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京东超市周年庆如何演绎不一样的直播营销？
发布时间：2016-09-13 18:06 浏览量：63131
京东
在价值数十万亿的社会零售各大品类中，商超不仅占据最大份额，且消费频次最高，因此成为兵家必争之地。九月伊始，京东超市掀起了一场全民互动营销大事件，抓住了“周年庆”节点，以“电商+综艺+直播”新奇有趣的创意玩法，充分释放了明星直播的IP效应，让网友成为活动的主角，从直播平台定制京东超市周年庆蛋糕礼物、到任务征集、金币解锁再到派发红包转化为订单，这不仅极大地激发了网友和粉丝参与的热情，也让直播变幻出了更加新奇的意义。
9天直播结束后，数据显示，直播累计总观看达3680.3万人次，点赞数达9936.3万人次，粉丝评论互动总数达53910条，其热度可想而知。而在直播活动的推动下，截止到京东超市周年庆活动落幕，京东超市销售商品超6000万，京东超市也成为消费者品质之选。这一切是如何一步步发生的呢？下面就来深入解读这次京东超市周年庆玩出哪些新花样。
直播新玩法：全网首档连续9天的粉丝定制化综艺娱乐直播
纵观2016年各个直播平台发展快速火爆，越来越多的品牌开始将直播作为营销标配来运用，但大都停留在用网红明星刷屏的单一套路阶段，不仅未体现出明星IP的扩散效应，更没有深度的品牌植入和打通流量闭环，形成从粉丝、流量到购买的有效转化。京东超市周年庆活动则首次突破了直播营销的天花板，通过嫁接娱乐、综艺手法，充分调动起粉丝的主动性，让粉丝来定制直播内容，进一步汇聚和转化流量；还将代表京东超市周年庆特色的定制化礼物贯穿9天9场直播中，强化了品牌曝光，有效激发粉丝的参与性与创造力。
（一）直播综艺定制化，任务征集深度激活粉丝生态
8月29日到8月30日，京东超市抛出了王祖蓝、陈赫、杜海涛、马丽、曹云金等9张明星海报，将9位明星红人的标签特质与品牌视觉相融合，向粉丝征集明星直播任务，让粉丝来决定偶像直播主题。同时随机拍摄的街访视频也在同一时间形成了病毒式传播，“最想看到明星在京东超市周年庆直播的时候干什么”，路人的神回复吸引了更多眼球的关注。直播征集任务发布当天，各家明星粉丝及娱乐大号第一时间参与到传播当中，网友脑洞打开并积极留言，综艺娱乐的“剧情”完全由粉丝来推动，更刺激、更具趣味性。也有效的向消费者传达了京东超市周年庆及相关促销信息。
在抛出明星海报，引发强烈关注与悬疑后，8.31-9.8，京东超市公布了各明星红人Top3直播节目单和房间号，每天一位明星红人现身一直播完成直播任务，粉丝全程保驾护航。此举深谙粉丝心理，激发了网友的参与热情，号召观看直播共同见证任务完成，最大限度满足粉丝心理期待。而粉丝定制明星红人直播任务的独特玩法，也吸引了业内KOL的关注和讨论，进一步扩大了圈层传播。
随后的9天明星直播中，杜海涛做标准腹部瑜伽球训练，王祖蓝给老婆洗内衣，马丽百变Pose切换，陈赫大秀招牌眉毛舞……在粉丝的推动下，明星们挑战各种刺激玩法，让京东超市的明星直播成了轻量化的娱乐、综艺节目，大大扩展了直播的话题性、娱乐性。以9月5日陈赫直播当天为例，仅30min直播观众瞬间达98万人次，网友参与互动送出京东超市定制蛋糕超500个，大型高级直播礼物超30个，吸引了大批粉丝关注，有效传递了京东超市和品牌信息。
（二）优质平台协力，新奇定制化礼物强化品牌曝光
