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硬核跑鞋HOKA,中产只是用来City Walk?

发布时间:2024-09-27 00:00


中产

曾经,中产标配必须是Ralph Lauren棒球帽、Lululemon瑜伽裤、手腕上的Apple Watch,再配上一杯星巴克的冰美式,尽显生活格调。而今,这份清单上又添新宠——HOKA的跑鞋。


HOKA到底什么来头?能让中产们如此上头?


入侵「中产三件套」的HOKA跑鞋


HOKA 凭借其鲜明的色彩搭配与独特的超大尺码超厚中底设计,在跑鞋界中独树一帜,成为辨识度极高的品牌典范。


HOKA 的故事始于2009年,由法国人Jean-Luc Diard与Nicolas Mermoud携手在阿尔卑斯山脚下的霞慕尼镇创立。品牌的全名“HOKA ONE ONE”,源自新西兰毛利语,其中“HOKA”象征着广袤的大地,“ONE ONE”则寓意着“飞跃”,两者结合,传达出“在大地上飞跃”的壮丽愿景。HOKA的目标是专注于为阿尔卑斯山、比利牛斯山以及多洛米蒂山等地区的山地赛事打造专业跑鞋。

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(HOKA的创始人 图片来源网络)

2009年,HOKA以山地车轮胎为灵感,推出 HOKA 第一款越野跑鞋 MAFATE 的原型鞋,同年的硬石 100 比赛上,Diana Finkel 穿着 HOKA 成为有史以来第一位在比赛中领先的女运动员,HOKA 随即在跑圈中打响名号。



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(图片来源 网络)


2013年,UGG母公司Deckers集团收购HOKA,如今,HOKA已经占据母公司半壁江山,较2018年首次独立公布业绩时的1.54亿美元翻了10倍,与集团另一品牌UGG平分秋色。


千元“丑鞋”到当红新款,HOKA为何被偏爱


在竞争激烈的跑鞋市场,外有耐克、阿迪这样全球知名品牌,内有李宁、特步这样闪耀的本土品牌,小众品牌HOKA是如何脱颖而出,短短七年,便在中国市场成功破圈,不仅赢得了跑者们的青睐,更成为了中产们的时尚新宠儿?


户外机能风回潮


时尚是个轮回,如今,Z世代的年轻群体正热衷于一种将“户外运动”与“城市生活”深度融合的时尚哲学。因此,“户外机能风”正悄然兴起,引领着一股前所未有的时尚浪潮。而HOKA从品牌诞生开始,不断推出大底跑步鞋,外观设计干净利落,实用满分,完全契合“户外机能风”风格。在如今“Gorpcore”风格大热之下,HOKA凭借其厚底鞋bondi 5,一跃成为人气单品,成为无数潮流、户外运动爱好者追捧的对象。


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(图片来源 网络)


穿上运动鞋,脱离班味


在一线城市,经常可以看到工作日穿HOKA进健身房的白领以及周末穿HOKA在咖啡厅里喝美式敲电脑的年轻人......HOKA的设计起源户外,但如今的消费场景却是都市,看起来消费者对于跑鞋的选择并非只基于其卓越的户外性能,而是被其蕴含的运动生活方式所吸引。在追求健康自律而往往受限于现实束缚的当下,跑鞋便成为了连接梦想与现实的桥梁,为都市白领们提供了一种“我在运动”的心理慰藉。同时,HOKA的奇葩外观也与都市穿搭“格格不入”,而中产们需要的正是这种从城市中抽离出去的感觉。


赞助专业赛事和精英运动员


从越野跑巡回赛UTMB 世界系列赛到西部 100 越野赛,从Cameron Levins到Scott Fauble,HOKA 不断赞助专业赛事和精英运动员,短短三年HOKA就成为了跑步爱好者的首选鞋类。除此之外,HOKA还通过打造马拉松赛事 IP 、组建精英运动员团队和跑步俱乐部等活动,持续为品牌背书,进一步放大品牌影响力。


明星同款,打开潮流时尚市场


2018 年,HOKA把与 Engineered Garments 联名的Tor Ultra Low 作为生日礼物赠予明星余文乐,曝光后,HOKA成功吸引了不少时尚潮流人士。除了余文乐同款,在海外,侃爷、Kiko、西山彻等潮流大咖也纷纷上身,让HOKA变得一鞋难求,纷纷断货。


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(图片来源小红书@愉悦的小河马)


2022年卡塔尔世界杯,摩根·费里曼一袭黑衣,脚上穿着一双HOKA;马斯克来华访问时也穿着一双黑色HOKA......在名人效应与明星同款的帮助下,HOKA彻底打开了潮流时尚市场,开始在潮流圈里有了一席之地。


社交属性拉满,HOKA City之王


如今在一线城市,许多白领穿着HOKA,他们一边喝着冰美式,一边谈论最新的消费趋势,从某种角度来说,HOKA就是当下最流行的社交货币。那些真正热爱运动的朋友,每周也能报名参加品牌活动,每次不仅能一通暴汗,还有人帮你拍照。在社交媒体上,HOKA启动了名为「Humans of HOKA」的故事分享项目,激励人们分享个人的跑步经历与心得。这些举措不仅加深了社群成员间的情感联系,还极大地强化了品牌的社群属性和影响力,进一步推动了品牌知名度的广泛传播。


