2024春节前夕，抖音商城找到MT蒙彤，希望围绕过年的「吃」「用」「送」三大场景展开用户洞察，打造3条年货节TVC，片子需要呈现抖音商城里各品类的福利好物，并通过凸显「一件立减」的福利政策，引导用户在抖音商城下单。

发现问题

如何强调年货节“一件立减”？

不同于双11和618等以囤货为主的大促节点，年货节往往因为更需要为家人、亲友考虑而具有更复杂的决策动因，使传播也变得异常难做。尽管抖音商城曾为「一件立减」做过不少的传播动作，建立了一定的差异化认知，但在年货节期间，福利政策也因为决策的变化而更难建立认知。

因此，如何让用户记住抖音商城的「一件立减」，成为了这场战役的重点。

定义问题

从“一件立减”的福利政策

到“每一件”背后的情感原点

购物平台的传统年货节TVC，大多还是折扣驱动，用各种套路强调价格差异。而相较于竞品，抖音商城最大的差异点就是真诚无套路的「一件立减」。

因此我们也决定在过年这样一个高浓度情感的节点，去放大强调这份真诚，通过讲述抖音商城上「一件」乃至「每一件」年货背后的情感价值，直击大家买年货时的情感原点。

顺着这个思路，我们自然联想到了自己过年在家时的经历，发现过年期间“吃、用、送”的洞察其实不用找，就在父母辈常说、子女一定听过的几句话里：

是爸妈自己爱吃的菜，却总是夹给你的“多吃点”

是收到礼物时明明需要，但却想为你省钱的“不缺”

是一家人享受团圆的时候，却总有人在默默拾辍家务的“你们玩”

解决问题

本色出演，让礼物有更强代入感

基于这三句话的洞察，我们的视频脚本也很快有了思路。

幸运的是，抖音商城还再次请到了范伟老师，基于范伟老师以往的荧幕形象、以及生活化、真实自然的演绎风格，我们决定让他“本色出演”，呈现出我们的生活中长辈的真实样子。

果然，在范伟老师加持下，这3条视频，让人有了更强的代入感。

有的爱刚开口，就成了多吃点，但是今年过年，我们一起多吃点。

有礼有团圆，把“你们玩”，变成“一起玩”。

“不缺”的礼物，是团圆的心意，这一件团圆，每个人都不能缺。

传播效果：

春节投放期间，三条TVC在线上的总传播声量超过11.5亿，在北京、上海、广州、深圳、杭州等数十个城市的楼宇、公交站台等线下渠道，覆盖近3亿人受众，年货节主题TVC全网总曝光突破8.8亿。

为触达更多用户，迅速放大活动影响力，平台同步发起#抖音商城好物年货节 、#看年货就知道是个好年 话题，众多明星和创作者纷纷加入发布年货节相关内容，打造年货节红火氛围，实现平台覆盖。截至目前，相关话题累计播放量超85亿，让更多用户通过抖音商城下单好年货，回家过好年。

蝉妈妈官方数据显示，和去年年货节相比，平台日均订单量较去年年货节同比增长75％、日均动销商品数较去年年货节同比增长113%、日均动销商家数较去年年货节同比增长100%，抖音商城日均支付GMV较去年年货节同比增长98％、日均支付用户较去年年货节同比增长132%，大促商品日均支付订单较基准期增长118%，借势抖音电商全域势能，众多优质品牌和潜力商家在年货节大促中，收获生意爆发。

成功为本次抖音商城好物年货节的核心玩法「官方立减」打出简单直接的折扣机制，降低用户决策成本，让更多的用户了解并享受优惠价格，并为参与商家提供亿级流量曝光，加速品牌商家新年生意爆发。活动期间，官方立减商品总曝光量达776亿，优质品牌商家通过此项玩法吸引用户注意力，提振订单转化效率，收获新年好生意。

幕后花絮

除了片子里的“一件年货”，在片场也有几件值得分享的小事：

一件「很享受」的小事

以前总觉得每次跟片都很累，但如果镜头里的是范伟老师就不同了，瞬间有了一种追剧的即视感，这样的演技，每看一次，都是一次享受。

一件「有点遗憾」的小事

原本特意设置了一个桥段，是让狗狗也加入到一家人的团圆中，但由于“演员”消极怠工，实在不愿意配合，就只好无奈取消了。嗯，宠物和小孩难拍，果然是有道理的。

一件「好开心」的小事

快乐原来是有公式的，一条抱起来都费劲的大鱼+一群人对着你笑，你就可以收获一个完全不顾形象的笑容，瞧给这孩子高兴的～

从接到需求到项目出街，虽然只有短短几周，但却是有史以来最顺利的项目之一，感谢客户的信任和支持、感谢导演、制片团队，以及团队小伙伴们背后的付出，也感谢有耐心能看到这里的你，再会！