每年一次的春运，回家过年，成为雷打不动的约定。

节日营销本质是，在某一特殊时刻，争夺大众记忆。营销扎堆的特殊时刻，品牌应该结合消费者在春节期间的情绪和行为去做CNY营销，这样做不仅能够更好地吸引消费者的注意，还有机会在消费者心中留下节日记忆。

淘宝给出了“围绕春节全场景”做营销触达的解题思路：提前布局，丰富沟通方式，通过分场景、分载体的品牌沟通策略，让淘宝的陪伴与温暖自然在真实场景中自然流露，持续夯实“万能的淘宝”心智。

处处相伴，千万「宝贝」在共情中「一路通关」

CNY营销之所以难做，既因为同质化、套路化，更在于陷入了“谁的TVC更催泪”、“谁的投放覆盖更广”的策略比较，而忽视了自身的优势和特性。

今年淘宝在春节前夕做了两大动作，线下在真实场景中陪伴返乡之旅“一路通关”，线上也同步切合人们的情绪点借“宝贝收到了”进行深度沟通，表面上是品牌在特定节点的营销行为，但细究之下才更见其醉翁之意——不只是情感沟通，而是向内挖掘业务，将自身业务特色与春节节点巧妙融合。

• 淘宝「祝你一路通关号」，庆祝回家过年

对于奔波了一年的人们来说，在踏上春节返乡归途的这一刻，就意味着这一年，又成功地闯过了一关又一关。

今年春运前夕，淘宝在线下打造了“祝你一路通关号”高铁，据高铁媒介点位物理特性将创意洞察融入日常场景「小桌板-放下忙了一年的事，才是回家正确的打开方式、行李架-在外自己顶天立地，回家路上我为你撑起......」贴心守护游子归家。并爆改春节BGM《庆祝》，为每一位平凡生活中的人们庆祝，祝人们每条归途都变成坦途，回家过年一路通关。

此外，淘宝还将祝你一路“通关”真正落地为实际的帮助，在高铁站安装了安检机无障碍设施，助力春运路上提着大包小包行李的游子们一路“通关”，也让旅客在真实场景中对品牌产生好感。

• “宝贝收到了”联结游子归乡情切，温情沟通拉满期待

火车疾驰而过，春节归乡路途开始，家人的期待也逐渐拉满。淘宝春节情感短片《宝贝收到了》顺势上线，将品牌关切带入更深维度，打动游子的心。

“宝贝收到了，妈妈很喜欢”、“宝贝收到了，下次还来”，作为买家秀的开头话术，一句“宝贝收到了”，一边能连接起淘宝的买家和卖家，一边也能连接起游子与亲人。

以此作为沟通载体，淘宝的创意短片《宝贝收到了》将归家的游子比做等待家人签收的宝贝，消息弹窗与回家旅程相呼应，在同一时空中双线并行，瞬间把故乡与远方拉近。当游子们抵达家门，家人们也迫不及待地展示出自己的“宝贝”，“宝贝收到了”在此刻具像化，品牌与消费者的距离无限贴近，淘宝CNY营销的序幕也正式拉开。

“营销为毛，产品为皮”，一个值得反复玩味的CNY营销需要基于用户需求的不断迭代。在淘宝这波动作中，我们可以看到它以情绪洞察为核，以春运场景为线，一气呵成，在“回家”这个温情的春运场景中将自身的品牌烙印嵌入，完成了和用户的深度沟通。

实际上，以用户为中心，不断提升用户的服务体验，是淘宝成为“万能的淘宝”的公开秘密，也是此次CNY营销的基调：从“人”出发，在品牌构建的真实场景中，用淘宝式过年与人共情，凸显淘宝温度。

年轻人接棒「主理人」，「淘宝式过年」被偏爱

相比于前些年“不爱过春节”，今天的年轻人“打不过就加入”，从上一辈手里接过“过年主理人”的角色。

这一背景下，年轻人张罗春节的画风也在悄然变化，节日吃喝玩乐一体的“淘宝式过年”日益成为主流，人未到快递先到，轻轻松松将年味儿拉满，让人们有了更新鲜、更舒适、更具活力的过年体验，准确击中了这届年轻人的“爽点”。

