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决胜双十一，知乎炸出“最卷测评团”

发布时间：2024-10-21 00:00     浏览量：4036

知乎


现如今，理性消费、谨慎消费已经成了许多人的消费共识。人们习惯于在下单之前先去网上看测评、询问其他人的购买体验。


不过，行业榜单、专家测评、KOL推荐层出不穷，同一款产品，有人真香有人踩雷。在信息洪流中，消费者到底该参考谁？相信谁？


本文来源于广告门 adquan.com

在双11到来之际，2024 知乎“好物100”榜单发布。


过去三年，知乎“好物100”主要基于知乎站内讨论和用户提案推出，而今年的榜单有一个新亮点——在100个选品构成中，有10款产品全部由“答主评审团”通过测评选出，分别是：慢跑鞋、卸妆膏、大路灯、人体工学枕、麦片、内衣裤洗衣机、扫地机器人、录音笔、无醇啤酒和炒菜机。


“答主评审团”是什么来头？对比其他测评，他们的测评有什么不一样？



答主评审团里，都是谁在测评？
内容社区或KOL们推出的好物榜单，虽然来源于消费端真实个体的推荐，但在品牌投放无孔不入的当下，谨慎的消费者们也会担忧，榜单可能掺杂了商业内容，缺乏公信力。


而传统电商平台的榜单，大多是依照销量等数据，对品类产品进行排名，具有一定参考意义，却未必能满足不同群体在不同场景下的个性化需求。


这一次，知乎“答主评审团”是怎样的呢？


首先，科学公正的评选机制是建立公信力的核心。


答主评审团是由答主先自行报名，再由知乎官方进行筛选和组队，每组测评由一人或多人共同完成。


因为是官方筛选、组队，就算是单人评测，也是由平台指定选品，答主们“要测什么”“和谁组队”都具有不确定性，再加上是知乎出资，可以确保测评内容不夹带私货，没有商业植入。


答主@陈大可 就提到：“甲方爸爸不卡预算，让我们能放开手脚充分实践，可以拿出20天死磕一个问题，这次测评比之前的任何商业测评走得更远、也更深入。”


其次，答主评审团的人员构成丰富且专业。知乎上拥有大量的新职人群体，入选的答主又是新职人中精挑细选——本次“答主评审团”总共由18位知乎专业答主构成。


这里的专业其实有两层含义：一是深耕行业的业内人士，在细分领域有深度研究，更了解技术、工艺、原理等，如20年硬件研发工程师@森山、斯坦福大学疼痛中心教授@孙悦礼、12 年验光师@视光师金鑫；二是这类产品的资深使用者、爱好者，更懂消费端的需求和痛点。如8 年马拉松跑者@Seeker、专注母婴家电测评的@陈大可、爆改 3 套房的家装狂人@丢丢……


在实际测评中，不同领域的答主们提供了不同视角。无醇啤酒的两位测评者，一位是专业的食品工程师，对啤酒的酿造工艺了如指掌，另一位是资深的酒爱好者，有着敏锐的味蕾和丰富的品酒经验。


再比如人体工学枕头两位测评者，一位是家具制造业技术总监，有十多年床垫与卧室家居用品研发与销售管理经验，另一位则是上海打工人，有严重颈椎病，是人体工学枕需求者的“嘴替”。


