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淘宝,悄悄拿下海外华人
发布时间:2024-09-29 00:00
作者 | 李小天
编辑 | 刘景丰
置身于马来西亚线下购物中心,不难发现,当地华人消费者的购物习惯和国内越来越像:
当他们看到心仪的商品时,不是马上付费买单,而是用手机拍照识图,然后在淘宝上进行比价——中国电商平台,正在潜移默化影响与塑造着当地的消费习惯与流行风潮。
马来西亚,生活着600多万华人人口。生活在这里的第三代、第四代华人也可以流利使用中文,并且繁衍出绵延不绝的马华文学。他们热衷于使用中国电商App购物,用中国社交应用交友互动,也偏好中国影视剧与流行文化。
而今,这个与中国地缘相近、文缘相连、商缘相通的国家,也成为了淘宝“包邮区”。
今年7月,淘宝联合阿里国际推出“大服饰全球包邮计划”,由平台提供高额邮费补贴,对海外消费者以免运费的形式实现海外包邮,帮助商家在海外获客,打开新的生意空间。
该项目首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等地区,9月30日包邮区将扩容到全球12站,将从亚洲拓展至澳洲,之后逐步实现全球包邮。
据悉,基于服饰行业的成功探索,淘宝又把出海商家扩容到了全行业,美妆母婴、潮玩家居、运动户外、小家电等品类均可参与。
那么,淘宝出海,将为海外电商竞争格局带来怎样的变化?淘宝的海外打法如何?服饰这一品类在海外市场又有着怎样的发展前景呢?
今年以来,东南亚电商竞争加剧,市场格局未定、玩家激战正酣。淘宝入局新加坡、马来西亚等地,进一步搅动与重塑其竞争格局。
墨腾创投发布的《东南亚电商市场报告2024》显示,东南亚电商市场在2023年持续增长,八大电商平台的总GMV达到了1146亿美元,是疫情第一年2020年的2.1倍。其中,印尼仍是东南亚最大的电商市场,贡献了东南亚电商GMV总额的46.9%,但这一比例较2022年的54%有所降低;2023年,越南和泰国是东南亚电商GMV增长的关键驱动力,同比增长率分别是52.9%和34.1%;另外三个关键市场:菲律宾、马来西亚和新加坡 ,均达到了两位数或将近两位数的增长率。
就主要玩家来看,Shopee与Lazada两大巨头接连实现盈利,并持续扩大对东南亚市场的投入;而TikTok Shop正在奋起直追,在吞并了Tokopedia之后重回印尼,并成为东南亚第二大玩家;Temu已经进入马来西亚、菲律宾与泰国,接受市场检验,可能正在寻找进军印尼市场的方法。
其中,阿里系电商在东南亚的布局也值得关注。一方面,Lazada正在精简组织结构,专注于优化供应链和提升用户体验;另一方面,淘宝“大服饰全球包邮计划”这一全新出海项目,因其品类的丰富性与包邮的便利性,成为新的变数。
据悉,此项目由淘宝服饰负责商家招商,阿里国际数字商业集团(AIDC)负责海外的物流和用户运营;淘宝与阿里国际旗下零售电商平台“货盘打通”,商品除了通过淘宝海外版面向海外淘宝用户销售,还通过速卖通、Lazada卖向全球多个市场。
以淘宝服饰包邮计划首期所覆盖的马来西亚市场为例:其总人口约为3556万,年龄中位数为30.5岁,人均GDP将近1.2万美金,人口结构年轻且消费力蓬勃旺盛;2023年,马来西亚的电商GMV增长率高达10.7%,仍处于高速增长期。
而自8月1日淘宝服饰包邮上线以来,马来西亚的用户量环比增加了10%。
开拓潜力,由此可见。
此外,马来西亚是一个由多元种族所组成的国家。其中,有69.4%的穆斯林群体、22.4%的华人以及6.6%左右的印度裔。淘宝马来西亚市场负责人刘嘉丽告诉霞光社,多族裔共居的社会生态,决定了马来西亚对于服饰的需求同样丰富多元。
例如,穆斯林由于宗教原因,需要长袖长裙包裹,对于衣服材质的需求倾向于凉爽透气;而华人对新中式、欧美风等不同风格的接受度都很高。
与此同时,马来消费者没有太强的品牌依赖性,同样接受小众品牌和白牌,易于进行品牌教育。
