（一）产品快消品化

产品从医疗赛道向快消品等转变是一个显著趋势。这个转变让养老产品更贴近人们的日常生活，满足大众对健康的持续需求。

鱼跃医疗推出的便携式制氧机，原本是专业的医疗设备，如今在设计上更加小巧轻便，操作也极为简单，就像快消品一样易于被大众接受和使用，无论是老年人外出旅行还是在家中日常保健，都能随时使用。

Swisse斯维诗过去的产品给人药品的感觉，而现在通过创新，开发出了除了心脑健康、骨骼健康的其他系列产品，将产品的口感做得更好，包装也更加时尚。比如其推出的超光瓶、抗糖胶囊、烟酰胺片等对准年轻女性的需求，不仅具有美容养颜的功效，还能提供巨大的情绪价值，深受年轻消费者和女性消费者的喜爱。

这种转变，一方面，扩大了产品的受众范围。原本医疗产品主要面向患者和特定人群，转变为快消品后，无论是注重健康养生的年轻人，还是有日常保健需求的老年人，都能成为目标客户。

另一方面，提高了产品的使用便利性。快消品的特点就是便捷，医疗产品向快消品转变后，更加便于携带和操作，让人们在日常生活中随时关注和管理自己的健康。同时，也为企业带来了新的市场机遇，推动养老大健康赛道不断向前发展。

（二）内容轻量化营销化

养老赛道的营销案例大致分为两类：品牌调性向和营销转化向。近年呈现出由品牌调性内容传递向营销转化，从大型品牌理念TVC到众创原生内容转变的趋势。

20年-22年，各大品牌都打造了很多重阳节短视频，这些案例基于对于社会对于老年人情绪洞察，通过视频进行情感营销，拉进品牌与用户之间的情感联结，借此沉淀品牌定位并传递理念。

20年，百度推出系列洗脑神曲《你说啥》告诉年轻朋友们：老人们的问题，百度往往都能回答，但也许子女，才是他们最好的答案。呼吁年轻人去关心父母及他们关注的喜欢的，在深化品牌形象的同时，给用户提供了关心父母的新思路，让内容更具社会价值和意义。

21年，抖音邀请游本昌老师，拍摄短片《我们的“小问题”》，分享了抖音平台银色闪耀计划，讲述在抖音平台上教老人如何使用智能手机和智能家电，让老年人在智能时代生活中遇到的小问题终有一天不再是问题。

21年，Vivo手机也借重阳节时机和新品X70 Pro+上市融合，拍摄情感短片，呼吁给长辈们拍一张好照片，在传递产品专业影像旗舰手机的同时，也展现长辈们在镜头前的活力与自信，举起的手机不只为留下影像，更为手机背后饱含爱意的注视。

京东借助重阳节和程序员日重合的节点，打造《爸妈的第一个AI作品》，通过AI时代下最“快”的程序员与最“慢”的老年人的相遇，看见程序员们对银发一代传递出“科技的关怀”的温度，更看见程序员为生活的美好所持续的创造。从而借此向更多的人传递面对AI时代的信心，不只是口号，更是坚而有力、脚踏实地的行动，让“AI去实现爱”。

23年开始，更多品牌从呼吁者角度转向为帮助者，出现了很多营销转化的案例。

淘宝洞察到老年人的心理健康率不足1/3这个点。关注老人们的精神健康这一社会命题。携手阿里公益，中国老龄发展事业基金会共同发起「老宝贝上新」公益计划。在全国各地收集退休老人们的宝藏技能和经验，包装成50节公益短视频课上架淘宝，并联动站内「顺手买一件」产品功能，以0.99元推荐给更多用户。让老人的价值被一一看见、让年轻人受益、让公益善款援助更多乡村留守老人。

为了让更多人关注到适老化改造，小红书联合上海街道，把公共空间改造成了“老年友好社区”，同时携手10位家居博主，为街道100户老人家送去扶手。同时，在线上线下同步发放《老年居家友好指南》，趣味直观地展示适老化家居要点干货，比如选用杆式或抬启式门把手和水龙头，冰箱旁边要留有台面，浴室要选开敞式......干货满满，老少皆宜。项目从微小帮助，让更多人行动起来，为老人们的居家生活贡献一点力量，让老年人从细枝末节处感受到温暖和关怀。

（三）用户年轻化

足力健在营销上的转变极具代表性。

足力健作为一个诞生于 2014 年的品牌，在传统媒体时代通过央视广告取得成功后，敏锐地察觉到用户触媒习惯的变化。2022 年起，“创二代” 张亚丽接手，挑起与年轻用户沟通的重任。此后，足力健的营销方式发生显著变化，从依赖传统电视广告转向全面拥抱社交媒体。

