从破土、萌芽到茁壮发展，是什么让他们成为幸运的“少数派”？

在今年金瞳奖落下帷幕之际，我们拜访了文明广告，和创始人谢建文（以下简称Alex）一起聊了聊“广告那些事”。

越动荡，越要集中精力做好自己的事情

开场，我们问Alex一个“老生常谈”的问题：世界如此动荡，代理公司该怎么活下去？

“在复杂多变的环境之下，市场被重新划分了。4A的统治力有所下降，无论是锁定Headcount还是对中国市场的一个谨慎投入，这都是显而易见的。我觉得原先本土创意热店的模式受到的挑战最大，因为他们是凭脑洞加内容博取流量，而现在流量的‌'土壤'不再是以品牌制作的内容为主了。像我们主要做快消加饮料居多，比较偏垂类。相对来说冲击力小一点，因为垂类有它的壁垒。” Alex的一番话，深刻剖析了行业现状。可见，在洞悉大变局加速调整的状态下，不盲从、不炫技，手握强项顺势往前走，至少能保住自己的“饭碗”。

这尤其体现在疫情的那三年，文明保持了年20%以上的增长，“我觉得其实增长完了，你要消化增长就不错了。年底了，比稿满天飞，很多Agency一年要接五、六十个比稿，可能我说的都算少。所以，这个时候维稳更重要，等到各种比稿都参加的时候，就像溺水的人会拼命抓住树枝一样，到那个时候就很难了。在不明朗的情况之下，把壁垒做好，活长一点是最重要的事情。”

在交谈中，Alex总是直抒胸臆，坦率地表达着“做好自己分内事”的真性情。身处于挫折感与成就感并存的广告行业，能够把“不好的”变成一种向前的驱动力，说到底层的动力不外乎是热爱与自省。对于眼下，他强调一是做自己，二是多走出去看一看。思考一下作为广告人，自身的优势是什么，然后再做下一步的打算。

AI来了，广告人的思维也要变了

如果说一场突如其来的疫情，改变了行业潮水的走向。那么AI的出现，如同一阵疾风刮过，搅乱了原本平静的水面。广告，其功能性作用将继续存在，但作为一个产业的存在地位已然受到了强大的震动。

对此，Alex有自己的看法，他认为伴随着AI技术的进一步普及和应用，广告人的思维也该转变了。“像老一代的广告人，主要是凭借自我的创作能力；到了我们的年代就变成了通过互联网摄取知识，加上软件能力的应用；接下来，就到了怎么用AI去呈现你的创意想法，这中间的鸿沟并不是轻易能跨越的。相比国外，目前总体上来说，我们仍处于AI探索阶段。”

科技浪潮汹涌来袭，广告人会担心AI取代吗？

出来一个新的东西，不必马上消灭掉旧的东西。Alex认为我们不妨将眼光放长远一些，看看下一步是什么。“毕竟我们也不是科学家，很难预测AI对人的冲击力，但是作为企业家，首要的任务是培养人才和保护好员工，给予他们生活上和工作上的安全感，并非不顾一切地用AI替代劳动力，制造恐慌与不安。我觉得作为公司的老板是要有这个社会责任意识的。”

通常，我们以为广告人是爱“胡思乱想”，不着边际的一群人。但坐在对面的Alex却打破了这一常规认知，他身上既有专业、理性的老板思维，也有乐观、开放的广告人心态。关于过往创业的艰辛，他轻描淡写地一笔带过。说到自己热爱的事业，他又变成了一个e人，和我们侃侃而谈起来。

深耕赛道，一步步稳健地走下去

在快消品市场，“拥挤”是不可避免的生存现状。当下，任何一个稍有机会点的赛道，都会迅速迎来海量品牌的聚集。面对不断紧缩的消费力，对品牌而言，似乎进入“越想增长，越难增长”的怪圈。对代理公司来说，Alex认为，当下的最大考验不再只是创意力，更是经营品牌的能力。

