短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

中秋 麦当劳 CNY adidas 京东 泡泡玛特 趋势 茅台 bangX 财报 蒙牛 金瞳奖 ai 教师节 脱口秀
清除历史
赞意
596.4
SG 胜加
593.6
天与空
556.4
壹捌零创意集团
544.3
微梦传媒集团
541.9
请输入搜索内容……
关注 消息

如何激发超级IP能量，赢一场品效销一体漂亮仗？

发布时间：2024-09-27 14:22     浏览量：9459

海尔 家电案例 电商

消费者认知，作为消费行为的起点，是品牌构建的基石，也是营销策略的核心。


 
海尔，作为3C家电行业头部企业，其品牌影响力早已深入人心。但面对科技认知难和消费决策理性化趋势的双重挑战，海尔依然需要适时焕新自己的“名片”，引领和重塑消费者认知，以保持与目标受众的共鸣。



Picture1.jpg


焕新是长期命题，平时可以通过方方面面细水长流的品牌建设推动。但当618这种大促节点来临之际，焕新之战需要真正集中的燃料，打出有力的声音。我们必须把高处的东西更好地与消费者可感知的内容挂钩。


 
彼时，在国家持续倡导绿色低碳生活和以旧换新拉动内需的背景下，海尔一直积极响应政策号召，不断完善绿色生产模式、倡导可持续生活、鼓励用户以旧换新享受美好生活，并围绕健康、绿色、智慧、美学四大“焕”新主张，开启全网海尔以旧换新绿碳计划。



没有图.png


两个关键问题摆在我们面前：


如何短时间内让海尔“四大焕新”深入人心？
如何将营销热度直接转化在618销售数据上?
 
解决方案：和品牌老朋友十个勤天合作，以“美好新生活”这一很有体感的主题连接更多年轻粉丝。同时，以声量+销量为锚点，携手抖音电商，借其与巨量引擎共同打造的超级IP「中国智造」，运用多种媒介组合，将超级流量与平台全链路运营的优势最大化。



十个勤天助阵

一场挑战赛打响海尔「以旧换新」大事件

撬动平台流量



2023年海尔与“十个勤天“首次合作，活力少年通过真实的生活秀展现出海尔智慧家电的神奇能力。2024年4月，“海尔美好生活焕新季 春季科技新品焕新大会”在杭州开场，海尔与《种地吧2》达成合作，并授予少年们“美好生活焕新合伙人”，共同启动绿碳计划，释放4大焕新主张。

618大促前夕，海尔再以十个勤天为首张王牌，发起攻势。整活第一步，设置超级话题挑战赛，蒋敦豪歌曲改编BGM+趣味贴纸的“焕新舞”挑战，带动话题#海尔618美好新生活#传播，通过挑战赛UGC内容实现流量破圈。




第一波有效输出后，大量粉丝参与挑战赛，有效提升活动的初始曝光率，打响品牌「以旧换新」大事件。紧接着，链接初始流量，我们聚焦四大焕新主张，创作并传播少年海报+TVC系列。


微信图片_20240924191205.jpg

下载 (2) (1).jpg


健康篇 、智慧篇、美学篇TVC


传递健康、绿色、智慧、美学四大“焕”新主张




我们力图以高质量的视觉效果和创意设计，确保海报和TVC的观赏性和传播性，让每一帧画面都成为品牌的有力代言，以全方位传递品牌焕新主张和5月31日“海尔618美好生活焕新季”直播信息。并通过联动直播信息，直接引导参与者观看，形成流量闭环。



借势IP「中国智造」

多种媒介组合运用，有效扩大传播、提升营销效率



在以上有趣生动的场景化互动中，我们向消费者传达了海尔如何提供美好生活。与此同时，借势IP「中国智造」，我们也将回答海尔提供美好生活的底气何在。

随着海尔、华为等中国智造品牌的崛起，消费者对中国智造的关注与认可度与日俱增。在此背景下，2023抖音打造的「中国智造」IP成功出圈。今年5月10日中国品牌日启幕当天，「中国智造」超级IP正式回归，并将横跨整个618大促。活动期间，抖音同步定制搭建#了不起的中国智造2#主话题及H5会场。