定制礼物的玩法，让京东超市品牌及周年庆活动在直播中实现了全程曝光。区别于传统直播营销赠送火箭、跑车礼物的玩法，独家定制礼物“京东超市周年庆”蛋糕出现在每场直播的礼物列表中，相当吸睛，引发了直播过程中生日蛋糕的多次连击刷屏，全程明星主播的“口播”和礼物赠送画面的曝光，有效传递了京东超市周年庆活动信息，形成了品牌强曝光效应。
为了覆盖到更多用户，实现最大声浪，京东超市争取到了优质直播平台的大流量入口资源，并与KA品牌联手造势。8月31日-9月8日，一直播提供了多元广告位，包括APP首页banner、热门推荐位、专题页引流H5、小咖秀直播专区1号位等，导入海量流量。京东超市此举在当下营销越来越讲究效果的今天，不仅充分抢占了优质大流量入口资源外，还巧妙的将品牌有效融入，最终达成影响目标受众的效果。
为了更有效的转化流量，京东超市站内配合“边看边买”。9天每天一位明星及其代表品牌，站内有直播视频也有品牌优惠，呼应“边看边买”的自在感。
（三）明星粉丝互相打赏，营造流量闭环
在直播互动形式上，京东超市此次更强调直播背后流量闭环的形成，让粉丝帮助明星解锁任务，得到反向打赏红包奖励，进而进入京东超市商品页面产生购买行为。比如直播过程中，粉丝送出金币到一定数额即可解锁明星任务，而品牌又会把收到的金币转换成红包反馈粉丝，为品牌和京东超市导流，形成良好的流量闭环。每次直播结束后，都收获了可观的观看、点赞、评论数据。营造了消费者对直播活动组织者京东超市的信赖感，进一步刺激了购买转化。
（四）豪华GIF表情包成接力棒，延展综艺娱乐热度
在每位明星红人直播过程中，京东超市都充分利用综艺娱乐化刺激明星“尽情表演”，制造话题性强的画面，筛选定制直播趣味GIF动图的方式，让豪华表情包成为延展传播热度的接力棒，推动边看边买成为粉丝的一种习惯。
这一系列来自于直播画面的趣味gif图，戳中了消费者的萌点。京东超市通过提取明星表情包，每日奇葩大放送，甚至还整合出了“明星表情包使用指南”，一些直播动图逐渐成为网友聊天表情包的新宠。明星动图还被制作成集锦视频，营造出周年庆大片既视感，由于不少动图背景有京东超市和品牌元素露出，在无形中又强化了品牌形象。
促销导流再添势：直戳消费痛点，边玩游戏边领福利
除了线上的直播活动，给力的促销也必不可少。京东超市除打出了“满199减100”、“9块9好货任性抢”、“买三免一”等利益点外，还与微信手Q合作推出了闯关领券的趣味性游戏，用户参与轻松过关，就能领取优惠券。同时，营销意在占领消费者心智，真正打动用户。为此，专门定制的游戏关卡直戳线下商超“路上堵车”、“导购纠缠”、“结账排队”等痛点，兼顾趣味性和利益点，引发了朋友圈的扩散分享，将京东超市的声势持续放大。
与小游戏玩法异曲同工的是，京东超市周年庆推出的系列创意海报，嫁接了孙悟空、猪八戒、沙和尚等有群众基础的IP形象，吸引关注的同时，也将超市购物的纠结场面刻画的淋漓尽致。该系列海报通过覆盖地铁站候车区等年轻、主流消费群活跃场所，集中、大规模曝光，既准确传达了周年庆利益点，又有效触达了用户，引发了热议。
总体来看，京东超市以周年庆为契机，突破了传统直播营销“自嗨”的弊端，嫁接了综艺节目的娱乐化玩法，让粉丝和用户决定节目的“剧情”和明星的“任务”，给消费者带来了一场“电商+综艺+直播”的狂欢。通过直播平台中定制“京东超市周年庆蛋糕”礼物的方式，实现了品牌的最大曝光，也撬动了规模化的订单转化，实现了9天6000万件商品的销量。在商超大战日益激烈的当口，京东超市周年庆用品质与创意赢得了市场与消费者口碑。正如8月31日京东“势·赢行动”发布会上推出的举措，“全面升级京东超市，打造用户最信赖的精品超市，为品牌商家赋能”，这已经成为京东超市逐渐扩大市场份额的杀手锏。
