于适又去阿勒泰了。

只不过这次不是讲巴太的故事，而是和品牌一起完成一次「叠变」之旅。

8月30日，波司登官宣于适成为品牌代言人，一支30秒的「叠变」广告片在山野揭幕。

短片的信息指向明确：交代于适的代言人身份、展示产品功能。“气温多变，一件应万变”的Slogan给广告片场景的选择定了调。0℃-10℃-20℃，三种气温状态下波司登「叠变」轻薄羽绒服都能通过单穿、叠穿应对温度变化。代言人于适身着波司登羽绒服在户外登高、林间穿行，即便温度随时升降，也能用一件衣服解决保暖、防风等功能性需求。

今年秋天，新品「叠变」轻薄羽绒服上线，品牌营销也随之启动。营销要做，但不能僵化，得走新路。波司登选择带着于适重回阿勒泰，做了一场沉浸式内容营销。

Part1. 产品侧：第一触点“在地化”，强化消费者认知

在梳理波司登这次的内容营销动作之前，先要明确一个前提——没有产品和品牌，营销内容是不存在的。产品是品牌和消费者连接的第一触点，也是营销的策略基点，产品功能、特性与内容形式、活动选址的适配度，影响着营销效果和产品转化。因此，波司登的「叠变」轻薄羽绒服做传播也必然要有与之功能特性匹配的营销场景。

位于新疆北部的阿勒泰地区群山环绕，巨大的昼夜温差让当地人24小时里就能体验四季，典型的温带大陆性寒冷气候又导致平原地区降水量少，光照充足、多季风。去阿勒泰旅行过的人，一定都有“穿衣难”的经历，阿勒泰的“怪脾气”和波司登「叠变」羽绒服的功能特性像是两块严丝合缝的拼图，不用多说，消费者便能自然地把产品使用场景勾描出来。

当消费者知道波司登要在阿勒泰做活动，并把阿勒泰、「叠变」轻薄羽绒服联系起来时，这便是消费者继续了解品牌动作、强化其对产品认知的第一步。

Part2. 内容侧：「场景+代言人+品牌」，一场沉浸式的内容营销尝试

从产品和线下活动地区的适配度中不难发现，波司登的野心不只是一次以产品推广为目的的内容营销，而是以产品为核心，探索沉浸式内容营销的新路径。

沉浸式，重在体验，体验背后，是对大众情绪的精准洞察。

电视剧《我的阿勒泰》播出后，社交媒体平台上对阿勒泰相关话题的讨论热度居高不下，搜旅行是它，搜生活方式是它，搜逃离都市还是它。这些话题包裹着社会大众的心理变化，当代年轻人对都市生活的倦怠和桃源乡野的向往、对说走就走的旅行的冲动，越来越多人意识到自己需要work-life balance的松弛感，“放下焦虑，拥抱天地”等情绪是广泛共识。

与其说《我的阿勒泰》唤醒了大众情绪，不如说是好内容与受众情感共振形成了1+1大于2的效果。这种良性的共振，也正是波司登「叠变」之旅内容的出发点和落脚点。

同时作为波司登刚官宣的品牌代言人和电视剧《我的阿勒泰》男主角，于适是阿勒泰和品牌之间无形的红绳。代言人从来不是品牌的“一次性”资产，只为收割短期的关注度、与原本客群有差异的新客群。代言人的功能属性一旦强化，成为工具人，那么其作为被削弱主体性的人就很难为品牌带来创造性内容的价值。而一个坚信长期主义的品牌，更注重沉淀品牌内容资产，代言人也是其中的有机组成部分。

当波司登发掘了于适带货、影响力、树立品牌形象等功能性特点之外的创造性时，“网红地域+代言人+品牌”融合做沉浸式内容并形成品牌内容资产的营销路径呼之欲出。

9月3日—4日，于适和几位网络大博主穿着「叠变」轻薄羽绒服来到阿勒泰，波司登的线下主场“穿行世界 一件就GO”主题活动随即开启。

两天的阿勒泰行程，是实景体验，也是实物测评。博主们踏上「叠变」之旅，驻足0℃的喀纳斯村，拍下最美星空照，走过10℃的神仙湾追晨雾，在20℃的白哈巴白桦林间自在骑行……惬意的户外旅程原来可以如此轻松、简单，无需大背包以及压在包底的厚衣服、鞋子，一件随时可拆卸的轻薄羽绒服足以给人舒适的旅行体验。

