广告大师乔治·路易斯曾在谈及名人营销时，认为名人广告的投资回报非常之高，一个动作便能把“celebrity”转化成“$ellebrity”，名人效应也会大大缩短品牌建立知名度、美誉度的时间。

在大众注意力需要抢夺的今天，多数品牌在层出不穷的明星营销玩法、快餐式的代言人迭代速度上发力内卷。然而，意想不到的组合不是天天有，噱头硬造，消费者麻木，品牌营销的效果最后变成“为了请明星而请明星”。

其实，品牌请一个新的代言人不难，做一个campaign也不难，难的是怎么讲好品牌和代言人之间的故事，既要不老套，还能让故事更打动如今的消费者，这对所有品牌来说都是挑战，也考验着品牌的创新和定力。

而刚刚官宣新代言人的SK-II，讲述了一个跨越18年相伴而行、年轻不止的故事。SK-II与18年前的代言人莫文蔚再续前缘，这背后品牌的思考、与代言人二次合作擦出的新火花都值得我们深入探讨。

SK-II微博官宣代言人莫文蔚预热海报

7月10日，莫文蔚官宣SK-II品牌代言人后，一支由她演绎的一分钟TVC，上线不到10小时，抖音点赞已经达到10万+，仅仅预告更是冲上自然热搜第28位，各大社交媒体评论区被“SK-II居然又把莫后请回来了”、“救命这也太美了”等讨论刷屏。

和那些让代言人美美出镜，带出产品功能特性即可的模式化短片不同，SK-II这次的叙事更聚焦代言人和品牌之间的连接，把彼此陪伴走过的路娓娓道来。

观众通常只能看到台前光鲜亮丽的艺人，他们的眼睛自带滤镜，与艺人台前的形象组合产生微妙的化学反应。而转移到幕后，艺人的心理、状态、思考便很少外显。SK-II这次的代言人短片，关掉了那层滤镜，让莫文蔚表达真我。

镜头穿过莫文蔚鸟巢演唱会的台上台下，呈现了这位天后级艺人“追热爱”和“做自己”时的氛围和状态。透过“观众看向她”、“她看向自己”的两个视角，我们看到了一个更加立体、有生命力的莫文蔚。

当你看向我，看见了什么？

是舞台上，肆意摇滚的节奏

是不断地突破，改写自己，

我常常也看向自己

时间在变，但不变的是

18年SK-II的陪伴

年龄增长了，

肌肤还更显年轻

当你看见我

会看到年轻

当我看见自己

是年轻不止

“当你看向我，看见了什么”， 莫文蔚的人声，带出舞台上造型百变、与音乐融合起舞的“天后”，她凭热爱完成了一场又一场盛大的绽放。

如果说，台上的做自己是不遗余力地大秀一场，那么台下的做自己，则要她诚实地面对自己的心态、年龄、肌肤变化。当素颜的莫文蔚看向镜子里的自己，《慢慢喜欢你》的歌声响起，她仿佛在和时间对话。

54岁的她，走到了人生的“下半场”，尽管年龄增长，她的肌肤更显年轻。据她在采访中的分享，除了一直在用的神仙水，这次回归SK-II大家庭，她还发掘了其他养肤秘籍。

品牌选择代言人，背后的基本逻辑是解决认知、认同、转化等问题，无论品牌是为了短期增长还是坚守长期主义，在隐性层面，代言人都在一定阶段代表着品牌形象与其所传递的价值观。

事实上，选择代言人这件事，品牌总有一些绕不开的挑战，比如：品牌和代言人绝少合一，大多是貌合神离，乍看不错，细究起来，要么双方价值观相去甚远，要么品牌也不明白自己想通过代言人表达什么；再比如，代言绝不是出街内容本身，如果强行找明星并将其转化为品牌资产，推广时代言人本身对品牌、产品不坚定，消费者就更不会相信。

但SK-II找代言人却普遍让人觉得很合适，比如气质与演技齐飞的汤唯，SK-II的选择早早脱下求快、求流量的长衫，而先谋求能通过自己传达品牌价值观的人选；其次，SK-II会找那些一直使用产品的人，以及对品牌了解的明星，毕竟护肤品只有长期使用才有真实体验，而只有体验过的人说好，“强硬说服”的问题自然消解。

筛选代言人已然非常成熟的SK-II，18年后与莫文蔚再续前缘，可谓强强联合。莫文蔚与SK-II究竟如何契合？为什么选莫文蔚回归，而不是其他人？这背后，藏着品牌怎样的思考？

