四年一度的盛事，从不缺乏横空出世的新星和津津乐道的名场面，比如刘翔和李娜的世纪同框。

一位让世界见证了中国速度，一位是中国力度的代表，当这样两位兼具世界级实力与魅力的传奇人物，同时出现在一支广告片里，不仅衔接起了两位体坛老友之间的相聚，也拉开了金典赛事节点营销的序幕。

随后的十几天里，金典携手抖音生活服务，上线了一系列助力赛事的差异化营销策略，成为了赛事节点营销的一次典范。

热门赛事，品牌的新机会

一个共识是，越是碎片化的时代越是需要相对中心化的心智，因此，全民热议的体育盛会，被品牌一拥而上，试图趁机吸一波富贵。

不仅是因为热门赛事对公众注意力的集聚能力超乎想象，作为后疫情时代的首届夏季盛会，堪称近五年来规模最大的体育盛宴，预计将吸引全球40亿电视观众，1300万现场观众。仅开幕式便有32万人现场观看。

还在于它是当下平淡生活难得让我们情绪起波澜的时刻，掺杂了民族自豪、健康向上等正向情绪，对品牌是一种风险小、效果更好的营销热点。

刘翔和李娜的同框，便为金典迅速吸引了公众的注意力，并顺势将品牌与竞技精神、有机生活方式联系起来，将关注点转移到运动员傲人成绩背后的“有机生活”方式，也完成了一次对品牌主张的自然表达。

这反映的是品牌在平台运营思路的嬗变，从过往以获取流量为核心，到如今不断完善的全局经营，品牌与抖音生活服务的合作也有了新的趋势：

内容层面，以多元场景为串联，从用户的需求中出发，在具体的观赛场景中和用户做更深入的沟通。

餐桌故事，一向是观赛助威的标配，洞察人们享受激情赛事的消费热情，金典全程占位抖音生活服务「抖音超燃夺金夜」主会场，营造一个沉浸式享受美食多巴胺的氛围，在吃喝玩乐的氛围中，在线点燃更多人的观赛消费快乐。

同时聚焦赛事热度，继续拓展网球运动场景，让网球爱好者近距离感受这场盛事的激情与魅力，从而激发网球用户的参与热情，不仅巩固了其作为“有机奶领导品牌”的地位，更进一步成为“有机生活倡导者”，引领健康有机生活方式。

从金典，看品牌如何场外吸睛

本质上，赛事营销就是热点营销，而抓住这一超级热点的关键在于，如何将公众热点变为品牌热点，将平台人群变为品牌人群，以及如何将转瞬即逝的流量变为实实在在的品牌销量。

当下，“人找货”的货架模式，已经转变成了“货找人”的无边界经营逻辑。这就要求品牌加大对线上内容的布局，不仅要最大化撬动全平台流量池，更要以丰富的内容展现品牌理念，以兴趣推荐精准定位目标人群。

一方面，借两位超级巨星的世纪同框，自然而然地聚拢起人们的目光，把品牌内容声量放到最大。而他们从各自的角度来讲述有机生活的更多可能性，既能丰富品牌内涵，还能跳出常规的叙事框架，将运动员的特质平移到品牌身上，进而把运动员粉丝转化为品牌粉丝。

另一方面，合作高知名体坛名宿、品牌高关联法国明星、巴黎当地达人矩阵，从亲身观赛、巴黎 citywalk 等多视角阐述赛场内外的有机生活，实现多圈层达人优质内容的规模化分发，营造“华流即是顶流”的影响力，与消费者建立更深的情感联结。

先是开幕前，金典合作多个平台达人，以“金典国风大巴车惊艳亮相巴黎街头”为抓手制造话题，打造“街头暴走只为求偶遇”氛围，这些趣味内容充分点燃起年轻人的参与热情，尽显国际感、松弛的法式有机生活。

而到了赛事期间，则邀请张怡宁和丁宁作为“金典会员巴黎观赛官”观看比赛，给大家带来了波意想不到的惊喜；因参加金典冠名节目《乘风2024》，而被中国观众熟知的法国歌手Joyce Jonathan，也再次牵手金典，为大家带来了一场浪漫舒适的巴黎citywalk，诠释多样有机生活。

这种多元化的内容布局，不仅展现了金典对“有机生活”理念的独到理解和创新诠释，更通过多样化的内容和场景构建，使“有机生活”的理念更加丰富、立体和深入人心。

伴随着互联网成长起来的年轻一代消费者，天生就具有娱乐性的一面，要赢得年轻人的支持和认可，真正地融入年轻圈层，和年轻人打成一片，共创是一个被验证有效的玩法。

为了激发用户参与互动的热情，让更多人参与进来，赛事开始前，金典以#动起来就是有机生活 为话题主阵地，发布了贴纸挑战赛。

多位达人的示范作用，再加上品牌任务的激励，消费者的内容共创力被极大地激发，越来越多的用户以自己的方式诠释“动起来就是有机生活”的理念，共同营造出了积极向上的活动氛围，由此产生了大量优质UGC延伸传播链，带动线上话题热度不断升温。

