三四十度的高温，呼啸而过的车流，街边门店每个泄露冷气的缝隙边，流浪狗、流浪猫正在蹭凉。在这样一个高温的夏天，行人出现在马路上的通常姿态，大概是举着遮阳伞步履匆匆，不多做一分钟停留。但在上海八月的马路上，似乎有些不一样。

许多人穿梭在市内的小马路上逛吃玩乐，提着刚吹吹风市集里买到的限定好物，当然，如果散步到了外滩、浦东美术馆一带，也会纷纷掏出手机，毕竟，谁都很难忍住不和黄浦江上20米巨鸭拍张独家合影。

弄堂里和大街上随处可见的红色，来源于「小红书第二届马路生活节」。8月23日至9月1日，这一场为期10天的夏日马路狂欢登陆上海街头，横跨愚园路、南昌路、茂名南路、思南路、巨鹿路、长乐路、汾阳路、淡水路等多条小马路，主张“来街头，和快乐接头”，包含了落日音乐会、吹吹风市集、小马路逛吃玩之旅三大板块，近200+场免费活动涉及音乐、时尚、兴趣、文化多个领域，在线上线下的互动中，与充满创造力的参与者们一起迸发出旺盛的生命力，吸引大量线下参与者的同时，也在网上诞生了无数爆梗，被网友呼吁“全国巡回”。

据统计，在为期10天的活动时间里，「小红书第二届马路生活节」共吸引了超3000位小红书创作者参与，报名活动人数近30万人次，线下活动吸引近60万市民、游客、用户前往参与打卡体验，开发了多种多样的上海City探索新玩法的快乐思路。

在“尸体”和“牛马”之间无缝切换的打工圈子里，最近可谓是热梗频出，前有大火出圈的发疯工牌，后有大热的“牛马班列”、“吗喽集运车”京沪高铁，“班味儿”一时间刷屏了每个社交网站的热榜。在品牌们都争相玩“班味梗”、“牛马梗”共情打工人的时候，小红书却敏锐地洞察到，“淡”的背后并非是对生活的不期待，而是“永远在路上”的生活中，留不出“诗与远方”的余地。

第一届马路生活节更专注于将“生活”变得具体，主张以马路为单元完成一次“附近”的重建，让人们在上海的街头巷尾找到美好的具象化事物和体验。第二届的马路生活节则更关注当代都市青年在生活和工作高压之下的情绪，注重成为人们“积极夺回线下生活”的情绪出口，舒缓人们在日复一日重复机械的劳作中渐渐产生的疲惫和厌倦，唤醒人们对生活的热情，号召大家走上马路发现生活的乐趣。从第一届的专注快乐，到如今的专注自由，这届马路生活节更注重成为人们“积极夺回线下生活”的情绪出口，舒缓人们在日复一日重复机械的劳作中渐渐产生的疲惫和厌倦，通过马路生活节唤醒人们对生活的热情，走上马路发现生活的乐趣。

在“发光小马路”淡水路，路过的人们几乎都被街上“晾晒”的衣服吸引住了目光，一首首充满哲学的小诗、一幅幅五颜六色的画作被印在白色的床单、袜子、衣服上，沿街挂着随风飘荡，如同在居民楼、晾衣杆上长出来的原生艺术装置，和上海的风、阳光、云朵、星辰一起构成了独特的“抬头艺术展”，打破人们对艺术和马路的刻板印象。“抬头艺术展”的创意根植于“上海”弄堂里独有的晾衣杆文化，让马路生活节融合了进上海的大街小巷。

“起床第一步是决定把今天过成一个高兴的日子”

“认真生活的人，都在一门心思搞艺术”

“出发之所以快乐，是因为烦恼跟不上起飞的速度”

“从不怕长胖，因为一到周末，我就一身轻”