并且,马来西亚全年炎热的气候,也便于中国商家进行夏装清仓。“在品类规划上,国内跟国外整合一盘棋,会带来更大的效果。”淘宝服饰运营负责人看山(阿里花名)说。
吉隆坡景观
针对淘宝“大服饰全球包邮计划”这一全新出海项目,跨境电商专家张周平向霞光社分析称:服饰因为有着快消品、高复购率、配送方便等诸多特点,是电商的主流核心品类,各大平台都争相去布局。淘宝的大服饰出海计划,会加剧平台之间的竞争。
而做好海外市场要具备的条件包括:一是用户基础,打开海外市场,首先平台在海外要拥有广泛的海外网购用户基础,这是吸引更多商家出海的关键因素;二是售后服务,服饰存在退货率高等特点,海外消费者购买后在当地的售后服务至关重要,这也是平台服务好用户的重要举措。
而阿里国际的海外电商平台覆盖全球超3亿用户,淘宝App海外版也长期拥有高粘性的华人用户群体。过去,每年都有1亿海外用户在淘宝购买服饰商品,这部分需求十分旺盛。但从商品的丰富度和履约的流畅度来说,都还有改善的空间,随着供给和服务的提升,海外市场有着巨大的增长潜力。
根据墨腾创投的分析,阿里国际数字商业集团目前应对白热化海外竞争的主要策略是:一方面,优化供应链,改善商品的数量和种类;另一方面,提升用户体验,移除不必要和低效率的功能和特性。而淘宝“大服饰全球包邮计划”,充分体现了这两点。
从商品丰富度来看,8月份以来,淘宝有7000万的商品在海外支持了包邮服务,就服饰这一品类而言,其他电商平台难以与淘宝等量齐观。
就操作便利性而言,淘宝天猫商家不需要另外开店,也不需要对商品做特别设置,而是通过同一个界面、一套逻辑,一键加入出海计划,这包括:
在支付20%佣金的基础上,获得确定性收入;在物流环节,商家无需考虑跨境物流衔接,收到海外消费者的订单后,只要把货发至国内的指定仓,到仓即确收;当海外发生退货退款,平台会承担这部分成本,将商品寄回到当地市场本地仓内进行处理;并且从出海模式上,淘宝没有选择全托管模式,而是确保商家能掌握定价权和品牌的运营权。
淘宝马来西亚物流分拣中心
在过去,因出海链条复杂,很多商家虽然心动,但以观望为主。7月中旬淘宝“大服饰全球包邮计划”招商开启以来,商家报名签约率屡创新高,不到半月有数十万商家通过淘宝成功出海,有商家一天的海外订单销售额比此前增长了近500倍。
8月5日的数据显示,淘宝服饰行业海外成交金额的增长率近4成,而参与服饰包邮的商家海外销售额增长更为明显,同比去年增长近9成。其中鞋包服饰配件商家增长最为明显,同比去年海外成交额激增114%。
2013年从淘宝起家的女装品牌CHIC JOC,主打高端设计女装。为了在海外消费者心中形成品牌心智,CHIC JOC没有选择向电商平台供货的全托管模式,而是首先开始海外线下门店的布局,今年年底之前,会完成欧美、东亚等地区5家门店的开设。
主理人娄先生认为,对于他们这样价格、品质定位的品牌来说,做线下是为了深入当地市场、建立在地的感知,而线上则可以帮助更好地实现复购、增强粘性。“作为品牌卖全球,一定要依托于电商,从商业的角度说,这是效率最高的方式。”
CHIC JOC在签约大服饰全球包邮计划后,并不指望短期内的爆发增长,但觉得这个模式能够解决真实的问题,“可能是近期淘宝最成功的决策之一”,高效且明确。
“比如售后退货,商家没有多少后顾烦恼;也没有开发多余的应用,不需要商家加入特殊的运营。更重要的是,淘宝也做了海外的推广,告知包邮的政策等,让海外客户也能更多地关注到淘宝上这些非常不错的品牌,原本不用淘宝的人,也能建立起新的认知。”娄先生说。
据悉,9月底,淘宝的包邮站点将扩张到包括日本、泰国、越南、柬埔寨、澳大利亚、加拿大在内的12个国家和地区。
在市场选择方面,淘宝主要考量三点:
首先,当地华人人口基数;
其次,当地电商市场规模。虽然日韩两国华人人口有限,但购买力与市场潜力颇大。譬如,根据韩国统计局今年2月1日发布的数据,2023年韩国电商的交易总额达227.35万亿韩元(1718.9亿美元),超过东南亚六国的电商总量;