9月4日，在喀纳斯湖上，品牌代言人于适还与博主们围坐在一起畅谈旅行中的快意时刻。

整场活动，场景、代言人、产品、情绪达成默契，与自然融为一体。波司登在此基础上对话消费者，传递品牌价值的过程中，塑造消费者对品牌的认知，与消费者达成了认知共鸣。

Part3. 传播侧：找到最能与消费者沟通的渠道，而不只将品牌宣传停留在媒介投放

“线下主场活动，线上发力传播”几乎是今天品牌做活动的固定搭配，而文旅作为消费者关注的热点之一，在社交媒体上自带内容。

既然是沉浸式内容营销，就不能流于表面，要找到最能与消费者沟通的渠道，做实实在在的传播。

首先，波司登把媒介的多元选择发挥到极致。

一部分预算分给传统的线下机场、电梯分众广告，北京首都机场、上海浦东机场、上海虹桥机场等人流量密集区域，波司登代言人的超长广告牌、无缝led屏幕等吸引了路人驻足。

渐变色表示温度变化，0℃-10℃-20℃，对应三种波司登轻薄羽绒服的穿衣状态，代言人对穿法的展示、产品功能等要素也能一图看懂。

类似的海报还出现在成都春熙路商圈，醒目的广告牌、简洁的文案、实穿的产品、有用的场景和穿搭方案，深入线下才能对话具体的消费者。

其次，线下活动可视化。

波司登在阿勒泰举办的“穿行世界 一件就GO”主题活动被记录在一支短视频里。

短片还原了这次「叠变」之旅线下活动，用镜头让“云团员”们身临其境跟随代言人感受自然之美。空镜的美妙更是勾起大众对阿勒泰的向往，“穿上这件羽绒服，就大胆出发”的旅行观念潜移默化地产生影响，消费者与品牌的心理距离被无限拉近，从而更能共情品牌主张。

最后，明星粉丝、各平台KOL传播扩大声量，用内容留客。

既然加入了明星代言人，那么代言人身后庞大的粉丝群体便是无法忽视的潜在甚至核心消费者。从官宣代言人到「叠变」之旅活动上线，于适的30s产品视频抢占微博开屏、抖音信息流等线上人群触达的关键媒介位，这些投放帮助大众形成了产品认知。

无论是代言人还是KOL，都拥有天然的影响力，因此对波司登而言，流量之后更重要的，是存量。

细究KOL们在社交媒体发布的相关内容，大多是号召网友不惧户外挑战、在旅途中享受自然和生活的话题。小红书博主幻想家姜时一在阿勒泰看到了《我的阿勒泰》书中那阵旷野的风，刘知宜BananaFashion、井越在阿勒泰探索自然的玄妙和生活的本味，抖音博主梦想家阿娇用视频记录下开阔的雪山草原和牧场……这些都不只是一次旅行活动体验分享，里面还包含品牌的价值表达、和消费者用另一种形式的对话。

写在最后

波司登在阿勒泰打造的「叠变」之旅，是一场沉浸式的内容营销试验，也是一次品牌内容营销和网红城市的深度、自然融合。

城市即品牌，网红城市打造迈入3.0时代，城市名片建构愈发成熟，传播渠道和主体更加多元且消费个体参与度极高，传播内容和讲故事的方式或与影视剧相关、或被某种情绪掀起波澜、再或者更接地气，而在地体验也早就从机械的网红打卡进阶到音乐节、Citywalk、地方特色活动……

当品牌与网红地区同时出现，营销主体是谁尤其重要。一些品牌分辨不清，蹭热度不成反被主导，本属于品牌的热度难以为继；一些品牌盲目做线下活动却不考虑是否与地区气质适配，效果不伦不类。

选择网红地区做营销有一定风险，一不小心就会喧宾夺主，消费者注意力随时转移。

摆在波司登眼前的问题显而易见，就是当决定内容营销落地网红地区后，如何在营销中适当地使用代言人和KOL；如何自然连接品牌和网红地区；如何在一次沉浸式的营销中完成转化，反哺产品。

品牌无法用一种通用的方式打动消费者，波司登迫切需要创新解法。

波司登「叠变」之旅的一系列动作之所以如此丝滑，可以说掌握了营销的充分必要条件。代言人热剧热播、阿勒泰成为旅行大热门、于适本身的户外标签和粉丝影响力，为品牌后续的内容营销创造了天时地利人和的前提。从营销方式和产品端的迭代上来看，波司登一直在做自我变革、突破，一次创新的内容营销路径尝试，打破了大众对产品的认知壁垒，在和场景的深度融合中沟通消费者，真正达成品牌和消费者价值层面的共鸣。这个过程中，波司登不断提升品牌力，力纠消费市场对于国货大品牌的刻板印象。

面对老生常谈的课题，波司登其实已经交出了一份完整的答案。

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