答主们共同合作，从不同角度出发，分别为消费者提供专业视角和用户视角。他们的测评，有什么特别之处？



“最卷测评”，有什么独特之处？
测评不是什么新鲜事，但互联网上的许多测评内容偏流水线作业，测评流程和模式标准化、甚至是套路的。


比如，在过往扫地机的测评中，很多测评会采用大量成堆、高密度的毛发，且有的毛发较短、毛发都是垂直于滚刷方向的测试，来检验产品是否容易被“毛发缠绕”。


这样的方式有利于测评表现，但对于普通人的日常生活来说并不完全适用，答主 @森山 指出：


1、正常家庭不是理发店，不会有大量的、高密度、成把状的毛发。


2、毛发的掉落是不规则的，各种角度都应该有，而不是正面引着滚刷、顺着卷入的方向。


3、毛发的长度应该概率典型的中等长度，15~20cm 左右，如果太短确实是不容易缠绕的。


因此，评审团成员 @森山 在毛发缠绕环节，选择的是15~20cm长度，80-100根，不规则方向布置的毛发。


（研究扫地机器人3年的@森山，梳理出了自己的测评要点）
爱好跑步的骨科医生 @孙悦礼 则结合运动医学和日常生活习惯，从脚踝健康的角度出发，测评跑鞋。


他提到，市面上很多人对跑鞋的测评仅仅停留在舒适度或者“踩屎感”，但事实上骨科医生对这样的说法都并不买单，因为软底鞋反而无法为脚部和脚踝提供足够的支撑，容易崴脚。


因此，他和搭档 @Seeker、 @萌爸Kyle设计了一套动捕技术测评方案，通过视频拍摄，记录脚踝和脚跟在跑步时的关键点和运动轨迹，由此评估鞋子的支撑性和稳定性。


（ @孙悦礼 结合生物医生工程知识和人工智能模型测评跑鞋）
正如上文的例子，这一次，答主评审团们抛弃“流水线测评”，根据不同产品在实际生活中的使用特点，拉出不同的维度，并使用实验+真人的双重测评，来保证测评兼顾专业性和消费端感受。


《DT商业观察》通过梳理具体案例，总结出本次测评的几大特点。


从仅答主测评，到全民测评
除了答主们自己测评，大部分都邀请了其他素人。尤其是味道、使用感受等维度，避免了测评结果受答主主观感受影响，更有说服力。


就拿麦片为例，过往，食品饮料类的测评，经常会遇到一个问题，口味偏好往往比较主观，难以量化。


在这次的燕麦测评中，为了尽量消除个人口味喜好对于结果的影响，两位答主@卫小妖GOGOGO、@钱程采用了“消费者口味喜好感官分析盲测实验”。通过设置口味喜好调查问卷，邀请了20位志愿者参与到这11款花式燕麦口味盲测实验中。
为了保证样本的丰富性，这20位志愿者年龄在20-45岁之间，身份有一二线城市的上班族、大学生以及海外华人，有不爱吃零食的和爱吃零食的，有日常没有燕麦食品饮食习惯的，也有日常饮食西式化的。


(燕麦测评现场图 / 知乎）
慢跑鞋的测评，则考虑到不同群体的身体状况差异和使用目的差异，邀请了4种类型人群进行实测，包括专业跑步群体、休闲通勤群体、大体重减肥群体，还对易摔倒人群进行了模拟测试。


前三类群体相对比较常见，最后一类“易摔倒群体”是小众但非常重要的分支——老年人群。


评审团留意到老年人群常见的糖尿病会引发足部溃疡，进而导致特定足底区域压力过大。因此在测评中，有特别关注跑鞋的防滑性能，以及对应的足底压力这两个指标。


（防滑测试现场图 / 知乎）
死磕产品，既是测评也是建立认知
在本次测评中，答主们充分展现了“立足专业、和产品死磕到底”的精神。在涂抹防晒霜、浓厚彩妆、低温等多种场景下 46款卸妆膏上脸实测、用血糖仪连续14 天测血糖等都是基操。


值得注意的是，在测评过程之前，答主们详细地为消费者介绍了产品的基础知识、技术原理以及为什么要测评这个品类，尤其是一些新品类。


比如选炒菜机（也称智能料理机）作为测评对象，就在于它的矛盾性：一边，是社交网络上有关炒菜机翻车的视频走红，炒菜机引发争议，另一边，是持续增长的销量——2024年上半年，国内家用烹饪机器人线上销售额同比增长41.2%；销售数量同比增长82.1%，属于小规模、逆势高增长的品类。


