全明星阵容登场，这好彩头非收不可

如果说元旦篇中蒙牛趣味化的演绎是为了具象化展现“好彩头”，向消费者精准传达祝福，那么这一次蒙牛就在原先的基础上更进一步，将产品功能、定位和“好彩头”完美结合，短片对应了蒙牛不同系列的产品，旗下全明星阵容在social的表达中“出尽风头”。

“挂灯笼”主题片讲述了一个富有童趣的故事，在面对如何把灯笼挂得更高这个问题上，成年人的选择是借助外力，而“小孩哥”“小孩姐”们则灵机一动，用叠罗汉的方式将灯笼挂高，同时点出主题“蒙牛营养好要强升更高”。这让成年人也感叹的智商和身体素质反映了蒙牛旗下儿童产品为中国儿童的茁壮成长提供了充分的营养支持。

在“开门炮”的演绎中，健身女子之所以能将鞭炮甩遍全上海，答案都在窗前的那杯牛奶里。牛奶在年轻人的运动、健身场景中越来越重要，“大力女”叫早全上海既强调了牛奶和体育之间的心智联系，又侧面展示了蒙牛旗下每日鲜语为消费者带来原生高品质的美好生活，是公认的高端鲜奶新标杆。

在健身领域，醒狮采青的男子更是炸裂，用鬼畜的肌肉抖动点出“香醇营养足为强者开路”的主题，蒙牛纯牛奶卓越的营养价值在这场采青比赛中体现得淋漓尽致。

相比前面这些人强硬的身体素质，成功吃到“幸运饺”的小哥则是开了个大挂，只见他像大胃王一样猛炫饺子，你以为这是肠胃天赋过人，实则是有优益C和蒙牛酸奶的助力，小哥也带动全家人一起入了“蒙门”，大家喝完优益C后再战幸运饺。

脑洞大开的创意+矩阵化产品的结合表达既让用户们看得津津有味，又能让他们在潜移默化中记住产品显著的功能点，这次的好彩头可以说在消费者心智中实现了功能价值和情绪价值的双重渗透。

看到这里，相信大家已经发现，蒙牛并不是将一个创意“复制粘贴”一样做了两次，而且基于用户情绪的变化打造出不同的沟通内容，并在前一个阶段的基础上再次强化产品力的表达，送好运的同时重点突出“要强”的品牌资产。

此外，信息纷杂的媒体环境导致现在品牌都是碎片化的传播方式，散点式内容对用户而言很多时候是“雁过无痕”的，想要深入交流，反复触达必不可少。通过两次“好彩头”的沟通，蒙牛在持续化的表达里实现了“要强”“健康”在年末营销的全程贯穿和广大用户的心智占领。

写在最后

在蒙牛的案例中，有这样几点值得关注。

一是沟通方式上，无论是social的表达还是恰到好处地蹭热点都表明，情绪价值是当下品牌与用户沟通的必选项，没有情绪作为桥梁，品牌难以走进用户心中。

其次，功能价值的演绎需要融入情绪表达，要找到好的介质，比如蒙牛一直秉持健康理念，在这两次的视频里，都用体育这个媒介强化了大众心中品牌和健康的心智联系。

最后，这两年对品牌而言最大的难点是如何在碎片化的媒介环境中持续发声。蒙牛把这个课题重新提出来，并用自己的方式解了一遍，我们发现，想要在信息被极度稀释的环境里树立鲜明的品牌形象，首先要有一个稳定的品牌内核，对蒙牛来说，这个内核是“要强”，其次还要用不断迭代的创意反复触达用户，如此才能让大众层面的心智渗透成为可能。