还有不到十天，人类历史上第一次不在体育馆内举办开幕式的奥运会，就要正式和我们见面了。

时隔百年，当巴黎再次成为奥林匹克的东道主城市，这座浪漫的城市又将带给我们什么全新的认知？互联网上，关于这场盛事的期待已经被点燃，人们的目光已经齐聚塞纳河之上，等待着在27日凌晨一睹巴黎风采。

作为此次盛会的主角，来自各个国家、各个赛事的运动健儿们也正在积极备战，以最好的状态迎接这一场四年一次、全球瞩目的体育大考。

比运动员更先打响这一仗的，是寄增长希望于奥运营销的品牌们。赛事的号令枪还未响，无数品牌已经抢跑。然而，奥运、亚运、大运、世界杯、NBA……被大赛养刁胃口的国人们是否还会为品牌们千篇一律的加油助威声打动，仍然是各大品牌们在这个奥运周期亟待验证的问题。如何让看惯“大场面”的国人观众，从“漠不关心”到“共情共鸣”，成为这届奥运营销场上品牌们需要面对的首要挑战。

作为参加了多届奥运会的优秀考生，蒙牛的解法是：在中国体育代表团出征巴黎的当天，致敬每一个要强出征的“中国队”。

奥运营销新视角：

从赛场，到生活

7月13日， 中国奥林匹克委员会官宣巴黎奥运会中国体育代表团成立，巴黎奥运会中国体育代表团成立动员大会也在北京举行。蒙牛作为奥林匹克全球合作伙伴，在当日以高燃歌曲《一路生花-中国队要强出征版》致敬要强出征的中国队。这一版保留了原版《一路生花》热烈、昂扬的旋律，重新填词后由蒙牛集团品牌大使韩红演唱。曾经火遍全网的旋律，配上朗朗上口、充满励志的歌词，经由韩红浑厚、有力的歌声，将歌曲的力量感展现得淋漓尽致。

“向前犇的人 加油啊 未来如画 每个要强的人终将抵达”

和歌词的励志向上相映衬，MV的运镜和画面选择也暗藏玄机。从空旷体育场中韩红的一人一琴开始，到在身后赛道上奔跑训练的蒙牛品牌代言人——杭州第19届亚运会女子100米栏冠军林雨薇，再扩展到蒙牛签约中国队中国田径队的训练日常，最后则是更多地将视角聚焦在了比阳光更早启程的外卖员、想让荒漠变绿洲的环保工作者、重回家乡耕耘的扶贫工作者们身上，将这份对于中国队出征的致敬，投射在了每一个征途中的“中国队”身上。

起早贪黑的外卖员们穿街走巷、荒漠中浇灌希望的环保人代代相传、为梦想奔走的毕业生拼尽一切、回到家乡的年轻人不惧汗水……在《一路生花-中国队要强出征版》广告MV的镜头下，各行各业的人群都在奋力“奔跑”，一副向阳而生、逐光而行的中国“众生相”跃然眼前。

在这场奥运营销之中，蒙牛告别了传统的营销模式，放弃卷流量、卷明星、卷运动员的老套路，而是以一支振奋人心的音乐广告完成了从中国队到“中国队”视角的转换，在向奥运中国队致敬、加油的同时，也向各种“中国队”致敬，用歌曲中蕴含的磅礴力量，传递积极向上的生活态度，为每一个要强出征的中国队加油。

蒙牛《一路生花-中国队要强出征版》广告MV解决了当下奥运营销中，品牌叙事所面临的最大难题：距离感。奥运冠军的光环固然闪耀，圆梦奥运的故事也固然精彩，但那离普通人的生活未免过于遥远。对于近几年见惯了“大场面”的国人观众们来说，更是缺乏了一些感染力。

但当故事主角从运动员变成“我”，观众就更容易和品牌共情，去歌词、MV中找寻与自己生活的共鸣点，从而对“要强”精神产生认同，感悟原来“中国队”和自己触手可及，发现每个认真生活的人，都是“中国队”。

在广告MV之外，蒙牛还聚集了靳东、檀健次、肖战等蒙牛旗下代言人，发布有声海报，为各行各业加油，扩大为每一个“中国队”加油的声量，传达蒙牛的“要强”精神，也让这次奥运营销覆盖更多、更广的人群。

奥运营销新策略：

起于奥运，但不止奥运

1、态度共情

在各大社交平台上，#一生要强的中国人#、#中国女人绝不认输# 等话题获得流量无数。在“要强”这件事上，网友们戏称，“中国人是有点要强血脉在身上的”。

不管是话题的爆火还是网友的戏言，不难看出的是，中国人对于“要强”有统一的、普遍的认知共性。也正是因为这一共性，才会有沙漠变塞上江南、用世界7%的耕地养活22%的人口、迅速脱贫等中国奇迹。而每一个普普通通的中国人，都是创造这些奇迹的一部分，都是要强精神的践行者。

目光回到奥运，在世界范围内，奥运则正是“要强”人们最大的赛场，每一个在奥运赛场上拼搏的体育健儿，无一不是为了“更快、更高、更强”的目标而来。

蒙牛通过“要强”这个精神纽带，连接起了奥运精神与普通中国人，将因奥运而起的出征喝彩片，放大成为每一位要强中国人喝彩的励志MV，让每一位为了梦想不懈奋斗的普通人通过这首歌紧密相连，感受到“要强”的力量。

2、音乐链接

营销的切入点有力，营销的形式也必须推陈出新。蒙牛将目光落在了音乐营销上，音乐营销作为内容营销的升级版，突破了视觉接触的感官局限，用专属旋律和歌词将蒙牛的要强精神传达给观众，在强力提升品牌辨识度的同时增强了用户的互动体验。

于是，原本就爆火的《一路生花》歌曲，在经过更励志的改编和韩红深情有力的演唱后，也迅速成为普罗大众的“人生之歌”，吸引无数观众的收藏、翻唱，让奥运营销火出圈，也让《一路生花》获得歌曲之外的全新生命力，在传唱中激励一代中国人“要强”前行。

3、策略得宜

作为奥运官方合作伙伴，蒙牛没有强势的中国队资源，却紧扣“营养世界每个人的要强”这一策略，巧妙地将中国队，上升为“中国队”，引发大众共情。

当品牌以普通人视角来为奥运填写注脚，观众以更深的共情和移情予以回馈，无形之中让品牌与“中国队”强势绑定，获得了“奥运中国队”的品牌占位，将民族自豪感、中国队的积极正面价值观注入品牌，赢得新一轮的品牌美誉度，也为品牌注入了全新的内涵。

在蒙牛的“营养世界每个人的要强”奥运策略中，“全民奥运”不再是一句口号，而是每一个普通人努力生活、奋力奔跑的真实写照。蒙牛找到了运动员和普通中国人“要强”的共性切入点，不管是任何赛场、生活场，中国人都愿意为了自己的心之所向，要强出征！每一个中国人，都在自己的领域，参加自己的奥运大赛。

巴黎奥运越来越近，期待着在这一场奥运营销中，蒙牛继续刷新奥运营销的高度和深度！让我们拭目以待！