在这次测评中，评审团们创新地做了炒菜机和资深老厨师对照实验，验证不同炒菜机的流程、火候、味道设定是否合理，是否能做到真正模拟还原厨师手艺。


(不同炒菜机和厨师做的小炒黄牛肉 / 知乎）

这款产品的测评，不仅让消费者记住了不同品牌产品的特点，也打破了“炒菜机”在消费者心中“智商税”的印象。


同样有“智商税”争议的内衣洗衣机，也属于本次测评中的趋势前瞻品。


内衣洗衣机曾被不少网友列为“不实用”“买了吃灰”小家电系列，然而，答主@小原嘉-嘉嘉和@陈大可在半个月的深度测评后，得出结论：内衣洗衣机的洗涤效果是超出预期的——并不是人们不需要，而是“一些需求之前没被看到”。


曾经被妈妈耳提面命只能冷水手搓、热水烫的姨妈血、分泌物，有了专用的清洁工具；


自己喜爱的内衣款式，不用晾晒在公共区域，避免了长辈走过看到的尴尬；私密的个人卫生习惯，得到了更好的尊重和保护……


内衣洗衣机的出现，给洗衣服这件事创造了更多可能，人们得以摆脱传统习惯的影响，去追求更舒适的生活方式。

换言之，在测评的过程中，评审团不仅回答了“到底有没有用”“什么人群适合哪一款”等具体问题，也让消费者们看到了科技给生活带来的改变。


喊话品牌，成为消费者“嘴替”
专业的测评既是面向消费者的，也是面向行业、面向品牌的。


在测评中，评审团们也测出了不同产品的缺点，或者是在实际使用场景中被忽略的痛点。


在扫地机的测评结束后，评审团成员 @ 森山 站在消费者立场，指出扫地机当下的各种问题：
产品命名过于复杂，各种都是pro、plus、ulltra，看上去每款都是巅峰型号，把用户搞得神魂颠倒、不知所措；



大家都在降低机身高度，却从未见缩减机身宽度；



扫地机使用一段时间后，机器表面都是灰，这说明扫地的同时，边刷滚刷带来大量扬尘，短时间肉眼不可见，但是拖地后污水箱里沉淀下来的也都是小颗粒物，这些扬尘是否对空气造成污染，值得去研究……
（答主评审团对扫地机器人制造商说的话 / 知乎）
最后，评审团喊话品牌和厂商：产品创新不应该局限于理工科思维和技术导向，不要为了解决一个制造出来的焦虑去做一个新方案，然后又来带三个新的问题，而是用最简单有效低成本的手段，实现最核心基础的功能。



答主评审团，价值不止测评
从一个个具体的案例，我们可以看到“答主评审团”的价值，已经不仅仅局限于提供一份好物清单。


对于消费者而言，详实的数据、专业的测评本身就有实用价值、可参考性。同时，测评过程中，评审团们展现了新品类、新技术对生活质量的改变，引领了美好生活方式。


对于品牌商家而言，专业测评也是一种反向“push”，不仅帮助他们了解到被忽略的消费痛点，也帮助趋势前瞻品建立消费心智。


炒菜机测评，从专业角度展现了这一品类的实用性，打破“智商税”的固有认知。


内衣洗衣机，让洗衣服这件事多了新可能，倡导的是“每一类人群、每一种需求，都应该被看到。”


无醇啤酒，从酒饮健康化、年轻化等趋势里，预测这一小众赛道的潜力，建立消费心智。


（内衣洗衣机测评评论区 / 知乎）
而之于平台而言，知乎从财力、物力对答主测评团进行了全方位的支持，更是一种极致探索精神的体现。


知乎“好物100”已经发展到第四年，今年诞生出了“答主评审团”，未来，“答主评审团”也将常态化进行。这一IP将进一步夯实知乎对消费领域的洞察和引领。



作者 / 张晨阳@a18811650028
编辑 / 郑晓慧   企划 / 潘志强   
设计 / 戚桐珲   运营 / 苏洪锐



注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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