……

一般而言，大型活动的通常形式，都是在一个巨大的展会现场“平地起高楼”，在一个集中的场地，将主办方的艺术创想、先锋理念、活动内核、品牌主张一股脑儿地抛出来，等待路过的人拾取。但是「小红书马路生活节」显然不一般，它更倾向于去到人们原本的生活空间，将生活用品变成艺术的介质，重新出现在马路和人们的生活之中。

8月23日起，一只巨型鸭子在黄浦江上“出道”，这只高达20米、萌态可掬的大黄鸭有一个十分特别的名字，叫做“鸭马路”，它是由潮流涂鸦大神Mr Doodle亲手打造的小红书马路生活节的吉祥物。“鸭马路”一出现，立马成为社交媒体上的“潮流巨星”，成为限时出没新地标，吸引大家自带酒水打卡鸭鸭共进晚餐、为鸭鸭手绘海报和制作各色精美的表情包……“鸭马路”一时间成为了上海的“迎宾员”，让南来北往的游客们感受到上海这座城市的”City”和松弛感。

100多家摊位集结的「吹吹风市集」，告别的当下市集的主要趋势——批发化和同质化，将共创作为市集的核心元素，邀请深受青年文化影响的品牌、商家一起打造市集。各大热门商家纷纷上线马路生活节限定，让人们能够在一个市集上实现美食和逛街自由。在这里，有“薅羊毛标兵”用两位数就能吃到米其林，也有炸鸡爱好者痴迷于马路生活节限定不焦绿炸鸡，处处都能看见提着红绿灯冰沙“招摇过市”的潮人……「吹吹风市集」的风，用共创将商家和平台链接在一起，一起为用户们搭建了一个多元、好玩、新潮的体验天堂，让他们能够在离生活不远的地方，体会到来自天南地北的生活闪光之处。

在汇集了美食、兴趣、潮流、人文、美妆、户外等多个垂直领域的创意活动的「吹吹风市集」，你能看到一群有创意、会“整活”的的商家，00后的糖画传承者一脸稚气地现场熬糖，川剧变脸创作者变出网络流行的狗头表情。你也能体验世界的欢乐另一面，去“颜值倍增器”哈哈镜面前收获一份别样的快乐，来一场随地大小睡的露天睡眠体验。不同年龄层的人都能在这里收获快乐，灰白头发的奶奶体验非遗簪花，小孩哥在线炫酷打碟，57岁阿姨勇闯K- Pop舞台……

傍晚，太阳落下，夜幕降临，「落日音乐会」开场。一条新裤子、一颗回春丹、一条后鲨的接连登场，瞬间将舞台点燃。8月30日至9月1日三场「落日音乐会」，带来了缤纷多巴胺炸场日、自己疯自己的快乐日、一起玩水放肆日三大主题音乐盛宴。值得一提的是，新裤子粉丝自发制了一条3米长巨型大裤子，号召了2772位音乐爱好者＆新裤子粉丝进行签名，成功刷新【最多人签名的裤子】吉尼斯纪录称号！

在最具「马路生活节」的马路方面，小红书更是全面升级，根植于马路设置了一场「小马路逛吃玩之旅」，打造愚园路——爱玩小马路、南昌路/茂名南路/思南路/巨鹿路/长乐路——逛吃小马路、汾阳路——爱乐小马路、长乐路/巨鹿路——秀场小马路、淡水路——发光小马路五大主题「逛吃玩」路线。除了前文提到的闪闪发光的淡水路，每一条小马路上都能邂逅超多惊喜：超多人在上海街头偶遇了张大强煎蛋，并加入了他的煎蛋队伍；还有大表哥随机现身小马路，和路人一起大次一口；路过心动咖啡馆时，被帅气Coser“硬控”三分钟……