这也让金典与用户站在了同一阵地，极大程度的释放了年轻人的“社牛”属性，让他们不仅能够被动观看、更可以主动参与其中。更多网友从“袖手旁观”变为加入“战”局，互动性和参与感明显更强，这为金典最终赢得了消费者的积极参与与深度认同。截至目前，整体话题播放量已超9亿次。

实际上，不管是TVC、主题活动还是挑战赛，其影响力大多集中在心智影响。面对如何缩短从流量到留量之间链路的课题，金典通过在多场景、多渠道的探索和尝试，给出了一条进阶的可行思路。

赛事期间，金典联动永辉、红旗和武商三大重点商超渠道，品牌物料进店，将商超作为品牌的展示窗口和前沿阵地，让消费者能够零距离感受赛事的魅力，进一步加深对“有机生活”的品牌感知，全面助力品牌销售转化。

同时在线上优化货品组合，推出多组优惠套餐，给不同需求的消费者更多选择，并配合开展100多场渠道专场直播和职人直播，广泛扩散金典品牌信息及独家团购套餐的传播可见度，有效刺激用户购买。

此外，依托抖音平台众测任务机制，招募超 200 位优质探店koc组成“探店矩阵“前往线下商超探店拍摄/直播。消费者可以通过直接点击探店视频中的商品POI定位，了解合作渠道团购套餐并精准锁定门店地址。这种“所见即所得”一键直达的短链路交易模式，避免了流量的大幅流失。

而随着新一届年轻人逐渐成为消费中坚力量，消费场景也在悄然变化。传统渠道之外，金典还通过高关联赛事，积极拓展运动场景。

结合金典有机生活节体育季，金典在赛事期间联动杭州城东体育网球训练中心，开展了“动起来就是有机生活”主题线下活动，广泛邀约抖音达人前往体验，进而扩散品牌内容感知范围，持续向用户输送赛事氛围和精神，实现品牌与体育精神的深度结合，刺激人们主动选择有机生活。

从内容、到互动、再到转化链路，这些传播条线，打造了品牌与赛事的多元触点，形成立体的传播网。这不是“头重脚轻”的花架子，而是与赛事热点推移的时间线交织，与人们的观赛习惯相呼应。

写在最后

随着全民运动的兴起，人们对体育赛事的关注度也越来越大，本地商家参与进来的机会也随之增多。这其中，抖音生活服务扮演的不单是“组局者”的角色，它更像是一个创新的“引领者”。

众多商家聚合在一起，借助平台优势，结合赛程和话题，推出了一系列主题鲜明、形式多样的营销动作，从而让赛事真正渗透到人们吃喝玩乐的场景中，让观赛成为一场全民狂欢。

再回到此次金典与抖音生活服务的合作，我们至少看到了以下几点营销启示：

一是用户时代，体育营销要与我有关。

从宏大叙事转向个体叙事，消费者是体育赛事的看客，也是体育赛事的参与者，品牌需要更具创意和互动性的内容带动用户参与进来。

人们或许不懂体育，但人人都愿意参与到体育的氛围中，金典所选择的便是一条更贴近用户生活、以他们为中心、与他们站在一起的传播路径。

二是放大体育赛事背后的情绪。

情绪价值被无限放大的当下，调动情绪已经成为品牌与消费者对话的不二法宝。而体育赛事本身就是多巴胺爆棚的事情，运动员、比赛过程、赛事结果、记录刷新、遗憾离场，赛场内外的任何风吹草动，都能轻松调动观众的情绪。

这些丰富的触点，无疑是品牌与消费者深入链接的绝佳锚点。金典正是在赛事全程，巧妙捕捉和放大不同场景下人们的体育热情，从而引起消费者与运动员、赛事以及品牌之间的精神共鸣。

三是热门赛事的内容空间被不断打开。

以往的体育营销往往遵循“顶级品牌+转播媒体+黄金时段+广告创意”，但如今的体育赛事，涌现出了越来越丰富的内容形态和场景。

我们可以打开手机随时随地观看赛事、参与讨论，可以在大巴、在商超、在城市的任何一个角落感受赛事氛围。更重要的一点是，品牌的所有需求，流量、销量还是品牌，都可以找到对应的解决方案，这意味着品牌可以尽情展开想象，找到自己的高光时刻。

曾几何时，体育营销还只是巨头们的游戏，而当下越来越多的品牌以或重或轻的方式纷纷入局，在营销的玩法和思维上也在积极求变。