分析梳理足力健近年的营销策略、营销动作，能窥见他们如何成年轻人新宠，与年轻人玩到一起去：

1）走年轻化路线，推出“长辈礼”战略扩大客户盘：传统电商70%的用户是年轻人，足力健发布新slogan“送长辈，足力健” 覆盖年轻群体，让购买行为从被动到主动；

  ①代言人营销：邀请凤凰传奇代言，凤凰传奇既受 90 后、00 后追捧，又与足力健专注细分领域的特点相似，后续以代言人为契机，围绕老年人社会话题做深度内容策划，影响用户；

  ②举办新型发布会：“真的老舒服了” 发布会是在代言人官宣之后的承接内容，一方面提升品牌曝光和认知，另一方面提升信任度。不请媒体，只请 KOL，现场布置和互动体验为生产内容而做，不同 KOL 产出不同内容影响不同人群，电商现场直播让精准粉丝看到品牌创新和良好状态；

2）产品设计与改造：足力健的设计简约朴素，给年轻人留下改造空间。年轻人对其进行各种改造。在小红书上， “足力健改造” 话题浏览量高，相关改造包括搭配不同服饰、添加配件等。足力健鼓励年轻人通过 DIY 改装、搭配等方式展现个性，体现品牌的个性化元素。并从爆款产品入手，在社交平台上线专供款妈妈鞋。足力健打破专注老人鞋的刻板印象，让原本针对老年人的品牌，意外在年轻人中流行起来，受到年轻人的欢迎；

3）以社交媒体为中心：在多个社交平台积极推广，根据平台特性和用户特性结合摸索，不同品牌号面向不同人群做内容。如小红书上公布白色妈妈鞋生产进度、推出改造配件包与设计赛、征集 logo 修改建议；B 站发布测评和搞笑视频等；视频号针对 50 + 人群做内容。

万变不离其宗。

（一）市场调研

还要关注行业未来有哪些关键发展的趋势，从趋势出发讨论哪些对公司有优势，有哪些短板需要补充，如何利用趋势获得更大的成功。行业中优秀的公司有哪些差异化的竞争力，他们过去如何一步一步打造了这些竞争优势。

更深入的洞察，光有框架套路远远不够，更多需要的是在行业里面浸润的经验和智慧。

调研是一项入门很容易，但很难修炼到很高境界的工作，停留在套路，没有办法产生更有价值的洞察，花大量时间和资源产出真正有意义的行业分析，才能将具有价值的行业信息、切实可行的发展思路、目之所及的标杆做法提供给品牌。

养老大健康赛道的洞察也面临这些挑战，如行业分析套路化、缺乏深入洞察、消费者需求多样化等。

(二）重新认识“老”

（三）需要被细分的老年群体

（四）可创造价值的品牌其实很多

老年群体的流行触觉变得愈发敏锐，更多的生活化品牌为老年群体研发他们喜爱和适用的产品。

高端弹簧床垫品牌席梦思也为老年群体进行产品研发定制。他们洞察老人腰酸背痛、易困乏力、一晚翻身30多次的特点，打造抗干扰护脊系统，带来3度偏硬的护脊床垫，精准承托老人身体，让老人翻身更少，睡得更好。

有一些品牌已经走在路上。

（一）跨品类借鉴经验，找核心策略

邦邦机器人基于和自身产品设计和研发的优势，在设计上充分考虑了老年人的实际需求和审美偏好，打造出既实用又美观的代步车产品。

品牌理念上，基于客群由残障人士扩展为老年群体的市场目标，差异化洞察购买人群及使用人群，开拓智能轮椅赛道，输出“智能+安全”的核心价值主张，并将品牌定位于高端市场，聚焦品牌核心价值，避开业内低价内卷策略。

产品外观上，学习苹果、大疆等顶尖科技公司，打造简洁时尚、至繁归简的设计风格，以纯粹珍珠白、流线型外观作为品牌设计语言，让产品的视觉亲和舒展，富有活力，摆脱传统轮椅的陈旧之感，让产品拥有了送礼属性。

核心技术上，引入车企自动驾驶、B端送餐机器人等品类产品的相应技术，打造具有主动安全功能的自动驾驶解决方案，满足医院智能送检、机场智能运送等场景。学习人体工学椅等产品，强化产品对适老化的设计。强调专利等核心技术，把自己打造成为一个机器人公司，而不是一个传统的辅具制造商。

营销赋能上，基于行业标品竞争环境，挖掘品牌非标品竞争要素，包装产品宣传物料输出与用户产生情感共鸣提供情绪价值的卖点内容，并跨品类视觉参考，跨越式提升视觉调性，满足高端消费品市场的需求和用户期望。

（二）洞察社会情绪，做品牌渗透

基于对使用者老年群体和决策者年轻群体的洞察，邦邦机器人另辟蹊径，打造具有冲突感的社会话题#这届年轻人为何盯上了电动轮椅?##挑战和父母身份互换一天##延迟退休，未来坐着轮椅上班#。

写在最后

• 参考资料：

WAVEMAKER蔚迈《中国老龄化社会潜藏价值报告》

科握Kawo《银发经济下的社交媒体营销》

科特勒增长实验室《银发品牌产业图谱》