9天直播结束后，数据显示，直播累计总观看达3680.3万人次，点赞数达9936.3万人次，粉丝评论互动总数达53910条，其热度可想而知。而在直播活动的推动下，截止到京东超市周年庆活动落幕，京东超市销售商品超6000万，京东超市也成为消费者品质之选。这一切是如何一步步发生的呢？下面就来深入解读这次京东超市周年庆玩出哪些新花样。
直播新玩法：全网首档连续9天的粉丝定制化综艺娱乐直播
纵观2016年各个直播平台发展快速火爆，越来越多的品牌开始将直播作为营销标配来运用，但大都停留在用网红明星刷屏的单一套路阶段，不仅未体现出明星IP的扩散效应，更没有深度的品牌植入和打通流量闭环，形成从粉丝、流量到购买的有效转化。京东超市周年庆活动则首次突破了直播营销的天花板，通过嫁接娱乐、综艺手法，充分调动起粉丝的主动性，让粉丝来定制直播内容，进一步汇聚和转化流量；还将代表京东超市周年庆特色的定制化礼物贯穿9天9场直播中，强化了品牌曝光，有效激发粉丝的参与性与创造力。
（一）直播综艺定制化，任务征集深度激活粉丝生态
8月29日到8月30日，京东超市抛出了王祖蓝、陈赫、杜海涛、马丽、曹云金等9张明星海报，将9位明星红人的标签特质与品牌视觉相融合，向粉丝征集明星直播任务，让粉丝来决定偶像直播主题。同时随机拍摄的街访视频也在同一时间形成了病毒式传播，“最想看到明星在京东超市周年庆直播的时候干什么”，路人的神回复吸引了更多眼球的关注。直播征集任务发布当天，各家明星粉丝及娱乐大号第一时间参与到传播当中，网友脑洞打开并积极留言，综艺娱乐的“剧情”完全由粉丝来推动，更刺激、更具趣味性。也有效的向消费者传达了京东超市周年庆及相关促销信息。
在抛出明星海报，引发强烈关注与悬疑后，8.31-9.8，京东超市公布了各明星红人Top3直播节目单和房间号，每天一位明星红人现身一直播完成直播任务，粉丝全程保驾护航。此举深谙粉丝心理，激发了网友的参与热情，号召观看直播共同见证任务完成，最大限度满足粉丝心理期待。而粉丝定制明星红人直播任务的独特玩法，也吸引了业内KOL的关注和讨论，进一步扩大了圈层传播。
随后的9天明星直播中，杜海涛做标准腹部瑜伽球训练，王祖蓝给老婆洗内衣，马丽百变Pose切换，陈赫大秀招牌眉毛舞……在粉丝的推动下，明星们挑战各种刺激玩法，让京东超市的明星直播成了轻量化的娱乐、综艺节目，大大扩展了直播的话题性、娱乐性。以9月5日陈赫直播当天为例，仅30min直播观众瞬间达98万人次，网友参与互动送出京东超市定制蛋糕超500个，大型高级直播礼物超30个，吸引了大批粉丝关注，有效传递了京东超市和品牌信息。
（二）优质平台协力，新奇定制化礼物强化品牌曝光
定制礼物的玩法，让京东超市品牌及周年庆活动在直播中实现了全程曝光。区别于传统直播营销赠送火箭、跑车礼物的玩法，独家定制礼物“京东超市周年庆”蛋糕出现在每场直播的礼物列表中，相当吸睛，引发了直播过程中生日蛋糕的多次连击刷屏，全程明星主播的“口播”和礼物赠送画面的曝光，有效传递了京东超市周年庆活动信息，形成了品牌强曝光效应。
