最”没小红书味“的李诞，却是当下小红书最炙手可热的直播买手，没有之一。

他给小红书直播间取名“诞的小卖部”，说自己的梦想就是30多岁成为小卖部的老板。

如今，小卖部开了三个多月，人流量断崖式领先。

小红书上，李诞直播切片的笔记，更是成千上万条，不少用户都能在刷美女、美食、美景之余，突然刷到一个光秃秃滑溜溜的“卤蛋”，带着一丝狡黠的笑意看着屏幕外的你。

他的直播几乎每场都能登顶小红书买手榜第一，还因此荣获小红书电商颁发的买手商业价值榜TOP1，和小红书2024年度互动主播奖。

01

带着脱口秀，走进小红书

其实，小红书并不是李诞直播带货的处女地。

2020年8月，李诞首次作为特邀嘉宾参与了罗永浩的抖音直播间。

仅一个月后，他与《脱口秀大会》冠军王勉共同开启了个人抖音直播带货首秀，吸引980万观众，GMV超2700万元。

2022年双十二，李诞与“交个朋友”的顶级主播王拓在淘宝直播亮相，6小时的直播吸引1100万观众，GMV达3200万元。

尽管直播表现不俗，李诞并未将抖音和淘宝直播作为常规活动。

2022年和2024年，他在抖音未举办专场直播，2023年仅进行了4场，在淘宝直播中他也出现较少。但在2024年的过去90天，他在小红书进行了27场直播，每场时长4至6小时。

今年6月，李诞带着自己的“脱口秀“，来到了小红书。

做脱口秀的来做直播带货，有一点降维打击的味道。

这些是李诞这几个月在小红书上直播后，出圈的语录。

为什么看似最”没小红书味“的李诞，却成了当下小红书最炙手可热的直播买手？

也许是有意为之，也许是误打误撞，李诞的小红书直播，踩中了这几个“风口”。

02

情感主播与带货的结合艺术，直播有“人味儿”

别的的直播间要么灯光明亮，主播节奏快，配合着中控的整齐口号，逼单氛围拉满；

要么精致华丽，主播安静地讲解产品，或是娓娓道来讲故事，产品链接随之上架。

而在李诞的直播间，这些常见的操作几乎看不到。

镜头前的李诞穿着随意的T恤，背景杂乱且昏暗，就像普通人第一次直播没经验，唰的一下就在自己家书房或卧室开播了。

直播中更多的时候，李诞在读取私信和留言，给网友做起了情感疏通。

留言问他：无业游民怎么找寻生活的意义？

他回：找个班上。

另一个留言：感觉自己闲不下来。

他回：去当无业游民。

除了生活感悟，他的小卖部，还出现了非常多的生活、工作、情感上的 “八卦”。

比如男同事跟办公室所有单身女同事都擦出过火花；

比如网友同时谈了两个男朋友被发现，不知道选谁；

比如一位教师发现同事婚外情，每天都很焦虑，只因害怕同事被发现后自己要去顶替当班主任；

......

这样的“八卦”故事不在少数，而李诞似乎知道这些来直播间倾诉的人，不是真的想解决问题，只是想给情绪找一个出口。

所以他不当道德判官，不去轻易评判伦理，也不以说教或充满爹味的口吻让网友要怎样，而是用轻松的调侃来解构困境，或是轻描淡写地略过痛苦。

一句“哈哈哈姐妹儿“开头，伴以轻松幽默的解读和交流，就像和好朋友在聊八卦一样。

比如一女生讲述自己谈了三任男友，怒赚490万的故事；

李诞：“哈哈哈姐妹你搞融资呢？”

一网友说自己三十多岁，大龄离异，工作没前途，生活没希望……每天都很焦虑；

李诞：”换个方式描述，你三十多岁，正值壮年，没有家庭负担，工作稳定，很多人不如你。“

一网友说希望自己爱上帅哥，却总是爱上丑男；

李诞：“哈哈哈姐妹，你问对人了。”

有些看似荒诞的回答，却能醍醐灌顶，网友直呼：我悟了！

在聊天过程中，产品也有了其亮相的机会。

他卖挂耳咖啡时，把咖啡包挂在耳朵上；

他把牛肉干当雪茄抽；

卖床品时，他干脆躺着直播。

卖货好像是李诞直播间里最不刻意的事情，他偶尔还让网友帮忙卖：“全自动小卖部，大家自助下单，帮忙卖卖。”

据不完全数据，从6月至今，李诞已经在小红书直播26场，单场直播观看人数从27万逐步攀升至最高的124万。8月李诞直播累计成交金额达到1672万，比7月增长近1000万。

