要说铁面无私、明察秋毫，在我等平头老百姓心中，“清汤大老爷”包拯包大人可谓深入民心。

《铡美案》、《铡国舅》、《铡郭槐》、《铡包勉》一个个经典故事，流传了一代又一代。然而万万没想到，包大人又化身家装建材判官断起了“家装案”，这个世界终究癫成了理想的样子。

如果细看，便不难发现其端倪，原来这是京东推出的建材drama小短剧。

最近，京东竟然也走上了“神金”路线，围绕 #拯旧者联盟 包拯旧的#，充分融和网络热梗“地铁判官”和“包拯”这一深入人心的人物符号，为我们展现了一个品牌巧用“攻心计”的典范campaign。

“拯旧者联盟”，专治旧建材添堵

家家有本难念的经，比如宝爸宝妈互相抱怨对方声音太大，怕把娃吵醒，争吵中爸爸撞到冲水巨响的马桶，本来睡熟的孩子一下子被吵醒，家庭矛盾即将激化。

男生正在为女友准备爱心晚餐，这时候女友的前男友打来电话，男生接到电话与前男友正在争执，前男友忽然不请自来，原来是他还留着大门旧钥匙。

因为冬天太冷，旧浴霸制热太慢，浴室一直冷冰冰，所以老太太吐槽老头浑身都是味，老头埋怨老太太不洗澡。

小朋友因为旧灯太累眼，一边玩游戏一边揉眼睛，妈妈疯疯癫癫，爸爸却事不关己，妈妈终于忍无可忍，家庭大战一触即发。

一句话总结下来就是：每件旧建材都有属于自己的尴尬时刻，而且时不时就会发发疯、作作妖，关键时刻掉链子，为本就一地鸡毛的生活再添一把堵。

虽说清官难断家务事，但好在化身“家装建材判官”的包大人有的是办法：

一是及时赶来全程看热闹，二是找准争执点将巴掌及时扇在罪魁祸首身上，三是与王朝马汉组成“拯旧者联盟”，从源头入手将旧马桶、旧门锁、旧浴霸、旧灯打包送走，最终平息一场家庭矛盾，皆大欢喜。

这一幕像极了曾经风靡全网的热梗“地铁判官”：大爷大妈吵得异常激烈，有位小伙挺身而出，听闻大爷冒出金句“我占十个（座位）你也管不着”，给了这位大爷一巴掌，然后事了拂身去深藏功与名。

当然，法治社会不能说打人就打人，但包大人以旧换新的方法绝对值得借鉴，况且，还能享受免费拆旧服务，买新产品也可以领取加倍补贴。

看到这里，“包拯”所代表的含义也呼之欲出——

更能如包拯般明察秋毫，帮你理清家务事，为你提供更高的生活质量与质感，让生活更舒心、更美好。

攻心为上，凭drama征服这届年轻人

和快消品不同，家装建材广告往往给人一副严谨“理科生”的保守印象，总透着那么点直男味。然而京东这波，却一反常态，抓热梗、搞荒诞，让人眼前一亮。根本原因，就在于它搞懂了这届消费者怎么想的。

一方面，生长在物质丰富时代的80、90后甚至00后，正在成为新晋消费主体，他们迫切探寻居住空间的多种可能，普遍更为关注家装产品的品质和个性需求，希望在亲手打造的“梦中情房”中寻求一些松弛。

另一方面，理性回归，消费者愈加谨慎，积极寻求用更划算的价格，获得最优质的服务、更好的体验。

表面上，这两个方向都在走向极致，本质上又一脉相承，所折射出的都是消费者对于美好家居生活日益高涨的期待。

也就是说，对于任何一个有追求的品牌和平台而言，要想抓住这波消费者，就要满足他们对美好生活的想象，站在他们的角度去思考问题，以他们喜欢的方式与之对话。

这也是京东此次campaign的基调：展现美好生活应该有的样子，从而加深消费者对京东以旧换新服务的了解。

四支视频，不同的需求，不同的痛点，不同的场景，通过一连串drama剧情和热梗，放大了旧建材在生活中让用户烦恼的感受，对旧建材引发的家庭矛盾进行夸张化演绎，从而将“换门锁/浴霸/马桶/灯具来京东”、“以旧换新”、“免费拆旧”、“领政府补贴”等利益点展现得淋漓尽致，牢牢抓住年轻消费者的不同家装需求。

再加上包拯额头上月牙随剧情变化、旧建材拟人化等小心思，都使得品牌想要触达给用户的信息，轻松自然的被大众接受，而随着观众的轻松一笑，品牌也完成了不着痕迹的营销。

不仅如此，在用无厘头创意去进行表达的同时，还引出产品服务方案，直接撬动用户需求的临门一脚，帮助京东建材业务夯实信赖感，充分实现一波品牌利益点传达。

Drama背后，这波成功在哪里？

不可否认的是，不论是家装节，还是618、双11大促，亦或是其他五花八门的所谓店庆、购物节，核心主题就是卖货，但当市面上一眼望去都是同质化信息的时候，大众出于对广告的本能排斥，也会不自觉的排斥其他品牌的广告。

这就意味着，要想脱颖而出，就必须要有“不一样”的地方，毕竟人人都有猎“奇”心理。人人都在做大声说话，凭什么你的声音可以被人们听到，甚至引发情感共鸣？如果仔细分析这条片子，就会发现很多值得玩味的地方。

毫无疑问，这支TVC的显著亮点在于极富趣味和脑洞的内容，这也体现出京东背后的品牌策略：通过drama剧情拉近和年轻人的距离，用与消费者玩在一起的态度来征服消费者。

其次是这支TVC的核心创意就在于呈现出不同场景中关于“旧”的闹心瞬间，而后出其不意地反转至“换新”上，在映射品牌诉求的同时，制造出耐人寻味的脑洞。

而每个小故事结尾不断重复的「来京东以旧换新，更有大额政府补贴」以及「拯旧者联盟 免费送装|免费拆旧|免费清洗」，本质上是重复策略的应用，变相提升消费者对品牌核心内容的记忆度。

此外，它还细致化洞察了当代年轻人的心理和生活现状。这里的洞察不仅是懂年轻人的家装需求，打出的利益点直接又突出，直击受众痛点，全方位满足消费者的家装需求；更是对带娃怕噪音、女性独居安全、养老生活、丧偶式育儿等热门社会议题的场景演绎，提升了TVC的真实感和代入感，撬动消费者共鸣情绪，圈牢了众多粉丝心。

最后，延伸到品牌更深处，TVC释放出的信息是，以用户价值为核心驱动，让消费者在家装换新时，能够联想到京东品牌与服务，达成深入的心智关联，促成最大程度上的转化。

作为国内头部电商平台阵营中的一员，京东已然是以旧换新的“主阵地”，也是新生活、新产品走向消费人群的集散中心。

这波“拯旧者联盟”并没有一味说教和填鸭式灌输，而是用一种玩味的手法，将在京东换新、追新融入生活日常。长远来看，这种大胆和趣味，会逐渐培养出用户默契，形成京东专属的品牌语言。