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加码本地经营，打开N公里生意圈

发布时间：2024-10-23 00:00

本地生活

近日，第十七届金投赏国际创意节圆满落幕，我们注意到，本届金投赏升级了「本地经营」赛道。

我们发现了这样一个信号：本地经营正在被激活，不断焕发生意的增量。


本地经营，

为更多行业打开生意的大门

消费需求和本地生意的变化，共同推动更多垂直行业布局本地生意市场。

在需求侧，知萌《2024中国消费趋势报告》提出“便捷悦享”趋势，即消费者更注重当下时刻的快乐和满足，而不是等待或计划未来的某种结果，快速、便捷、智能、即刻享受的产品和服务才是让他们在快时代获得从容慢生活的利器。

便捷悦享不仅体现在餐饮、电商领域，消费者对快消、娱乐、旅游、房产等更多垂直行业的即刻享受需求都不断焕发、深入。消费者的需求在哪里，生意的机会就在哪里，因此，以消费者为圆心，周边生活可及的五到十公里，涵盖商品和各类服务的本地经营，成为各行各业生意增长的新风口。

在供给侧，数字经济蓬勃发展的环境下，本地商家积极拥抱数字化变革，借助各类型平台的线上流量反哺线下客流，并将生意从到店延伸至到家。在模式转型中，本地生意线上线下的边界逐渐消弭，形成了线上线下联动协同的经营模式升级，从而为垂直行业提供了布局本地市场的机会。

在需求侧和供给侧双重变化的背景下，更多垂直行业品牌可以进入到本地市场，通过与丰富的本地场景相结合，探索全新的跨业态经营思路。为了让更多行业的商家和品牌都能通过本地市场实现增长突围，巨量引擎本地业务合作金投赏升级共建「本地经营」赛道，希望通过本地经营的优秀案例给商家以借鉴和启发。

在金投赏「本地经营」赛道的获奖和提名案例中，不仅有肯德基、西贝这类餐饮品牌、到综服务，快消行业的成绩也很突出。比如君乐宝携手孩子王实现声量和销量的双爆发；7喜寻找年轻人情绪共鸣点，渗透品牌“会玩敢玩”形象；纯甄实现500亿品牌曝光等等，这些巨量引擎本地业务合作客户也侧面印证了垂直行业在本地场景中的机会。





四大趋势，

推动本地生意营销破局

巨量引擎本地业务合作客户在金投赏「本地经营」赛道中获得了优异成绩，通过梳理这些获奖和提名案例，我们总结了本地生意的最新趋势动向。


趋势一：情绪价值，引本地生意的共鸣和向往

情绪价值是今年的热词汇，消费中，消费者期待的也不仅是产品能解决什么问题，而是它如何触动心灵，安抚情绪。本地生意，围绕衣食住行等各方面展开，这其中就包含了丰富的情绪，本地生意要先了解消费者的情绪，再根据情绪进行创意创新，才能实现商家和消费者有效沟通。

金奖案例“7喜情感营销新场景”通过精准的情绪洞察引起年轻人对品牌的好感和向往，渗透更广阔的年轻消费市场。


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在当今快节奏和强竞争的环境下，年轻人的压力和焦虑非常普遍，他们会通过“电子玄学” 解压消虑。基于这一洞察，7喜打造“抽取一周好运签”贴纸挑战赛，传递好运属性引起消费者的情感共鸣，并在巨量本地的助力下，通过精准的人群投放、达人内容植入以及原生入口、引流品牌H5互动等创新形式，强势引爆品牌活动声量，打通营销全链路，收获品牌A1 - A3 人群及核心年轻人群的显著增长。

趋势二：场景价值，建本地生意的代入和关联

本地生意为什么要进入场景？

一方面，消费者的需求会随场景而变，要深刻理解消费者在具体场景中的需求，进而转化成产品、服务与营销升级。同样是买一瓶饮料，在餐饮场景、运动场景、社交场景下，消费者的需求都是不同的。提名案例“可口可乐布局线下生意”中，巨量本地帮助可口可乐绑定佐餐场景，合作商家冠名“可口可乐双人餐”团购，并打造“此食此刻 可口可乐”话题，同时，利用巨量本地的经营能力进行提效数据化洞察与实践，为可口可乐降本增效，收获生意的增长。

另一方面，进入场景的营销更有代入感，品牌和用户的关系也会更进一步。提名案例“喜茶场景式营销引领茶饮行业新风向”中，喜茶在巨量本地的私域激活和科学投放助力下，以“喝第一口春茶”为主题打造茶园沉浸式实景直播，用茶文化以及传统文化的现代化、年轻化演绎，引起了消费者的文化共鸣。




趋势三：节点价值，造本地生意的互动和狂欢

消费决策不仅是理性的经济计算，更会受到“消费氛围”的影响，节日是庆祝的特殊时期，也是购物欲望较高的阶段，品牌可以利用消费者的已养成的消费习惯，再配合高效营销工具，就能让营销事半功倍。比如提名案例“斑小将绽放吧她力量”在妇女节营销节点向女性力量致敬，唤醒社会的共鸣，巨量本地则助力斑小将的团购新品打爆和门店经营提升，营销周期内撬动商业化品星增收，拉新增长。