小红书官方在颁发《买手商业价值榜》的时候提到，一份小红书的榜单，应该具备“人味儿”。

当我们谈到买手价值，它指的是一个「人」所带来的立体价值。

除了最直观的成交数据，它也包括：一个人的生活方式和品牌的契合程度、ta与粉丝深度沟通的能力、ta的生活所能承载的货品类型宽度……

只有具备以上，ta才能在社区种草属性极强的小红书电商具备更有优势的商业价值。

无疑，李诞的直播间目前来看是成功的。

“张罗一个小卖部……读读信，卖卖东西”，是李诞最早对自己小红书直播间的描述。

因此，我们看到了更“朴素”的直播间，更连接用户的直播间，它：

1.  真实感强，容易引发情感共鸣

李诞之前是脱口秀界的公众人物，已经有了不朽的成绩。

他的生活经历和个人魅力本身就具有很强的吸引力。

在小红书上，他以一种更加亲近和真实的方式展示自己，对情感和生活问题的独到见解，往往能一击即中年轻人的心。

2.  有不过分的幽默，恰到好处的智慧

李诞在脱口秀中的幽默感在情感分享中得到了充分发挥。

他以轻松幽默的方式解析复杂的情感问题，用自己的「诞式调侃」，说着最击中人心的道理，不仅让观众跟着一起笑，还能在笑声中获得启发和思考。

试问哪个被生活和工作磨丢激情的人，不想得到一些快乐，甚至得到一些感悟呢？

3.  平台精准，选品贴近生活，价格亲民

李诞的直播间的产品往往是一些生活产品，像牛肉干、牛脆片、奶片等美食，手机壳、床品等生活用品，葡萄酒、书籍等……

这些选品精准针对李诞的粉丝画像，近9成都是女性，主要分布在二线及以上城市。

而小红书平台的“女性用户、高知人群较多”更是为他的直播做了不少加持。

03

不同的直播风格与人设，造就直播电商

在直播电商的浪潮中，不同的直播人设和风格为我们塑造了多样化的观看体验和购物氛围。

拿现在主流的几种方式来说：

由高到低型。代表人物：李佳琦

李佳琦的直播是专业的、热情的、极具感染力的。他往往充满着高能量和高情绪，常用热情洋溢的口号带动气氛，如“美眉们看过来！这款xxxx”。

他对产品的了解程度，以及直播时讲解的清晰程度，能让用户轻易产生信任感。

这种风格的好处在于能够迅速聚集人气，尤其在推广知名品牌时，主播的专业性和热情能够转化为强大的购买动力。

也是由于其高人气和专业形象，李佳琦能够与众多品牌合作，不仅拿到专属优惠，也能为观众提供多样化的产品选择。

而这样一场直播所需要付出的成本也是巨大的，包括选品的种类和节奏、直播的机制和排播、对产品的深入了解和主博情绪状态的调整等等。

由低到高型。代表人物：辛巴、三只羊

辛巴和三只羊的直播风格更接地气，他们经常以“家人们”、“老铁们”等称呼拉近与观众的距离，营造一种亲切、轻松的购物氛围。

他们甚至说可能不需要对产品有多了解，主打一个亲民。

亲民的风格往往能够培养出一批忠实的粉丝群体，而由于粉丝基础的多样性，这类主播能够带货的产品范围较广，从日常用品到特色商品都有一定的市场。

“是个品就能拉到直播间遛一遛。”

而由于带货产品种类繁多，容易出现产品质量参差不齐的问题，需把控更严。同时，亲民的人设如果处理不当，容易出现“人设崩塌”的风险。

再就是，这种风格的直播多为大众市场，竞争激烈，需要不断提升自身特色和内容质量，才能形成直播差异化，走出自己的直播之路。

中→中。代表人物：李诞、董宇辉

李诞和董宇辉的直播风格介于前两者之间，中→中的感觉就像是我与你是平等的，像朋友一样在交流。

他们的直播风格以自然、平实的方式呈现，常常通过讲故事、分享典故或八卦来吸引观众。

“我听过一个故事/典故/八卦”、“哈哈哈姐妹儿”、“你好，这位读者”，是他们常用的开场白。

他们注重内容的深度和质量，强调知识性和趣味性的结合。

也正是由于内容的丰富和有趣，观众往往愿意花费更多时间观看直播。而直播也能真实吸引到一群对主播个人魅力和内容感兴趣的忠实粉丝。

但由于风格的独特性，这类主播在选择合作品牌时可能会受到一定的限制，需要找到与自己风格相匹配的产品。

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每种直播风格和人设都有其独特的魅力和挑战，没有哪种好哪种不好的说法。

主播需要根据自己的特点和目标观众群体，选择最适合的风格。

可以预见的是，随着李诞的情感电台模式被验证，这个另辟蹊径的带货赛道也将迎来更多关注。

李诞在小红书上的转型，展示了他在娱乐圈之外的商业智慧和影响力。

精准的用户定位、内容与商业的无缝衔接，以及品牌塑造与商业价值提升，李诞在“躺赚女人钱”的道路上，走得充满智慧。

但是想要在直播这条路上走得稳健，仍有不少功课要做。

*部分图片来源于网络