春节期间照常买，今年春节期间，明星、主播齐上阵，趣味演绎更丰富、更个性化的“淘宝式过年”体验，给出“今年春节怎么过”的解法，将丰富的站外流量源源不断地引入到淘宝站内，建立起淘宝式过年用户心智。

花式过年天天乐，淘宝特别推出了#王子公主请上车#、#大年初一TimeNoSee#、#有钱花也要有桃花#等“春节超长快乐节目单”，以多样化的趣味内容，进一步强化淘宝陪你过大年的心智。

此外，还有一系列丰富的互动和福利玩法，比如自带社交属性的瓜分红包，淘宝10亿红包发发乐，多发多得天天领，简单直接没有套路，可谓诚意十足。

在线下，淘宝则联合淘票票和120家博纳影城一起派送新春限定大大大大红包，打造“提钱开场”主题影厅，抢占“春节档电影”这一新场景，通过春节高频场景互动，吸引更多消费者扫码参与“十亿红包发发乐”，将线下流量引流到线上，以“该省省、该花花”的“薅”福利方式，受到了年轻人的偏爱。

实际上，365天、春节不打烊的淘宝式过年，让10亿消费者感受到了淘宝的用心陪伴。在一次次淘到宝贝的过程中，在一天天美好生活的相伴中，淘宝“生活陪伴者”的形象也愈发深入人心。

种草全中国，「家乡宝贝」搭上淘宝「购物车」

春节末尾返工时，一个个后备箱等待启程，父母精心准备的“硬货”、亲人的牵挂，来自家乡的爱被满满当当地塞入其中。再加上尔滨火了后，各地纷纷掏出家底互赠礼物，网络上掀起了农业大摸底热潮，网友们对家乡特产的关注和热情空前高涨，今年春节，把握住了这种群体情绪的淘宝联动各界，发起「家乡宝贝请上车」公益项目，邀请网友向全中国种草家乡宝贝为家乡打call，切实帮助家乡落地助农项目，助力家乡振兴。

一方面，在春运返工的节点上，人们对家乡的眷念到达顶峰，淘宝同期发布的34张地域海报，也算是另一种形式上的家乡宝贝大摸底，承载着游子们的乡愁与家人满满的爱，直戳当下人们最核心的情感共鸣。

另一方面，“比拼家乡”与近期文旅热门话题相契，淘宝邀请用户为家乡宝贝打call激起了各地网友的胜负欲，让网友们在享受社交娱乐体验的同时，还附带收获一份“助农”的个人价值感，回到淘宝站内，为家乡宝贝助威，更多公益宝贝、助农专项产品走进全国用户的购物车。

从网友，到商家，到文旅，每一份对于“家乡”的热爱，最终都汇集成了推动家乡发展的切实支持。而这种高度整合的公益模式，是平台对商家的强号召力，也是对消费者的需求关切、对新场景新趋势的积极拥抱。

社会情绪是公益营销的起点，然而，每一个社会问题的解决都不是一朝一夕的事，这就意味着要将公益视作一项长期的事业，厚积薄发。

淘宝CNY背后的营销启示录

作为过年play里的一环，春节期间各大品牌和平台争当显眼包，讲故事、玩互动、铺声量……营销玩法看似一套又一套，实则用户再熟悉不过了，要想玩出新鲜感着实不易。

复盘此次淘宝的CNY脉络，我们从中提炼出2个很值得学习的点，或许能给2024品牌营销一些破局启示：

一是融入到节点情绪，在越来越细分的场景中，强化品牌陪伴属性。

聚焦到春节节点，长达40多天的春运，从抢票、返乡、到办年货、娱乐、再到返程，甚至再细分到在车站、机场、公交车，每个节点都不尽相同，此次淘宝的出彩之处便是针对每个更细分、更聚焦的场景给出更具针对性的沟通策略，实现精度触达，从而调动大众对自身的好感。

二是立足于品牌自身，挖掘品牌产品和业务中蕴含的创意点。

这波营销中，淘宝将品牌创意着力于自身业务，作为传播力的起点，以及营销影响力的落点，在累积并沉淀产品核心竞争力的同时，以趣味性、实用感等情绪价值，增强与用户之间的情感链接，有意识在大众心中留下独属印记。比如“宝贝”这个源于业务侧的词，其实也是淘宝的宝藏。