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节点价值可以通过借用节点实现，也可以通过制造节点完成。铜奖案例“纯甄五一整合营销”用五一假期的狂欢带来品牌营销的狂欢；银奖案例“霸王茶姬周年庆”和提名案例“西贝首届有机莜面节”则打造周年庆和品牌专属节日实现和消费者的互动狂欢。

趋势四：IP价值，助本地生意的出圈和出彩

IP营销已经成为品牌营销的标配，但现实情况是，不少品牌IP营销效果不尽如人意，更别说打通品效闭环。这主要是因为，品牌做IP营销通常将IP的热度放在第一位，而没有考虑IP是否与品牌匹配；另一方面也因为，IP营销不仅是跨界、联名，更要关注细节和方法。提名案例“999感冒灵IP营销助攻生意增长”展示了如何在本地经营赛道打造一场出彩的IP营销。


999感冒灵联合与品牌契合的巨量引擎平台IP“总有新姿势过冬天”，围绕冬日节点，传递“暖暖的很贴心”的品牌理念。作为Q4重要节点IP，“总有新姿势过冬天”成为999感冒灵的营销加速器，品牌话题曝光突破10亿，星图+IP传播带动品牌人群资产增长，同时也带动药店渠道和传统电商渠道生意双增长。




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把握本地生意的营销趋势，才能在趋势的指导下展开正确的行动。而对于具体行动，我们也通过巨量本地业务洞察到了三大玩法，希望可以为更多商家提供本地生意的增长指南。


三步经营，

激活本地生意增长路径

高质量确定性增长是所有商家的共同追求，但并不存在一套方法能确保带给所有商家增长，只能通过一些出圈的案例，探寻它们增长的共同路径，巨量引擎本地业务合作客户在金投赏「本地经营」赛道的获奖案例向我们揭示出做本地经营的生意也有“秘籍”。

第一步：定向覆盖5A人群，沉淀品牌人群资产

本地商家的服务对象通常是一定范围内的消费者，大规模的投放势必会造成浪费，另一方面，在兴趣消费的当下，向对品牌和产品无感的消费者进行泛泛地投放，必然是无效投放，再次浪费了流量成本。

基于此，巨量推出O-5A人群模型：O即机会人群，5A则根据消费者和品牌方关系的远近，将人群定义为A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（购买人群）、A5（复购人群），根据商家的需求进行精准投放，内容触达到定向用户，才会不浪费成本，让覆盖更集中、转化更高效。

霸王茶姬的案例中，巨量本地高频触达历史A4、A5促进人群复购，同时投放A1、A2和A3进行曝光，促进资产人群向深度流转，投后人群规模和A2、A3人群占比实现共同增长。

第二步：“星推搜直”多链路营销组合，有效果更有结果

在找对人群之后，下一步就是通过什么样的内容和方式触达人群。

在线上线下融合的趋势下，本地商家也需要线上线下两手抓。在线上，通过巨量的星图、本地推、搜索和直播形成生意闭环，提升营销效率，并同步开启线下活动，增强消费者对品牌的实感。

比如铜奖案例“君乐宝线下生意转化”，君乐宝在线上种草引流，分别在直播间、商品详情页、达人短视频和信息流视频布局，定制品牌专属优惠券，优惠券站内多点位引流；并在线下进行物料覆盖，联动孩子王全国线下门店进行君乐宝品牌曝光和推荐。线上线下合力，助力品牌生意爆发。

第三步：可量化的ROI，降本增效新选择

在降本增效的要求下，ROI成为所有商家共同关心的部分，基于这样的需求，巨量打造了一系列工具和产品用来监控数据。

巨量本地推帮助本地商家从平台的广告流量获取用户到商家直播间，再从商家直播间实现转化，这一过程，本地商家都能从后台看到完成的闭环，帮助量化ROI，让每一分钱都用在最好的地方。在喜茶的案例中，喜茶通过科学投放成交额与粉丝量都呈增长趋势。

本地经营中，巨量引擎本地业务通过一系列营销工具和产品助力商家延展经营范围，让商家能做更大、更长期、更多元、更高效的生意。

此外，本届金投赏上，我们能在更多赛道中看到巨量引擎本地业务客户的身影，“哈尔滨的冰雪顶流晋升之路”和“海底捞科目三从上分到上桌”获得全场大奖、“美酒加咖啡，抖音第一杯”获得全域增长和受众规划两个赛道的金奖、“特仑苏×抖音 更好2024跨年季全域场景营销”获得全域增长赛道铜奖等等。

这些案例是万千客户生意的缩影，也体现了巨量引擎本地业务不断延展经营边界，为各个垂类各种体量各个地域的本地商家，带来更多生意可能的初心和决心。



注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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