Part-1 项目背景和我们的任务

• 美团外卖的任务

美团外卖在奥运期间上线全民夺金免单活动——「中国队夺金30分钟内下单，上美团外卖赢免单」

• 我们的任务

1、业务层面：设计玩法机制，增强免单活动传播力，吸引更多用户关注、参与站内活动；

2、品牌层面：借势奥运热点，增强品牌曝光度，形成看奥运点外卖的认知。 

夺金免单玩法海报

Part -2 如何达成（做了啥）

• 【机制设计】——抓个重点，立符号

在大众的惯性认知上，美团外卖 → 30分钟

30分钟 = 快 = “”

“ 这是30分钟”

——「30分钟」 既是美团外卖的品牌资产，也可以是这次免单活动的核心玩法机制。

许昕拍摄现场看到动作参考第一反应说：“这挺有意思”当时听到很开心（xixi～

从官宣阶段就把30分钟作为【美团外卖免单玩法的最重要识别符号】

让美团外卖的奥运季代言人，一遍又一遍的重复“”符号

也是在网友自制的免单攻略里被敲重点的地方

同时，还不小心蹭到了“野生代言人”——

• 【活动传播】——找个时机，撬资源

奥运营销的关键是热点借势，把握时机和找到品牌的角色很重要。

这也是美团外卖夺金免单活动最大的难点

——免单场次的开放时间完全不由我们决定，何时夺金何时免单，全都要仰仗场上奥运健儿们的发挥。

中国队首金是奥运开赛以来的第一个大热点，虽然时间不确定，但福利的分量可以确定：

美团外卖为此准备了10w份免单、抽送10块纯金金牌，

让本就万众期待的中国队首金又多了一份紧张刺激。

中国队夺金进度神速 免单活动即刻开启

除了赛事相关的资源，美团外卖既有的资源也都要充分利用，

借势品牌代言人近期的热播剧《玫瑰的故事》，让神仙姐姐“免了 ”四连

反复拒绝，赢取免单。

艺人相关热点 在首金日的晚上突出重围 成为热搜榜的一股清流 再次透传免单活动。

• 【活动传播】——举个例子，列真相

活动刚开始，为了测试免单体验流程，同事含泪下单了一个Airpods，

结果真的免单了，而且免了500元！

我们以此鼓励更多人下单，并分享免单截图，通过传播实实在在的免单结果，在社媒上吸引更多人关注、参与活动。

• 【品牌传播】 ——打个广告，到巴黎

奥运期间，巴黎本身就是一个巨大的广告牌，谁都想在上边留下一个记忆点。

而我们在巴黎，只是做了一件外国人早就做到过的事情 ：

我们动用各种人脉、同学、朋友、老乡、青梅竹马们，

找到巴黎各行各业里对汉字、对中国文化感兴趣的法国朋友，

请他们在奥运期间，穿上了美团外卖免单活动定制的骑手服，

在巴黎中国游客聚集的地方，不断地、不停地citywalk，

于是我们收获了——

A-男模版出街营业野生传播

B-大哥献(纹)身版野生传播

CDEF...各种巴黎人穿中国潮牌的野生传播

让巴黎人穿免单活动T恤，去各种中国游客聚集的区域，形成大量自发传播的同时，配合品牌传播持续产生社媒小热点。

免单的风，终于吹到了巴黎，又吹回了国内社交媒体上。

我们通过预先设计和美团外卖重度相关的周边产品，如T恤、头盔等，

借势已经被网友广泛认知的梗——“外国人不懂中文，但又爱玩”为切入点，

在巴黎制造行走的素材库，并借势奥运期间的中国游客、中国达人记录和传播免单活动，

同时，持续为美团外卖在巴黎奥运会期间在社交媒体上打造热点内容，产生曝光。

Part -3 复盘回顾

今年巴黎奥运会期间，美团外卖并非官方赞助商，

但美团外卖本身作为一个国民级的生活服务品牌，有很多既有的“品牌资产”。这是传播最好的载体。

我们将“30分钟”作为免单玩法的核心机制，突出美团外卖免单活动的独特形象；

同时借助美团外卖黄T、头盔等有公共认知的符号、形式，持续在巴黎产生社媒热点内容。

通过免单玩法刺激站内流量促转，通过外部传播、巴黎内容制造声量和品牌曝光度。

相比之下，点外卖是一种习以为常的生活方式，而刚刚结束的巴黎奥运会却是一件又大又远的事情。

我们希望，用日常生活链接奥运盛会，在宏大里挖掘小的体验和看点，

在这届奥运会里，留下属于每个人自己的记忆点，

无论是身为奥运项目的参与者，还是给点外卖的大家，或者看奥运的大众。

各领域博主看奥运抢免单 自发参与活动讨论

网友自制中国队奥运赛程表 aka 夺金免单攻略图