他毫不吝啬地分享了自己的实战经验，“像饮料这样的红海，其实新品研发才是重中之重。以往做广告比较偏向创意层面，但现在我们要走到客户前面，比如去做新品上市。这不外乎有两个结果：一炮而红或半红不红的状态。如果是后者，就需要通过第二年、第三年让它变得更好。” 关于如何打造品牌效应，他相信通过创意和执行的巧妙衔接，有助于赋能客户提升品牌形象和市场竞争力。

同时，他也强调当下的自己更愿意花时间为客户解决生意问题。一方面，Brief是广告公司与客户沟通的基石，精准理解客户的真实需求，才能确保项目的顺利进行和创意内容的有效传达，所以广告公司很难卖掉客户不需要的Idea。另一方面，在大环境捉摸不透的情况下，广告人要知道客户最在乎的是什么。“如果客户在乎的是产品价格、市场价格，我们的广告就会偏向于这些短期行为，去解决客户的问题。如果偏向是品牌，那就会解决品牌的问题。所以，关键点在于你怎么理解这个市场。”

聊到品牌整体运作的话题，就不得不提文明广告的另外一个”强项“——打造品牌IP。他们为百事打造“把乐带回家”已经有12个年头了，和康师傅合作的“加康加年味”也已满3年。从文明与品牌之间如此“长情”且稳定的合作，我们得以看到与其做一堆消费者记不住的营销活动，不如持续做好一个IP。通过统一的时间节点和不同的创意内容，就能形成记忆点，成功占领消费者心智。

当行业光环逐渐消退，接受现实去上班

毋庸置疑，这是一个永远需要新鲜血液的行业。

进圈之前，萌新对广告公司总是充满无限幻想。进圈之后，发现只剩下加班、内耗、卑微乙方...与此同时，招人似乎也成为了代理公司的头等难事。

谈及青黄不接的原因及未来展望，Alex的回答反倒有几分“出人意料之外”的质朴。“第一，因为广告行业已经从一个明星行业变成一个正常行业，我觉得这也不是什么坏事。当行业光环消失了，你不如接受现实去上班；第二，行业没人做培训了。”

不过，他也直言在整体规模和流程上，本土代理公司无法做到用4A的方式去Training新员工。然而布局早已开始，文明内部十分重视校招、员工培训及人才选拔。

文明创造营也就由此应运而生。

它还有一个俏皮的名字，叫“孵小鸡计划”。它是文明广告通过在社招或合作院校推荐的应届生、实习生或1-2年相关行业经验的新鲜广告人中，经过海选、复选、成为文明练习生，在导师的培训带教下进行项目实操训练。

对于年轻广告人的未来，Alex坚定地认为代理公司要给予他们适当的成长和进步的空间，更重要的是相信、肯定他们自身的才华与价值。“我觉得其实没有到留不住年轻人的地步，就看公司怎么做。还有一个关键点在于，你找到对的且愿意留下来的人。”

与此同时，文明广告发起了一项对外免费公开的大咖系列座谈会「讲文明」。每年会根据不同需求定制主题，并邀请业内专家进行宣讲、交流。

写在最后

从4A的Art Base，到创业那几年的全能选手；从去中欧商学院读书，到成为一个广告公司的核心管理者。一路升级打怪的文明12年，是Alex坚持把每一步都走稳的12年。正如他坚持每天早晨6点起床跑步、健身，一周六天，雷打不动。

而一个公司的天花板，往往是由这个公司创始人的个性特质所决定的。Alex身上，没有那些所谓华丽的标签，更多的是一股水滴石穿般的韧劲与力量。“现在的我们有足够的积累和经验，在食品饮料行业，去帮助品牌做产品的研发和新品上市。整体路线是比较稳的，可能跟我个性有关，没有去做很多激进的东西。”

或许比起志存高远，专注自己脚下的路，“做今天的事情，不要老是担心”，稳扎稳打，一定会有意想不到的收获和惊喜。