2005年至2006年间，莫文蔚曾出任SK-II品牌代言人，此次回归，她也在采访中分享了感受：“SK-II始终让我保持一个很好的状态，既熟悉又温馨，很开心我又回家了，回到SK-II的大家庭。”

而莫文蔚与SK-II的缘分，要追溯到1996年，在第一次出任SK-II代言人之前，她便已经选择了神仙水为她的肌肤保驾护航，今天，神仙水依然是她不可或缺的护肤单品。

代言人多年真实的使用效果无疑是产品的绝佳背书。

SK-II深知这一点，因此从来不追逐流量，只传递最真实的消费者的声音。在产品端，SK-II曾进行了一项长达 11年的肌肤老化性追踪实验，通过记录参与实验的86位不同年龄段的女性使用SK-II产品前后的肌肤状态，验证了产品功效。名人也好，素人也罢，SK-II始终坚信，真诚永远是必杀技。

很多品牌陷入过与代言人表面契合的误区，而SK-II则更关注内在，期望二者实现“身心灵”的融合。

就像我们看到莫文蔚，会想到她那双得上保险的长腿、自律的身材管理，以及岁月不留痕的容颜，我们看到她，就看到年龄增长，肌肤更显年轻。而这些都与今年SK-II“年轻不止”的传播主题不谋而合。

深层的结合是代言人和品牌在价值观层面的相互认同。莫文蔚深耕音乐三十余载，成长和积累慢慢丰盈，她坦言自己现在的心理状态比之前还要好，在鸟巢开演唱会、成立乐队到成都街头演出，她始终在做有挑战的事，而有趣、新鲜的音乐是莫文蔚自信闪耀、永葆活力的动能。

SK-II一路陪伴莫文蔚向更远的远方发起挑战，它也践行着“改写命运”的品牌价值观，始终相信“做自己”的力量，倡导每位女性都能发掘独属于自己的美。

近两年，外部环境的不确定，让人们越来越多地向内看，体察内心的真实需求，正视自己的情感需要。与其说大众开始怀旧，不如说只是在一定的时期，这种扎根心底的情绪被唤醒了，于是听老歌、唱金曲、回忆自己的青年岁月以及在花样年华注视过的偶像。

至今发行超过30张专辑，参演50部电影，举办超过130场个人演唱会的莫文蔚，无疑横跨了几代人的青年回忆，《阴天》《慢慢喜欢你》《这世界那么多人》……她的歌声一出，全场动容的绝不只是看了一场女神的演唱会，他们还看向自己，终于又回到了那年，又赴了一次青春的约。

再次请回莫文蔚，SK-II细腻地洞察到了消费者情绪的变化，在传播过程中，品牌没有选择围绕社会议题进行宏观叙事，而是巧妙地融入“怀旧”情绪，更有温度地贴近消费者。1997年的《做自己》是莫文蔚第一张国语专辑，SK-II的内容巧思便是一张2024年莫文蔚《做自己》的海报，这是两个时空的对话，也是一次看见自己、看见成长的具象表达，时隔多年重新回归的莫文蔚，也象征着一代人青春的归位。

1997年的莫文蔚《做自己》专辑封面，2024年《做自己》经典重现

今年三八妇女节，SK-II的广告片《她们为什么不Zhuang了》从真实故事出发，窥见女性在家庭、职场等场景下直面真实的自己、拿回人生主动权的女性力量和观念变化。

5月，SK-II又与央视一同发起一项肌肤盲测活动，通过蒙眼猜三位使用者的真实年龄，实力传达“年龄绝不是衡量年轻与否的唯一标准”……

SK-II在女性消费者发现自己、“养成”自己的旅途中一路相伴，她们由内而外的变化与SK-ll的品牌价值相互投射，无论肌肤还是心态，都年轻不止。

不论是三八妇女节的品牌动作、与央视合作的肌肤盲测实验，还是请回代言人莫文蔚，延续这段穿越周期的缘分，于SK-II而言，“年轻不止”这个传播主题的身后，都站立着牢不可破的品牌价值观——“改写命运”。SK-II用一个个动人的故事，一遍遍表达着独立自信、坚持自我的女性态度。

“攻城易，守城难”，这是今天所有品牌都无法回避的课题。美妆护肤赛道靠营销成为爆款的案例常有，所有人都盯着短期的转化数字，然而喧嚣之后，又留下了什么？昙花一现的品牌太多，在一条路上坚守本心的品牌太少，而只有守住品牌的价值观，在时代的大浪淘沙里自上而下完成品牌的自我更新，消费者才能真正对品牌交付信任。当品牌和消费者的连接远超一次性转化的吸引时，品牌才算守住了这一城。