最近，品牌和广告公司们的朋友圈都“很忙”。

其实，这是美团闪购与广告门在新年前针对品牌做的一波营销Campaign。旨在通过「Now时代·Now品牌｜2023 FAST即时零售品牌增长案例」和「灵感大礼包」即时派送，从不同层面和维度为2024年品牌经营洞见新风向、品牌增长给出新答案。

这当中被大家集中关注、频繁讨论的焦点，便是美团闪购于去年发布的“FAST即时零售品牌经营方法论”。

FAST是什么

FAST，是美团闪购联合奥纬咨询，于2023年9月正式发布的即时零售赛道首个品牌增长模型。「FAST即时零售品牌经营方法论」，内含四大核心模块：Findability买得到、Awareness想得到、Superior Value心价比，和Tailored Experience体验佳。旨在通过为品牌提供全流程的即时零售精细化运营解决方案，达成分销优化，用户精准触达、完美商品匹配，和消费者全域购物体验升级的目标，从场景需求切入实现有质量的可持续增长。

FAST诞生的背后，是用户消费习惯变迁所带来的即时零售行业高速发展，美团闪购在过去几年与各大品牌密切合作，共同探索、沉淀了一批品牌在即时零售赛道成功经营的宝贵实战经验，通过对这些经验的总结和研究，最终形成了「FAST即时零售品牌经营方法论」。

回顾过去，即时零售其实已经不是今年才发展起来的赛道。根据商务部数据显示，2022年我国即时零售用户配送订单超过400亿单，市场规模达到5042.86亿元，预计2025年市场规模将再增两倍。

行业增长提速背后，反映了即时零售已经成为一种高确定性的生活方式。“周六日在家做饭，用外卖点冰镇的酒饮，再邀请三五个好友在家小聚”，这样的生活场景，是在上海某广告公司工作的汪仔，去年最爱的放松时刻，“基本上饭和酒水可以前后脚准备到位”。

像汪仔这样把外卖当「移动冰箱」使用，来满足日常生活所需的年轻人，在以美团闪购为代表的即时零售平台上仅是一个缩影。

根据美团闪购用户最新的调研数据显示，90后即时零售消费群体的渗透率已经达到了37%，而在00后的渗透率更是高达48%。新一代年轻消费群体对线上消费快速、简便配送和履约服务需求越来越强，他们追求即刻满足、当场享用、个性体验。他们在深夜买酒、在户外买驱蚊水、在情人节给心爱的人点上巧克力礼盒，在所有生活场景里，用“外卖买万物”。

美团闪购最快30分钟送达的极致体验，正是满足了用户对服务升级的需求，激发了更大的消费潜能。

广告门在过去两年观察到，不少品牌面临传统增长逻辑见顶，线下门店客流量下滑的难题，迫切需要找到新的增量。面对消费者形成新的消费习惯，且规模正在不断增长，品牌自然而然地选择了即时零售赛道，更有一些品牌成立了专项部门负责即时零售业务。

而不同品类、不同规模、不同发展阶段的品牌，都可以通过FAST找到当前生意痛点的解决方案。

洞察零售场景需求，增强消费者选购确定性

消费者全天候的生活场景，正成为品牌营销、经营增长可挖掘的富矿。在「Now时代·Now品牌｜2023 FAST即时零售品牌增长案例」专题中，我们深度挖掘了美团闪购与行业先行品牌实战案例的成功经验分享给大家。

1）跨场景营销，助力品牌加速渗透

2023年是品牌的“联名大年”。品牌联合互动，这在近几年的营销传播中被广泛应用，即想让品牌破圈，又要在销售上追求增长，很多CP被“炒”出来，希望追求双赢。但随着消费者对待联名的态度正越来越理性，品牌靠联名创意打造爆款的难度在不断升高。对于品牌来说，极具影响力的IP与好创意一样，都是稀缺资源。在联名创意越来越“卷”的今天，是否有些新的策略思考和玩法切入？