为了覆盖到更多用户，实现最大声浪，京东超市争取到了优质直播平台的大流量入口资源，并与KA品牌联手造势。8月31日-9月8日，一直播提供了多元广告位，包括APP首页banner、热门推荐位、专题页引流H5、小咖秀直播专区1号位等，导入海量流量。京东超市此举在当下营销越来越讲究效果的今天，不仅充分抢占了优质大流量入口资源外，还巧妙的将品牌有效融入，最终达成影响目标受众的效果。
为了更有效的转化流量，京东超市站内配合“边看边买”。9天每天一位明星及其代表品牌，站内有直播视频也有品牌优惠，呼应“边看边买”的自在感。
（三）明星粉丝互相打赏，营造流量闭环
在直播互动形式上，京东超市此次更强调直播背后流量闭环的形成，让粉丝帮助明星解锁任务，得到反向打赏红包奖励，进而进入京东超市商品页面产生购买行为。比如直播过程中，粉丝送出金币到一定数额即可解锁明星任务，而品牌又会把收到的金币转换成红包反馈粉丝，为品牌和京东超市导流，形成良好的流量闭环。每次直播结束后，都收获了可观的观看、点赞、评论数据。营造了消费者对直播活动组织者京东超市的信赖感，进一步刺激了购买转化。
（四）豪华GIF表情包成接力棒，延展综艺娱乐热度
在每位明星红人直播过程中，京东超市都充分利用综艺娱乐化刺激明星“尽情表演”，制造话题性强的画面，筛选定制直播趣味GIF动图的方式，让豪华表情包成为延展传播热度的接力棒，推动边看边买成为粉丝的一种习惯。
这一系列来自于直播画面的趣味gif图，戳中了消费者的萌点。京东超市通过提取明星表情包，每日奇葩大放送，甚至还整合出了“明星表情包使用指南”，一些直播动图逐渐成为网友聊天表情包的新宠。明星动图还被制作成集锦视频，营造出周年庆大片既视感，由于不少动图背景有京东超市和品牌元素露出，在无形中又强化了品牌形象。
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除了线上的直播活动，给力的促销也必不可少。京东超市除打出了“满199减100”、“9块9好货任性抢”、“买三免一”等利益点外，还与微信手Q合作推出了闯关领券的趣味性游戏，用户参与轻松过关，就能领取优惠券。同时，营销意在占领消费者心智，真正打动用户。为此，专门定制的游戏关卡直戳线下商超“路上堵车”、“导购纠缠”、“结账排队”等痛点，兼顾趣味性和利益点，引发了朋友圈的扩散分享，将京东超市的声势持续放大。
与小游戏玩法异曲同工的是，京东超市周年庆推出的系列创意海报，嫁接了孙悟空、猪八戒、沙和尚等有群众基础的IP形象，吸引关注的同时，也将超市购物的纠结场面刻画的淋漓尽致。该系列海报通过覆盖地铁站候车区等年轻、主流消费群活跃场所，集中、大规模曝光，既准确传达了周年庆利益点，又有效触达了用户，引发了热议。
总体来看，京东超市以周年庆为契机，突破了传统直播营销“自嗨”的弊端，嫁接了综艺节目的娱乐化玩法，让粉丝和用户决定节目的“剧情”和明星的“任务”，给消费者带来了一场“电商+综艺+直播”的狂欢。通过直播平台中定制“京东超市周年庆蛋糕”礼物的方式，实现了品牌的最大曝光，也撬动了规模化的订单转化，实现了9天6000万件商品的销量。在商超大战日益激烈的当口，京东超市周年庆用品质与创意赢得了市场与消费者口碑。正如8月31日京东“势·赢行动”发布会上推出的举措，“全面升级京东超市，打造用户最信赖的精品超市，为品牌商家赋能”，这已经成为京东超市逐渐扩大市场份额的杀手锏。
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