在竞争激烈的时尚奢侈品市场，越来越多品牌的营销策略由“奢”转向了“轻”。大趋势下，来自纽约的COACH蔻驰提出“真我新奢”品牌新定义，迈着坚定的步伐，与Z世代消费者同频共振。

2024年8月6日～8月11日，捏泥文化与COACH共同启幕勇敢听爱音乐剧场，呈现《桑塔露琪亚》《阿波罗尼亚》，开创环境式驻演音乐剧与国际奢侈品牌联动先河。

由一台好戏出品制作的环境式驻演音乐剧《阿波罗尼亚》《桑塔露琪亚》自首演以来在票房表现上一骑绝尘，是两部拥有超高人气的口碑佳作。

小剧场释放大能量

形成品牌与年轻人之间的情绪磁场

COACH本次营销活动的初衷是希望在七夕节到来之际，透过音乐激励大家拥抱真我，勇敢追寻自己的爱情。与传统的数字音频、音乐会相比，环境式驻演音乐剧拥有得天独厚的资源优势。

环境式驻演音乐剧以小博大，是全国演艺市场的“香饽饽”。与传统戏剧观众和舞台的割裂感不同，环境式驻演音乐剧身临其境的置景，零距离的观演体验，深受Z世代喜爱，这些新型演艺空间如雨后春笋般不断涌现，已成为他们休闲社交的文娱新地标。

基于洞察，我们发现能让Z世代消费者产生购买欲望的核心点，源于他们对品质生活的追求，从中获得的情绪价值要比物质本身更加珍贵，其次，作为奢侈品消费的主力军，他们拥有超强的购买力。

人群特征的高度契合与环境式驻演音乐剧自带个性新颖的属性，形成品牌与年轻人之间的情绪磁场，是捏泥促成COACH与环境式音乐剧合作的垫脚石。

线下沉浸式互动场景+线上爆款音频内容

用走心体验，快速占领用户心智

我们深知，想真正触达Z世代，当然不能只做表面的联动、种草，而是要深度链接年轻群体，想他们所想，才能赢在起跑线。

在COACH勇敢听爱音乐剧场项目启动之初，捏泥从人-货-场思维出发，将三者代入音乐剧作品在问世时观众最为在乎的重要因素（演员-剧情-场地）进行综合考量，最终决定构建一个贯穿线上线下的全域式营销闭环。

另辟蹊径，体验先行，走进COACH勇敢听爱音乐剧场，收获七夕的仪式感。

线下，我们在上海亚洲大厦、广州北京路天河城，为COACH量身打造多个勇敢听爱沉浸式互动场景。

无论是粉色梦幻的“恋爱序曲”咖啡厅、观演入口，还是以剧目内容为灵感设计的聆听区、留影区，都吸引超了近万名消费者前来现场打卡，共赴这场沉浸探索之旅。

在不同的场景穿梭，仿佛搭乘时光机回到20世纪30年代的纽约小意大利桑树街，瞬间入戏，随处可见的COACH元素与精美限量的主题周边，见证着每一段爱情的萌芽与发生。

线上，我们选择与三位音乐剧演员曹牧之、李政绪、朱亮深度共创爆款音频内容，将独白与演唱淬炼成艺术表达，分享自己对爱情的真挚感悟。

值得一提的是，专辑中三条音频在网易云音乐平台以播客专辑的形式发行，播放总量达3万余次，最终还演变成了NFC音乐卡片，传递到每一位来到COACH勇敢听爱音乐剧场消费者的手中。

创意主题物料+瀑布式传播矩阵

助攻外围声量高速增长，产生现象级破圈效应

那么，有了BIG IDEA之后，捏泥如何帮助COACH进行声量扩散呢？

传播时间线规划上，我们将整个传播分为联动官宣、剧场启幕、持续发酵三个阶段，把Z世代每天必刷的微博、小红书、抖音作为主阵地，科学配比组合出击，力求整合资源，达成传播效果最大化。

官宣期，配合主视觉海报及演员出镜拍摄的主题短视频等物料循序渐进，先由品牌方、演员、剧方平台进行物料首发，在完成首轮用户触达后，由他们接力进行全网扩散，为COACH勇敢听爱音乐剧场的话题讨论度蓄力。

剧场启幕期，集中火力，号召戏剧、时尚类KOL与购票观众发布体验感悟，从活动首日开始，线下打卡向、观剧感受向、演员向等丰富维度的内容不间断持续输出，在社交平台形成瀑布流，8月10日七夕达到传播声量顶峰 。

据统计，活动期间#COACH勇敢听爱音乐剧场#话题全渠道曝光量达2501.万次，全渠道互动量达11.7万次，正向UGC口碑累计2000+条。与此同时，还为COACH官方小程序带来70%的新会员，在七夕这一特殊营销节点，实现品牌认知度破圈，成功撬动七夕限定产品的销售。

COACH与环境式音乐剧的联动合作是一个极具突破性的尝试。展望未来，挑战与机遇并存，精准的策略洞察和创新的玩法是虏获Z世代客群的法宝。音乐剧与不同类型品牌的跨界联动，一定还有更多可能等着我们去发现、去开拓。