第三,当地的物流基建能力。例如,从山东威海通过海运方式,12个小时左右即可抵达韩国,因为物流的便利性,韩国也被纳入淘宝“大服饰全球包邮计划”的首期目的地之中。
中国,是全球最大的服装生产国、出口国和消费市场。我国现有服装企业17万家,年产服装700多亿件,占全球一半以上;2023年,中国的服装出口总额达到1640亿美元,占全球市场份额的31.6%。依托完善配套和创新能力、规模与体系优势,中国制造已成为全球服装品质和数量的保障。
而如今,随着国内市场日趋饱和、竞争加剧,探索海外市场成为服饰商家们不约而同的选择。中国服装协会报告表明,2023年,我国服装行业营业收入和利润总额的萎缩态势仍在延续,企业运行效率放缓,盈利难度加大,行业经济运行严重承压;但放眼全球,Statista数据显示,2023年全球服装市场规模已达6730亿美元,是全球家具市场规模(3300亿美元)的两倍。
对此,淘宝服饰运营负责人看山告诉霞光社,今年以来,国内女装深陷退货率越来越高的漩涡之中,这是因为国内消费者的消费需求和购物行为都更为成熟,再叠加运费险等相应服务,消费者试穿不满意后都会选择退货,从而产生大量的退货成本和库存成本。而海外华人的审美偏好与国内相同,但根据测算,海外消费者的平均退货率是2%,对比国内的50%-60%。
巨大的差距会变成商家的切实收益。
另外,海外生意并不存在退货包运费的情况,因此不需要支付运费险,又为商家减轻了一部分成本。
海外市场广阔潜力,吸引卖家开辟第二增长曲线;而中国电商平台在支付、物流、售后、柔性供应链等方面所沉淀的成熟经验,也为服饰等非标品的出海提供了坚实基础。
看山认为,淘宝服饰出海的海外竞争力,根本在于中国纺织制造业和中国服装品牌的比较优势,“今年六七月份在做项目启动的时候,我在深圳和广州进行商家调研,问他们是否定期去日韩学习借鉴创意灵感。有个商家立即打断我说,15年前确实有服饰商家倾向于去日韩去找一些灵感来源,但现在他们认为,中国的设计力和品牌力已经领先日韩。中国服饰产业不仅在制造能力上优于国外,在时尚风潮的捕捉与品牌理念的建构上,也已经占据优势。”
例如,被视为全球流行风向标的KPOP爱豆,正逐渐被从淘宝起家的中国潮牌服饰所征服:主打度假休闲风的国货品牌SINCETHEN,当年BLACKPINK、(G)I-DLE、Red Velvet的上身图在小红书上火速出圈;主打甜酷风的设计师品牌SHUSHUTONG,收获宣美、Somi、Jennie等众多爱豆喜爱;如今最炙手可热的六代女团代表NewJeans,也与中国潮牌CFIERCE多次紧密合作,尽显Z世代的轻盈灵动。
多位KPOP爱豆带火淘宝女装品牌SINCETHEN
而以新中式为代表的国潮国风服饰,在海外市场也拥有广泛的消费客群。主营宋锦服饰的淘宝店铺华裳格,签约了淘宝“大服饰包邮计划”,8月份海外GMV环比增长超过100%。
华裳格没有刻意针对海外做过任何营销动作,因为独特的风格,对一些有故土情结的海外华人产生了天然的吸引力。这些群体一般是40岁以上的女性,主理人陈宇了解到的她们的职业有医生、艺术家等,还有人特地穿着他们的衣服,给老外上书法课;美国用户居多,也有一些澳洲用户。
青年学者张内咸在其所著《国潮:21世纪中国“文艺复兴”》一书中谈到:“当你试图制造一场中国潮流时,中国符号(Chinese)、更新观点(Idea)与面对市场(Market)就是引爆流行的充要条件。只有适应时代的文化元素,才能被传播、被认同,拥有蓬勃的生命力,带来民族的自信心。”
从这个意义上来讲,服饰出海是国潮文化出海的最佳载体。
正如淘宝大马华人用户Abby所说,虽然她身边的马来人和印度裔看不懂中文,但也会被淘宝上的新中式服装所吸引,让她帮忙代购。“不要以为他们不穿华人的衣服,他们超喜欢,因为美的东西,是可以跨越国界和民族的。”
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