承接IP超级流量，助攻海尔作为“智造伙伴”深度参与其中，我们依托「中国智造」四大栏目“官宣片、圆桌对、黑科技直播、科技纪录片”，联合策划了“《智造星图》+《中国智造与企业创新》+《厉害了！我的智慧家庭》+《制造的原理-海尔中国智造》”品牌定制内容。通过不同媒介，高频次、广触达消费群体，以丰富的营销形态诠释品牌硬核实力。



下载 (3) (1).jpg


官方宣传片《智造星图》中


来自不同领域和背景的专家们
通过各自的视角和专业知识
共同探讨了“中国智造”的内涵和意义
为项目预热，为品牌背书



下载 (4).jpg


《中国智造与企业创新》


以圆桌直播的新形式讨论技术创新与应用
揭秘了海尔研发理念与成长历程
分享了海尔如何通过智慧生活的全场景解决方案，提升用户的生活品质
期间#大咖群话中国智造#
登上抖音热榜TOP 10 ，话题播放量达2.6亿



下载 (5).jpg


黑科技互动直播节目《厉害了！我的智慧家庭》


央视主持人张蕾、担任“科技体验员”的演员韩雪
与海尔智家超前技术总监李敏携手
采用新颖、趣味的直播互动形式
深入浅出地解答了观众
在日常生活中的高频问题与痛点
带动多个直播衍生内容话题冲上抖音热搜


WechatIMG2068.jpg

《制造的原理》纪录片


联动Discovery探索频道
打造中国版《制造的原理: 海尔中国智造》
探访海尔智家的灯塔工厂和实验室
全方位揭示海尔在
冰箱、洗衣机、空调、热水器及再循环
等智慧生产线上的前沿科技与创新实践
实力讲述中国故事，树立全球制造业标杆
向世界传递中国制造业的自信与未来


纪录片：智造的原理-海报.jpg



巧用平台全链路优势

打通用户种草到购买

赋能618品效销一体有效转化



借助主题纪录片、宣传片、互动直播节目等创新多元的内容方式，我们帮助海尔多维度讲好“中国智造”故事，成功在抖音平台掀起“海尔智造”的风暴。加之有十个勤天助阵，更是让消费者对美好新生活产生无限向往。

以声量带动实效，在整体传播上，我们运用到抖音平台全链路优势特性，组合互动+种草+搜索+换新政策，通过与高势能IP的深度合作，搭建硬核科技背书内容，以“焕新”主张连接用户，夯实品牌力；借助大事件运营引爆关注，通过互动挑战赛，聚焦爆品破圈种草，提升产品心智；同步运用搜索优化与参与激励资源，布局小飞盒&小蓝词拓宽搜索场景，激发搜索量，打通用户种草到转化的路径，赋能618品效销一体有效转化。最终实现品牌与销量的双重飞跃：


Screenshot 2024-09-18 at 16.42.04.png

海尔的618战报也让我们所有人欣喜


拿下冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类份额第一


Picture3.png


在“实现618期间「海尔以旧换新」强认知”的整个过程中，我们双管齐下的内容策略、多种媒介组合的传播策略，不仅是为了满足当前市场的消费需求，也为了给品牌未来的市场布局和品牌发展奠定基础。



这一策略体现了海尔对用户需求的深刻理解和品牌价值的核心所在。吸引年轻受众意味着海尔能够保持品牌活力，持续吸引新一代消费者；而借势高端IP则有助于海尔在技术革新和智能制造领域的长期投资，推动品牌向更加智能、环保和可持续的方向发展，确保海尔在未来的市场竞争中保持领先地位；与此同时，深化品牌价值，不仅展现了海尔在智能制造领域的深厚实力，更将科技的最终目标指向了为用户创造和实现更美好的生活体验。

而对于我们来说，我们的目标也远不止于追求单个项目的短期效果，而是致力于在整合营销的框架下，深刻理解并传达海尔品牌价值的核心，确保营销活动与海尔的品牌理念、长期目标保持一致，从而实现品牌的长期增长和市场影响力。




官微动图.gif


注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 电器、机械、制造
类型： 整合营销
地区： 中国大陆
品牌方： 海尔电器
全案服务： UNIQUEAD 优力互动
时间： 2024
产品： 海尔
我的评分
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：