常，公关价值大于品牌广告价值，Nike的营销策略其实在奥运营销中也有所展现。

未来的运动员策略，一定会和品牌的造星运动一样，更加碎片化、立体化、故事性和可持续性兼具。品牌不仅要做关键时候的操盘者，还要做长线的布局者。

而「以人为主，以消费者关注的人为主」这条被Nike不断践行的奥运策略也开始被更多品牌尝试，比如今年三星的奥运广告，就将目光放在了运动员身上，通过人与屏幕的互动，拉进品牌与用户的距离，而非谈论三星如何在奥运期间提供保障支持，发挥自己的品牌力。这或许也可以解释为什么前文LVMH在开幕式中的广告内容会让人觉得大可不必这么植入，因为缺少话题，也少了些趣味。

另一方面，就是产品本身。每届奥运会其实都是品牌展示新品，或者“秀肌肉”的绝佳机会，而在知名媒体COMPLEX近期评选的20双奥运最佳运动鞋中，Nike几乎就是一家独大。其中最经典的莫过于1996年亚特兰大奥运会上，让迈克尔·约翰逊在退役战上穿上自家的黄金跑鞋，吸引来世界目光，要知道现在依旧有不少人认为这双黄金跑鞋是奥运会官方品牌的一部分。虽然不同媒体间的标准难免不同，但也可以看出Nike对于产品本身在奥运的曝光是极其看重的。