美团闪购在用户订餐便利需求的消费场景下，打造的“餐×饮”的“超级CP”，则带来了不一样的思考。

伊利优酸乳和华莱士作为两大经久不衰、风靡全国二十余年的国民级品牌，是很多人的“青春记忆”。美团基于生态数据及调研发现，从年轻人用餐习惯来看，“餐+饮”表现出天然适配性。

美团闪购联动两大品牌发起“超级CP日”，将华莱士核心产品与优酸乳新品——“优酸乳贵妃荔枝”及“优酸乳如意杏子”组成“饭搭子”联名套餐，共同打造“饭搭子，更对味”主题活动。

不同于过去常看到的联名营销，美团借助自身独特的本地生活运营经验，真实洞察消费者在便利订餐场景下的真实消费习惯和行为动机，将优酸乳主推新品+华莱士爆品组成高性价比促销套餐，在消费者购前、购后环节强势渗透外卖用户，让消费者在订餐消费的场景下更自然地选择品牌。

在本次合作中，站内外联动为活动引入超12亿曝光，带动优酸乳新客环比增长63%，购买用户量同比增长91%，销售同比增长143%。

“伊利优酸乳和华莱士这对CP这次联合看来不仅仅是一次一见钟情式的破圈营销，更多是一种‘相濡以沫’的深度联合。就如我们喜闻乐见的那句‘饺子就酒，越喝越有’，有场景，也有烟火气。同时，加上美团闪购这个‘月老撮合’，让这一切都顺理成章，这对饭搭子的确对了味了。”郭元秋说道。

2）基于场景数据，快速锚定新品核心用户

除了跨生态的场景合作，美团闪购在助力品牌开辟新赛道、新产品首发方面，也发挥着用场景化营销驱动消费的作用。推新品几乎是所有企业在营销中面临的最大痛点，其中涉及验证产品力、寻找核心消费群和场景、测试市场策略，以及如何激励终端门店和销售产生推广意愿。

2023年，亿滋开辟了一个休闲零食新赛道：烘焙类产品，并推出云朵蛋糕新品。在产品上新阶段，品牌遇到最大的痛点是如何快速找到新品的核心消费者，并且高效地进行触达和转化。

亿滋基于美团闪购营销地图及精准广告的产品能力，借势六一儿童节，推广新品。并通过广告投放测试，梳理用户洞察，帮助品牌快速找到新品受众人群及核心场景，实现新品持续增长。在本次合作中，助力新品在“精致妈妈×能量早午餐”活动上增长超过372%，精准广告拉动销售超73%。六一期间，新品交易额增长超5倍。

空手认为：“美团闪购对亿滋云朵蛋糕的价值，关键在于提供了海量核心人群，在打开新品销售的同时，提供了基于LBS的精准广告赋能，触达目标核心人群，并用数据说话洞察在即时零售的消费场景，通过场景打造渗透转化核心消费者，缩短了传统新品的培养周期，也为后续的大规模推广奠定了基础。”

“用美团闪购帮助新产品实现销售破冰，打开市场并验证市场策略，或许将成为新品上市推广的标准范式。”

通过「Now时代·Now品牌｜2023 FAST即时零售品牌增长案例」的上述实战项目，我们可以清晰地看到以“便利性需求消费场景”为核心的即时零售赛道所拥有的价值潜力，同时也不难看出，美团闪购在即时零售赛道积累了大量宝贵的实战经验。

即时零售作为零售行业发展的新趋势，是品牌商当下需要且必须布局的渠道，抓住即时零售能够帮助品牌赢得更加广阔的增量市场。而美团闪购在即时零售赛道所拥有的“全场景、全天候、全地域”能力，或许将成为品牌实现有机增长的强力助推。

更多即时零售品牌实战案例详情与品牌、营销专家洞察，请前往专题「Now时代·Now品牌｜2023 FAST即时零售品牌增长案例」进一步了解。