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(图片来源 微博@HOKA)

跑鞋,已经从单纯的功能性装备,蜕变为一种深刻的精神表达与生活态度。在消费日益趋于理性的时代,尽管日常开支可能有所缩减,但专业的运动装备,尤其是跑鞋,成为了中产阶级坚守的一片净土,是他们不愿妥协的生活品质象征。



从HOKA爆火趋势,看小众品牌该如何破圈


在竞争白热化的市场浪潮中,初露锋芒的新品牌与小众品牌面临着前所未有的挑战与机遇。它们如何在巨头林立的格局中破茧而出,实现品牌的华丽转身,是业界共同关注的焦点。


HOKA作为近年来迅速崛起的典范,其走红蕴含着这两方面的趋势:


一方面,运动市场的细分化成为整体趋势,功能性越来越细化。


随着运动市场精细化分割加剧,在功能鞋领域,跑步爱好者们开始根据越野、路跑、徒步等不同场景,精细挑选适合的产品,因此,运动品牌必须在性能或休闲领域中构建某一足够强大的优势,才能在当前激烈的市场中脱颖而出。如今消费者偏好日益明确,追求创新与功能性,如HOKA等品牌因硬核功能受中产青睐,类似于他们对大G、始祖鸟等专业装备的热爱。


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(图片来源 微博@HOKA)


另一方面,运动品牌的价值被提升到新的高度。


奢侈品市场低迷,运动品牌兴起,反映中产消费者从炫耀转向理性。经济不确定下,他们追求实际品质与独特体验,运动品牌通过社群活动提供真实愉悦感,与奢侈品领域的冷漠态度形成鲜明对比,从而赢得青睐。同时,传统性能品牌精英形象失宠,中产们开始偏好开放包容的品牌。自创立之初,HOKA便专注于解决跑步爱好者的实际问题,这种以人为本的初心正是其赢得市场认可的关键。


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(图片来源 微博@HOKA)


小众品牌想要出圈,能从HOKA身上学到什么呢?


第一、从专业到流量的营销模式。


和大多数品牌从最初就选择明星作为代言人不同,HOKA最初签约的都是铁人三项、越野和跑马的专业选手,并在各大国际越野赛、马拉松中不断赞助运动员,这样的举措让HOKA迅速成为路跑爱好者们认可的存在。随后,HOKA跨界联名潮流品牌,在潮流圈里迅速走红。


在获得了“专业圈层认同”与“品牌联动效应”后,HOKA开始发展“明星代言效应”。


2023年HOKA官宣演员李现为首位品牌代言人,加速提升品牌知名度。HOKA以专业跑鞋立足,持续精进产品,先获专业认可,再联袂大牌,终借明星效应,其品牌营销策略展现了清晰有序的发展路径,为新兴品牌进入市场提供了有价值的参考策略。


二、挖掘用户需求,找到行业痛点。


HOKA联合创始人洞察到,在Nike引领的“裸感跑鞋”潮流中,多数跑鞋追求极致轻量化与薄底以提升速度,却忽视了长距离与越野跑者的支撑与安全需求。

2009年,受山地车轮胎启发,HOKA首款越野跑鞋MAFATE,与传统轻薄鞋底不同,HOKA的鞋底厚实,能够有效减震、减少长距离比赛的疲劳感。HOKA的成功表明,聚焦跑者真实需求,新品牌也能在巨头林立的市场中脱颖而出,其厚底设计带来舒适与安全,以人为本的研发理念奠定了品牌长期盈利的基础。

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(图片来源 微博@HOKA)

第三、从越野到生活,引领运动时尚新风尚


可以发现,这几年HOKA的活动愈发好玩、都市,如夏季举办的“在你身边bar”联动城市热门商圈活动,瞄准 citywalk 、饮酒等年轻人的生活方式,在小红书进行的「精神微醺」饮酒穿搭活动也得到很多好评,此外,还有在热门城举办“FLYLAB”系列活动、年度“飞跑嘉年华”等。


HOKA深度融入都市生活,创造社媒热梗话题,让品牌的热度不断攀升,HOKA的热潮不仅说明高端运动鞋需求激增,还展现出品牌个性与真实场景才是品牌制胜的关键。


第四、品牌本地化,定制中国跑者专属


在产品策略上,HOKA 展现出对中国市场的深刻洞察与尊重,不仅通过大数据分析精准把握中国跑者的脚型特点及运动习惯,同时积极融入中国传统文化元素,如CLIFTON 8「乘云」系列就以中国古典诗句为灵感,而SPEEDGOAT 4 「羚云」则巧妙借鉴《孙子兵法》中的“风火山林”哲学,这些设计不仅丰富了产品的文化内涵,也让HOKA在中国市场上独树一帜,深受跑者喜爱。


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(图片来源 微博@HOKA)


在竞争激烈的市场洪流中,小众品牌若是想破茧成蝶,还需独具慧眼洞悉趋势,找到最适合自己品牌打法的营销模式,并深度挖掘用户需求找到痛点,最后再借势数字化工具与社交媒体的力量,并因地制宜的品牌本地化。


HOKA的迅速走红,正是精准把握了市场需求与消费者心理变化的典范,其成功背后蕴含着创新引领、文化融合与个性化体验等时代趋势,为后来者提供了宝贵的启示与借鉴。

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