情绪拿捏，活动鲜活，传播策略就成了活动成功的最后一个“扩音器”。

在「小红书马路生活节」的传播上，小红书真的把「小红书」做成了一个形容词，多样的UGC内容将活动价值拓展延伸，自由、快乐、独特个性在这里变得真实可感。“上海的鸭子在撸猫，我没看错吧！？”一则“鸭马路”人偶在街头撸猫的视频在小红书上疯传，让无数网友“种草”了去上海小马路“抓鸭子”和撸猫。除了撸猫，“鸭马路”还出没于上海各个地标场景，手举小牌牌四处“接人”。在小红书用户们用”接“表达自己的真诚期盼的当下，“鸭马路”放大这种情绪洞察，用“接静安女子做回快乐的女孩子”为每一位过路人打气。与此同时借势节点，小红书也在预热期就将马路生活节的亮点进行创意传播。例如，在七夕时，用“接想要收到鲜花也想听到鲜花的人”预告「落日音乐会」的歌单。

@罗罗罗伯特 在「吹吹风集市」发出了“逛了一圈，想偷东西了”的感叹；@Ohaha 和朋友在上海街头开启了暴走模式，分享完她的盖章攻略后，她表示，“上海的8月是属于马路生活节的”；@银耳银耳羹 不仅捕捉了“鸭马路”的各种角度大片，还收获了一堆周边，“捉鸭”成功的她告诉大家“8月来上海一定不能错过马路生活节，简直就是上海的5A级景区”……

人感一直是小红书平台引以为傲的优势，在「小红书马路生活节」活动期间，小红书充分利用这一特质，设置的所有活动环节、物料都在激励用户分享，让用户的内容去感染更多的用户，进一步吸引大家前往线下打卡。小红书用线下活动反哺线上传播，形成了线上线下的传播闭环，有效打通线上线下的壁垒，营造了线上线下互通的生活体验场景。

在热度的收集上，小红书在活动中深挖/放大”具备马路特质的自然发酵事件，不刻意炒作制造热点，而是追随、推动用户自然感兴趣的热点，用原生内容去感染更多的人。例如，在回春丹舞台《鲜花》唱响时，伴随着歌声绽放的满天飘落的礼花，成了很多人在今年夏天关于快乐的最具像化呈现。人们将礼花漫天飘舞的瞬间拍摄下来，记录在小红书上，被无数回春丹歌迷和音乐爱好者高呼“小红书我这辈子离不开你了”，再次放大「落日音乐会」与「马路生活节」的传播声量。

在八月的上海，鸭马路、写在床单上的小诗、市集随处可见的新鲜玩意儿、音乐会上的应援起舞鸭……一个又一个充满生命力的单品，更像是一个个文化符号，承载着人们对美好生活的向往和追求。它们在八月的扎堆出现，洗刷了工作的“班味儿”和生活的疲惫，让人们在街角巷弄里、在转弯抬头的瞬间，洞察到生活的美好和幸福，感受到来自小红书的温暖和力量。

「小红书马路生活节」所散发出来的自由、浪漫、闲适的气质，甚至吸引了许多明星前来打卡，李诞、阚清子、陈昊森、蔡卓宜等明星纷纷在市集、活动现场被偶遇，更有李诞、阚清子、钎城簪花视频火爆出圈，让用户们更加期待，「小红书马路生活节」到底有什么魔力，能够吸引明星们也加入打卡？而这些用户的好奇探索和反馈，又进一步展转化为更多人的“种草”，吸引人们去实地体验「小红书马路生活节」的快乐。

第二届的马路生活节，像是小红书献给上海的一次“文艺汇报演出”，将小红书平台上的线上美好“搬”到上海的每一个角落。在上海的这些马路上，生活和浪漫变得细微而具体，街道纵横排列，如同一行行、一列列散文情诗，诉说着一个城市的诗意和包容。

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工作地点：上海

工作经验：3-5年

1、根据品牌心智目标，制定年度计划、提炼传播主题等，提升品牌的影响力和喜爱度；

2、品牌资产管理与规范，包括品牌核心价值、公仔家族建设、社区文化符号等及其衍生策划及传播；

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1、负责小红书吃喝玩乐垂类IP的营销策划，挖掘用户洞察，通过人群营销、整合营销、创意事件等方式，扩大小红书的用户影响力和行业影响力；

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